.webp){kind=icon}
Investitori u Burberry Group Plc drže svoj entuzijazam pod kontrolom.
Akcije britanskog luksuznog brenda pale su za čak sedam posto u četvrtak ujutru nakon što je ostvario rast iza svojih većih rivala, što upućuje na razočaravajuću perspektivu i potvrdu da američko tržište luksuza usporava.
Ali, reći da je ovo sudnji dan za brend bilo bi pretjerano. Burberryjeva transformacija je uveliko u toku. Uz glavne luksuzne igrače koji se uglavnom nalaze u Evropi – predvođeni najmoćnijom kompanijom u regionu LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE – za investitore iz Velike Britanije Burberry ostaje domaći odgovor i glavni igrač za 'bling' bum u Kini.
Bloomberg
Ovdje je učinak kompanije ohrabrujući. Uporediva prodaja u prodavnicama u kontinentalnoj Kini porasla je za 13 posto u tri mjeseca do 1. aprila. Ali glavni izvršni direktor Jonathan Akeroyd rekao je da je prodaja kineskim potrošačima porasla za 23 posto u tom periodu, ne tako daleko od mišićavih rivala.
Burberry je u dobroj poziciji da iskoristi potražnju unutar zemlje i kineskih kupaca koji luksuznu robu kupuju u inostranstvu. Prije pandemije, modna kuća je generisala oko 40 posto od prodaje kineskim kupcima u zemlji i inostranstvu. Proporcija je sada oko 30 posto.
Naravno, ostaje pitanje da li će kineski potrošači kupiti Burberry umjesto imena kao što su LVMH Louis Vuitton i Dior. Ali brend s dominantnim britanskim identitetom ima svoje prednosti. Novi dizajner Daniel Lee spreman je da poboljša ponudu torbi svježim stilovima i predstavi nove linije cipela.
Trend "tihog luksuza" takođe bi mogao da igra na ruku kompaniji. Lee je kreirao upravo takvu vrstu elegantnog izgleda kada je oživio brend Kering SA - Bottega Veneta, koji je postao jedan od svjetionika novog minimalizma. Trenčkot, Burberryjev glavni proizvod, takođe ima svoj modni trenutak. Zaista, prodaja mantila porasla je za 30 posto u četvrtom kvartalu.
Ali, postoji jedna značajna prepreka koju će Burberry morati da prevaziđe da bi realizovao svoj puni potencijal. U protekle tri godine osnažili su se najjači luksuzni brendovi, predvođeni Louis Vuittonom i Diorom, kao i Richemont's Cartier. Drugi, posebno oni koji pokušavaju da se repozicioniraju, kao što je Gucci kompanije Kering SA, smatraju trenutni odnos na tržištu daleko izazovnijim. Prada SpA dokazuje izuzetak od pravila, uživajući u oživljavanju Gen-Z.
Pošto su industrijski giganti u mogućnosti da osvoje najbolje lokacije za vodeće prodavnice, kreiraju najmoćnije oglašivačke kampanje i privuku brend ambasadore najvišeg profila, i svi ostali će morati da ulože da bi se istakli u toj utakmici.
Barem Burberry ima dovoljno finansijske moći da potroši kako bi se njegov glas — sada mnogo jasniji zahvaljujući dosljednom fokusu na britansko naslijeđe — čuo glasnije od ostalih. Ne računajući obaveze po lizingu, kompanija je ostvarila neto dobit od 663 miliona funti (824 miliona dolara), a najavila je otkup akcija u vrijednosti 400 miliona funti.
Postoje i druge potencijalne zamke. Lee je pokazao svoju prvu kolekciju u februaru, ali proizvodi neće stići u prodavnice do septembra. Postoji ogromno uzbuđenje oko njegovog dizajna, ali i dalje postoji rizik da se ne odgovori ukusu potrošača, posebno u Kini. I postoji sveprisutna mogućnost da kineska potražnja oslabi usljed postcovid trenda štednje.
U međuvremenu, prodaja luksuza u SAD-u usporava. Dok je Burberry u procesu pozicioniranja svojih proizvoda pod Leejevim vodstvom na višu ljestvicu luksuza, trenutno je još uvijek izložen mlađim, aspirativnim kupcima, koji imaju maji interes za kupovinu patika, šešira i kaiševa. Uporediva prodaja u Americi pala je za 7 posto u posljednjem kvartalu.
Burberry je takođe imao koristi od slabljenja funte. S oporavkom funte, sada se suočava s gubitkom operativnog profita od 40 miliona funti zbog kretanja valuta.
To bi moglo objasniti zašto čak i prije pada u četvrtak akcije Burberryja nisu dobile toliko kao njihove evropske kolege. Tržišna vrijednost kompanije u odnosu na profit je 18 puta veća, znatno ispred Keringa, ali u zaostatku za drugim vodećim gigantima luksuza.
Bloomberg
Da bi premostili jaz, Akeroyd i Lee moraju nastaviti Burberryjevu transformaciju iz jednostavnog premium u super-luksuz. Istovremeno, moraju da kreiraju onu vrstu interesovanja za brend koje je Gucci postigao u prvim danima svog preokreta prije sedam-osam godina.
Ako to postignu, onda Burberry ima sve šanse da postane britanski LVMH. Ako ne, neopterećen kontrolnim porodičnim udjelom, mogao bi lako da postane plijen francuskog giganta.
