Globalno tržište luksuza raslo je više od decenije. Između 2004. i 2023. godine sektor je gotovo utrostručio svoju vrijednost, dostigavši čak 383 milijarde dolara. Ključni faktor rasta bio je kineski potrošač. Međutim, sada se to drastično i iznenada promijenilo.
Prodaja luksuznih proizvoda u Kini je pala za čak 20 posto u 2024. godini, što je najveći pad od 2011. godine, prema izvještaju konsultantske firme Bain & Co.
Ovaj pad vratio je vrijednost kineskog tržišta luksuza na nivo blizak onom iz 2020. godine, prekinuvši višegodišnji eksponencijalni rast podstaknut procvatom domaće potrošnje tokom pandemije u Kini. Najteže su pogođeni luksuzni satovi i nakit, čija je prodaja pala za više od 30 posto u odnosu na prethodnu godinu, dok su segmenti kožne galanterije, mode i lifestyle proizvoda također pretrpjeli značajan pad, navodi Bain&Co.
Slabljenje potrošnje u drugoj najvećoj svjetskoj ekonomiji odrazilo se i na vodeće svjetske luksuzne kompanije. Giganti poput LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE i Kering SA izgubili su stotine milijardi dolara tržišne vrijednosti prošle godine.
Bloomberg
Kako je došlo do sloma luksuzne potrošnje u Kini?
Bloomberg Originals mini dokumentarac analizira niz događaja — počevši od pandemije — koji su promijenili ekonomsku situaciju kineske elite i srednje klase, dovodeći do drastičnog smanjenja njihove potrošnje.
Evo glavnih faktora koji su utjecali na krah neviđenih razmjera.
Pad tržišta nekretnina
Kinesko tržište nekretnina je u krizi koja ne pokazuje znakove oporavka – cijene stanova padaju, investitori i dalje bankrotiraju. Podsjetimo, procvat kada je riječ o nekretninama u Kini počeo je s rastućom kupovnom moći srednjeg sloja i mladih, oko 2000. godine. Imati dobar posao i nekretninu shvaćeno je kao odraz uspjeha u životu. Neki su se za ulaganje u nekretninu odlučivali kao za investiciju. Model finansiranja se oslanjao na prodaju stanova prije nego što se izgrade, a neprestani rast cijena podsticao je privlačnost ove opcije. Kompanije su koristile unaprijed uplaćeni novac za finansiranje novih projekata i nove kredite. Problem je nastao kada većina stanova nije dovršena, jer je prezaduženost developera dostigla kritičan nivo. Najradikalniji slučaj je jedan od najvećih kineskih developera - Evergrande.
Ni državna politika nije pomogla. Kako bi smanjila rizike od nekontroliranog rasta duga, kineska vlada je 2020. godine uvela stroga ograničenja na zaduživanje građevinskih kompanija, poznata kao "tri crvene linije". Ove mjere su dodatno smanjile likvidnost developera. Mediji izvještavaju da su širom Kine vidljivi i fizički dokazi ove krize – poludovršene zgrade, prazni stanovi, napuštena gradilišta i čak namjerno porušene nekretnine koje se ne mogu prodati. Neki kažu "grad duhova". Kupci su izgubili povjerenje u tržište, što dodatno usporava prodaju i produbljuje krizu. I postali su oprezniji sa svojim novcem. Ne samo kada je riječ o nekretninama.
Velika stopa nezaposlenosti i promjena prioriteta mlađe generacije
Mladi profesionalci rođeni nakon 1990. godine bili su ključni potrošači luksuza. Međutim, sada se baš oni suočavaju s nesigurnošću na tržištu rada. Stopa nezaposlenosti u ovoj starosnoj grupi daleko premašuje nacionalni prosjek, zbog čega su manje spremni da troše na luksuz.
Ranije su mladi u dvadesetim ciljali na dobar posao, sada im je važniji wellbeing. Tada su se kineski potrošači oslanjali na e-commerce, pa i nalazili poslove kao influenseri na platformama za prodaju luksuzne robe. Danas sve više mladih preusmjerava potrošnju ka iskustvima – fokusiraju se na mentalno zdravlje i lični razvoj, umjesto na ekstravagantnu, luksuznu robu.
Bloomberg
Visokokvalitetne kopije za manje
Zaboravite na lako primjetne fake Hermes Birkin ili Chanel tašne. Riječ je o kopijama izuzetnog kvaliteta za koje je teško primijetiti razliku u odnosu na original na prvi pogled. Po znatno povoljnijim cijenama. Ovo je jako veliki trend, navodi se u serijalu.
Politički pritisak na bogate
Sagovornici Bloomberg Originals kao jedan od razloga za slabljenje potrošnje navode i kampanju predsjednika Xi Jinpinga usmjerenu na jednakost. Ideja o "zajedničkom prosperitetu" ima za cilj smanjenje nejednakosti i postizanje relativne ekonomske jednakosti među građanima. Smatra se da je to dodatno obeshrabrilo kupce.
Bloomberg
Kineski potrošači ponovo kupuju luksuznu robu u inozemstvu
Kinezi koji, pak, i dalje imaju nesmanjen apetit za luksuz, izgleda da sve češće odlučuju da ga zadovolje van granica Kine. Prije 2020. godine, značajan dio luksuzne potrošnje kineskih kupaca odvijao se u modnim prijestonicama poput Pariza i Londona. Kada su zbog pandemije zatvorene granice, potrošnja se preselila na domaće tržište, a brendovi su požurili da zadovolje potražnju u Kini.
Danas se luksuzna potrošnja kineskih kupaca u Evropi vratila na oko 50 posto nivoa iz 2019. godine, dok je u Aziji i Pacifiku, posebno u Japanu, premašila pretpandemijske nivoe za 120 posto, navodi Bain & Co.
Kao rezultat svega ovoga, luksuzni brendovi u Kini sada računaju isključivo na ultra bogate Kineze. Ali, i za njih, umjesto ekskluzivnih proizvoda, brendovi sve češće organiziraju izložbe, koncerte i zabave kako bi zadržali interes elitnih kupaca. I dok oni partijaju, ostaje pitanje je li zabavi u Kini kraj kada je riječ o luksuzu.
Saznajte u TV Inspiracija.
.webp){kind=icon}
