Kada su rukovodioci kompanije Tiffany & Co tražili načine da poboljšaju kompanijsku kulturu, predstavili su internu aplikaciju pod nazivom "Tiffany Joy".
Zamolili su radnike da objavljuju fotografije na kojima se proslavljaju vjeridbe parova, veliki prodajni uspjesi i drugi značajni trenuci u prodavnicama. Nije trebalo dugo da se ideja koja je trebalo da Tiffany učini prijatnijim mjestom za rad pretvori u svoju suprotnost.
Glavni rukovodioci su počeli da govore osoblju da ne objavljuju dovoljno često i za zahtijevaju od njih da brže "lajkaju" objave. U roku od nekoliko mjeseci, početkom 2024, zaposleni u SAD-u aplikaciji su dali nadimak "Forced Joy" (u prijevodu sa engleskog prisilna radost).
Prema mišljenju mnogih bivših i sadašnjih radnika, menadžera i rukovodilaca koje je kolegica Jeannette Neumann intervjuisala za analizu za Bloomberg, ovo je i podsjetnik da legendarni brend nakita nije dostigao cilj u SAD-u pod Christopherom Kilaniotisom, šefom za američko tržište u Tiffanyju.
Christopher Kilaniotis. Fotograf: Agustin Cuevas/Getty Images
Zaposleni su rekli da su iznenađeni što je Kilaniotisu, koji je zaslužan za skoro polovinu globalnog prihoda brenda, važnija interna aplikacija, dok prodavnice zaostaju u prodajnim ciljevima i zaposleni sve češće odlaze da rade za konkurentske kuće.
Kilaniotis i glavni izvršni direktor Anthony Ledru pridružili su se Tiffanyju iz Louis Vuittona Bernarda Arnaulta nakon što je konglomerat modnog tajkuna LVMH kupio juvelirski brend za 16 milijardi dolara 2021. godine, što je najveća svjetska akvizicija u oblasti luksuza ikada provedena.
LVMH je namjeravao da kombinuje istoriju, kultni status u pop-kulturi i dizajn uglednog brenda nakita s internim resursima konglomerata kako bi proširio prisustvo Tiffanyja na tržištima poput Kine i Indije i privukao novu generaciju luksuznih potrošača.
Mnogo je bilo publiciteta oko otvaranja Landmarka u aprilu 2023. Arnaultov sin Alexander, kojeg je imenovao za šefa globalne komunikacije i proizvoda, doprinio je tome. Marketinškim kampanjama sa Beyoncé i drugim poznatim ličnostima nastojali su da privuku više posjetilaca. Povećanje cijena i skupa umjetnička dijela trebalo je da pošalju poruku da Tiffany postaje sve luksuzniji.
Kilaniotis i Ledru su prvobitno rekli kolegama da žele da isporuče oko 300 miliona dolara u prodaji od aprila do kraja 2023. i otprilike 350 miliona dolara u 2024.
Neki zaposleni su smatrali da su ciljevi nerealni i da nisu u kontaktu s inflacijom koja pogađa kupce. Tiffany je zaplovio na talasu veće potrošnje nakon pandemije, ali je onda prodaja širom industrije usporavala.
Čini se da se učinak brenda dosad ne može porediti s drugim brendovima pod kapom LVMH, kao što su Louis Vuitton, Dior, Bulgari i Moet Hennessy. LVMH ne iznosi konkretne podatke za Tiffany, ali je generalno ukupna prodaja u segmentu satova i nakita bila za četiri odsto niža prošle godine.
Trenutno, problem je posebno akutan u glavnoj prodavnici na Manhattanu, koja obično generiše oko 10 odsto godišnjeg globalnog prihoda. Nakon što je LVMH kupio Tiffany, potrošio je više od 350 miliona dolara na redizajn Landmarka, što je najskuplje renoviranje u istoriji konglomerata.
"Potrebno je vrijeme i ulaganje. Dakle, morate biti strpljivi", rekla je zamjenica glavnog finansijskog direktora Cecile Cabanis, kao odgovor na pitanje o učinku Tiffanyja, prenosi Neumann.
Bloomberg
Radnici krive novo rukovodstvo
Broj prodavaca s punim radnim vremenom u Landmarku pao je u decembru prošle godine za oko 40 odsto u odnosu na godinu ranije na ukupno 90, isključujući sezonske radnike. Jedan od mogućih uzroka je i izostanak obećanog bonusa. Naime, pod Ledruom i Kilaniotisom, Tiffany je vezivao plate zaposlenih s postizanjem prodajnih ciljeva koje je, kažu ispitani radnici, veoma teško ispuniti.
U 2023. godini, rukovodioci su obavijestili dvadesetak menadžera vodeće radnje na Manhattanu da će dobiti pune bonuse nakon što postignu određene ciljeve prodaje – iznosi koje su menadžeri mogli da vide u internom sistemu. Ali nekoliko dana prije nego što bi bonusi bili isplaćeni, činilo se da je kompanija promijenila kurs.
Šef radnje rekao je osoblju da dio prodaje više neće biti dodijeljen prodavnici na Manhattanu i nije objasnio zašto. Pošto su bonusi vezani za prodaju, rekao je da menadžeri neće dobiti pune bonuse. Tadašnji šef Hasan Halilović nije dao pojašnjenje na koji način je prodaja preraspodijeljena.
Kilaniotis je često spominjao prodajne taktike i strategije iz svog vremena u Louis Vuittonu u Južnoj Aziji, regionu koji je vodio oko osam godina prije nego što je preuzeo posao u SAD-u 2021. godine. Ledru je rekao kolegama da je doveo Kilaniotisa jer je bio impresioniran rastom prodaje u Louis Vuittonu.
Ali kada je osoblje istaklo da prodati Tiffany narukvicu od 10.000 dolara u SAD-u dok se luksuzno tržište hladi, nije isto što i prodati Louis Vuitton torbice od 2.000 dolara u Aziji prije pandemije, kada je prodaja bila u porastu, Kilaniotis im je rekao da ne rade dovoljno naporno, tvrde sadašnji i bivši zaposleni.
Umjesto doručka - drama kod Tiffanyja
Izostanak bonusa rukovodstvo je objasnilo i time da šefovi radnji ne čine dovoljno da privuku bogate klijente na ekskluzivna prodajna okupljanja.
Neki menadžeri su rekli da misle da je ta strategija prodaje, takozvana "Plava knjiga" (engl. Blue Book) bila promašaj. Na ekskluzivnim skupovima u Miamiju i skijalištu Deer Valley (Utah), od kupaca je traženo da se neformalno obavežu da će potrošiti stotine hiljada dolara na nakit.
Prošle godine, na događaju u vili na Beverly Hillsu od klijenata se očekivalo da, pošto se počaste boravkom u hotelu s pet zvjezdica, kupe prestižan nakit, od kojih neki komadi koštaju desetine miliona dolara.
Kilaniotis je kritikovao dvadesetak direktora prodavnica jer nisu uspjeli da obezbijede dovoljno bogatih posjetilaca.
Rekao im je da ne želi da čuje izgovore da američko tržište luksuza usporava kada akcije kompanija poput Meta Inc. rastu, a milijarderi ulivaju novac u američke izbore, svjedoče zaposleni.
Oni pak smatraju da je glavni razlog što je prag potrošnje previsok. Nakon akvizicije LVMH podignut je sa oko 150.000 na oko 500.000 dolara. Uz to, mislili su da su događaji predugi i da je Tiffany pretjerao sa brojem događaja.
A Kilaniotis je upravo u Beverly Hillsu odlučio da više puta snizi prag potrošnje kako bi se ostvarila kakva-takva prodaja i produžio je događaj, svjedoče sadašnji i bivši zaposleni. Jedinstveni su u tome da takve odluke kompromituju atmosferu ekskluzivnosti koja je istorijski vezana za Tiffany.
'Nema tu šta da se slavi', rekao je tadašnji šef Landmark radnje Halilović
Negativna atmosfera je ponovo kulminirala kada su zaposleni čestitali kolegi na prodaji od 2.800 dolara - i naišli na opomenu, odnosno kritike.
"Nema šta da se slavi", napisao je Halilović, tadašnji šef Landmarka, na grupnom razgovoru na WhatsAppu koji je vidio Bloomberg News. Objasnio je da su čestitke prigodne samo za ostvarenu prodaju iznad 50.000 dolara ili proizvode iz linije "Tiffany's Icons", kolekcije na koju se Kilaniotis posebno fokusirao. Prodaja od 2.800 dolara nije bila ni jedno ni drugo.
Nekim zaposlenima je negativan komentar na dobronamjerni kompliment i podstrek bio primjer kako je rukovodstvo u potrazi za ambicioznim prodajnim ciljevima uništilo kulturu kompanije koju su dugogodišnji zaposleni inače opisivali kao kolegijalnu. Tiffany je bio mjesto gdje su radnici decenijama ostajali.
Portparol Tiffanyja je izjavio: "Duboko cijenimo našu zajednicu zaposlenih i posvećeni smo radnom okruženju koje njeguje poštovanje, pravičnost, bezbjednost i nudi našim ljudima priliku da razviju svoju karijeru i budu uspješni".
A onda je počeo odliv radnika u konkurentske kuće. Portparol Tiffanyja je rekao da je fluktuacija osoblja u Landmarku opala za pet odsto prošle godine u poređenju sa 2023, ali je odbio da navede stopu fluktuacije.
Promašeni prodajni ciljevi, niže provizije, odlazak osoblja i teška kultura rada otežali su kompaniji da privuče radnike konkurenata kao što su Cartier, Harry Winston i Van Cleef & Arpels, ostavljajući i dalje neke pozicije nepopunjenim, kažu sagovornici koji su željeli da ostanu anonimni.
- U tekstu korišteni podaci iz teksta "Tiffany Workers Mock Forced 'Joy' That Exacerbated Staff Exits", objavljenog na Bloombergu, 27. 1. 2025.
.webp){kind=icon}