Za vrijeme prijenosa posljednje utakmice između ekipa Philadelphia Eagles i Kansas City Chiefs sto milijuna gledatelja moglo je uživati u opuštajućoj reklami za Jeep s Harrisonom Fordom. Iz udobne planinske kolibe, sa šalicom u ruci, ovaj glumac govori o životu, junacima i slobodi – točnije, o slobodi izbora između gutača goriva i električnog vozila, a oboje se može naći u Jeepovoj ponudi. Dok se u ovom dvominutnom televizijskom spotu izmjenjuju snimke Jeepova od Drugog svjetskog rata pa do dvaju najnovijih modela koji jure pustinjom, Ford objašnjava kako sloboda znači da netko može uživati u moćnom brujanju benzinskog motora, a netko u tišini električnog automobila. "Nećemo se uvijek slagati koji je put najbolji, ali naša raznolikost može biti izvor snage". Nakon što je Ford napunio svoj hibridni Wrangler i krenuo prema planinama, pozdravlja drugog vozača Wranglera dok puni svoj hibrid karakterističnim pozdravom vozača Jeepa (kratko podizanje kažiprsta i srednjeg prsta od volana).
Ova reklama, u čiju je produkciju uloženo više milijuna dolara, bio je skup način da se Amerikance podsjeti koliko zapravo vole slobodu, posebice onu koju pružaju robusna terenska vozila. No za Stellantis, francusko-američko-talijanski automobilski div sa sjedištem u Nizozemskoj, koji u svojem portfelju osim Jeepa ima Dodge, Ram, Peugeot, Citroën, Alfa Romeo, Maserati i niz drugih, bio je to pokušaj oživljavanja legendarnog Jeepa, čija je prodaja doživjela strmoglav pad. Reklamu je odobrio John Elkann, 49-godišnji milijarder i predsjednik Stellantisove uprave, koji je u tom trenutku bio i de facto generalni direktor poduzeća. Nakon što je dva mjeseca prije smijenio generalnog direktora Carlosa Tavaresa, Elkann se suočio s ogromnim zadatkom restrukturiranja.
Bloomberg Businessweek
Među brojnim strateškim pogreškama koje je Tavares počinio tijekom svojeg četverogodišnjeg upravljanja ovim konglomeratom, nekoć vrijednim 93 milijarde dolara (79 milijardi eura), vjerojatno je najveća bila loše upravljanje markom Jeep, Stellantisovim draguljem. Povećao je cijene i proizvodnju najskupljih Jeepovih modela, a pritom nije dovoljno ulagao u nova vozila, što je dovelo do velikih praznina u zastarjelom asortimanu i gomilanja zaliha u prodajnim salonima. Razmjeri štete postali su očiti u srpnju 2024., kad je Stellantis izvijestio da se njegova neto dobit gotovo prepolovila. U rujnu su frustrirani trgovci poslali Tavaresu otvoreno pismo u kojem ga optužuju da je uništio marke poduzeća.
Elkann je na čelu obitelji Agnelli, talijanskog pandana klanu Kennedy. Njegov prapradjed Giovanni Agnelli, poznat kao "talijanski Henry Ford", osnovao je Fiat 1899. a, njegov djed, karizmatični Gianni Agnelli, višestruko je uvećao obiteljsko bogatstvo, dok je istovremeno tulumario s Jacqueline Onassis i skakao iz helikoptera. Diskretni Elkann danas vodi obiteljsko holding društvo Exor sa sjedištem u Nizozemskoj, koje je krajem 2024. raspolagalo neto imovinom od 38 milijardi eura, a udio obitelji Agnelli vrijedio je oko deset milijardi eura. Elkann je ne samo odgovoran za upravljanje bogatstvom stotinjak članova svoje obitelji već ujedno nastoji preobraziti tradicionalna talijanska poduzeća u međunarodne divove koji bi mogli preživjeti još jedno stoljeće. Ta je zadaća sve teža jer se etablirani proizvođači automobila bore opstati u dobu elektrifikacije i uspona Kine.
"Elkann želi zamijeniti cilindre pikselima, no put od Mirafiorija do Silicijske doline ogroman je i neizvjestan pothvat".
Elkann, čija poznanstva uključuju Jeffa Bezosa, Sama Altmana i Bernarda Arnaulta iz LVMH-a, nije se želio zadržati samo na sektoru vozila masovne proizvodnje, pa se okušao i u luksuznim proizvodima, medicini i tehnologiji. Time je od ožujka 2009., kad je društvo uvršteno na burzu u Milanu, uspio povećati Exorovu neto vrijednost imovine po dionici čak četrnaest puta. Istodobno je postao manji dioničar većeg automobilskog poduzeća, za koji se pretpostavljalo da je dovoljno moćan da preživi previranja u tom sektoru. Elkannova je najvrjednija imovina većinski udio u zasebnom, znatno profitabilnijem automobilskom društvu Ferrari, koji je prošle godine činio gotovo polovinu Exorove ukupne vrijednosti, a Stellantisov je udio iznosio tek 13 posto.
Premda je Stellantis (nastao 2021. spajanjem Fiat Chryslera i francuske grupe PSA) Elkannova poveznica s prošlošću, on mu je istovremeno problem i teret u portfelju. "John Elkann želi zamijeniti cilindre pikselima, no put od Mirafiorija do Silicijske doline težak je i neizvjestan pothvat", rekao je Carlo Alberto Carnevale Maffè, profesor poslovne strategije na Sveučilištu Bocconi u Milanu, aludirajući na sjedište Fiata. "Možda se nada da će nekim pripajanjem ili kupnjom drugih poduzeća ponovno pokrenuti procvat svojeg carstva, no europskoj automobilskoj industriji potrebno je više od ambiciozne vizije".
Nakon Tavaresova odlaska Elkann i uprava počeli su tražiti nekoga tko je dorastao zahtjevnoj ulozi generalnog direktora – nekoga tko razumije proizvodnju i prodaju automobila, ali ujedno ima jasnu viziju budućnosti koju sve više određuju softveri i baterijski pogon, a ne motor s unutarnjim izgaranjem. Tražili su iznimnog stručnjaka sposobnog za preustroj, koji poznaje američko tržište, a istovremeno se snalazi u internoj politici triju sukobljenih kultura unutar društva (američke, francuske i talijanske), k tomu još i s 248 tisuća zaposlenika diljem svijeta te nemirnim sindikatima. To bi bio netko tko bi mogao surađivati s ambicioznim predsjednikom uprave i nadzornim odborom čiji su članovi usredotočeni na očuvanje dinastijskog bogatstva i nacionalnih interesa. Dakle, pozicija direktora podrazumijevala je posjedovanje vještina pregovaranja na razini ambasadora UN-a jednako kao vještina potrebnih za preustroj, a što je bio samo dio odgovornosti pozicije – dio koji se odnosi na unutarnja pitanja konglomerata.
Zatim je tu bila i globalna politika, koju je Elkann pokušavao stabilizirati dok je potraga za novim generalnim direktorom bila u tijeku. Otisnuo se na veliko međunarodno putovanje kako bi popravio odnose s talijanskom desničarskom premijerkom Giorgiom Meloni, koja se sukobila s Tavaresom zbog otkaza uzrokovanih slabom prodajom talijanskih marki Alfa Romeo, Fiat i Maserati. Istodobno je francuskog predsjednika Emmanuela Macrona uvjerio u trajnu vjernost Stellantisa Francuskoj, čija vlada neizravno posjeduje 6,7 posto udjela putem državne investicijske banke Bpifrance, koja ima predstavnika u upravnom odboru.
Međutim, Elkannov najveći problem bio je Donald Trump. Trump je u svojem drugom mandatu obećao da će ukinuti poticaje za električna vozila (EV) i vratiti proizvodnju u SAD, što je bilo u suprotnosti s Tavaresovom strategijom za konglomerat – preobrazba Stellantisa u nacionalno neovisnog proizvođača spremnog za tranziciju na električna vozila.
Elkann, poput mnogih drugih poslovnih vođa koji su se nadali pridobiti Trumpovu naklonost, došao je u Washington noseći darove. Naime, Stellantis je donirao milijun dolara (856 tisuća eura) Trumpovu inauguracijskom fondu, uz obećanje da će uložiti dodatnih pet milijardi dolara (4,2 milijarde eura) i ponovno otvoriti pogon za sklapanje vozila u Illinoisu, zatvoren za mandata predsjednika Joea Bidena uz mnogo medijske buke. Trump je prihvatio ovu pomirljivu ponudu, no zatim je najavio niz novih carina i politika koje bi dodatno destabilizirale automobilsku industriju time što bi poremetile lance opskrbe i odluke ulagača te nametnule proizvođačima vozila više milijardi dolara novih obveza.
U veljači, tijekom sastanka ulagača radi ocjene godišnjih rezultata Stellantisa, Elkann je odbio odgovoriti na pitanje jednog analitičara koji ga je pitao je li voljan razmotriti razdvajanje društva s obzirom na neujednačenu globalnu zastupljenost električnih vozila i sve veće geopolitičke napetosti. Dodao je da je društvu Toyota Motor i drugim društvima tržišni udio porastao upravo zbog njihova globalnog dosega, a ne unatoč njemu. "Vjerujem da smo itekako spremni za budućnost zahvaljujući svojim regionalnim i globalnim dosezima". (Elkann i Tavares odbili su razgovarati s Bloomberg Businessweekom za ovaj članak.)
Nakon što su pokušali privući nekoliko vanjskih kandidata za generalnog direktora, potraga je potrajala još gotovo pola godine, sve do kraja svibnja, kad su Elkann i uprava konačno objavili kako nisu doveli vanjskog stručnjaka da vodi društvo u borbi za opstanak, već su promaknuli nekoga iz svojih redova. Na tu je funkciju imenovan Antonio Filosa, Talijan koji je uspješno vodio podružnicu Stellantisa u Južnoj Americi i radio u društvu 26 godina. Filosin je status unutar društva porastao uslijed odlaska viših članova uprave pod Tavaresom, a samo sedam mjeseci prije imenovanja prepušteno mu je vodstvo poslovanja u Sjevernoj Americi. No njegovo promaknuće na mjesto generalnog direktora bilo je prešutno priznanje činjenice koju nitko nije htio izreći naglas: nitko izvana nije bio osobito zainteresiran za to radno mjesto.
Isprva nije izgledalo da će upravo Elkann postati nasljednik koji će voditi 126 godina staru obiteljsku automobilsku kompaniju. Bio je najstariji od troje djece i imao je pet godina kad su mu se roditelji razveli, a odrastao je brinući se o svojem bratu i sestri dok ih je majka selila iz New Yorka u London, Pariz i Brazil. Naposljetku se preselio u Torino kako bi studirao strojarstvo. Kad je Elkannov rođak, na kojega se gledalo kao na nasljednika obiteljskog poduzeća, preminuo od raka želuca s 33 godine, najednom je privukao pažnju svojeg djeda, koji ga je ujedno pripremao za budućnost tako što mu je dao da pod pseudonimom radi u automobilskim tvornicama u Poljskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu. Pridružio se upravnom odboru kad je navršio 21 godinu, a šest godina poslije, nakon smrti djeda i ujaka Elkannove majke, preuzeo je kormilo društva. U to je vrijeme grupa Fiat bila najveći privatni industrijski poslodavac u Italiji pod prijetnjom stečaja. Kako bi spasio društvo, Elkann je 2004. angažirao Sergia Marchionnea, vanjskog generalnog direktora za kojeg je vjerovao da će Fiatu osigurati uspješnu budućnost.
Marchionne je nedvojbeno bio upečatljiva ličnost. Bio je neuredan, teški pušač i radoholičar, a sa sobom je nosio šest mobitela kako bi mogao istovremeno dijeliti naredbe, sklapati poslove, čavrljati s Elkannom i osvajati novinare svojim otvorenim procjenama tržišta automobila. Na Wall Streetu postao je poznat kao Il Maestro zbog spašavanja Fiata, a poslije i američkog proizvođača automobila Chrysler koji je je dugo bio nestabilni autsajder iz Detroita, prolazeći kroz uspone i padove s različitim vlasnicima željnima ostvarenja profita od njegove prisutnosti na američkom tržištu. Lee Iacocca spasio je društvo 1979. tako što je uspio od Kongresa dobiti državnu potporu, a zatim je osmislio novi uspješan model na tržištu: minivan. Kada je 2008. nastala financijska kriza i Chrysler je trebao novu državnu potporu, u pomoć su pritekli Marchionne i Elkann.
Marchionne (u sredini), Elkann (desno) i Elkannov brat Lapo na Pariškom salonu automobila u 2004. Fotografija: Getty Images / Gamma-Rapho
Marchionne je oživio Fiat Chrysler Automobiles (novo ime društva nakon što je Fiat 2014. otkupio preostali udio od američke sindikalne zaklade oživljujući njegove najcjenjenije marke, Jeep i Ram). U 2016. reorganizirao je tvornice kako bi se moglo proizvoditi više SUV-ova i kamioneta, predviđajući da će Amerikanci prijeći na crossover vozila i kamionete. Prema podacima društva Cox Automotive, prodaja SUV-ova u SAD-u porasla je s 38 posto u 2016. na 60 posto u 2024., dok je prodaja osobnih automobila pala. General Motors (GM) i Ford Motor nedugo su zatim krenuli istim putem i počeli proizvoditi više SUV-ova i kamioneta. Tijekom svojeg 14-godišnjeg vodstva Marchionne je zajedno s Elkannom povećao vrijednost poduzeća za proizvodnju automobila više od deset puta spajanjem Fiata i Chryslera, a poslije i izdvajanjem (spin-off) Ferrarija.
Marchionne je iznio svoja gledišta o automobilskoj industriji u danas slavnom traktatu "Ispovijesti ovisnika o kapitalu" (engl. Confessions of a Capital Junkie), koji je u proljeće 2015. predstavio u obliku prezentacije na 25 slajdova. Tvrdio je da je konsolidacija jedini način da ova industrija postane dugoročno održiva. Kapitalna ulaganja proizvođača automobila stalno su rasla kako bi se ostalo ukorak s tehnologijom – tu su električni motori i baterije, nova softverska arhitektura i senzori za napredne sustave za podršku vozaču – ali proizvođači nisu ostvarivali zadovoljavajući povrat na svoja ulaganja. Tvrdio je kako bi se proizvođači trebali udružiti, dijeliti informacije o dijelovima motora i sl. komponenti koje potrošač nikad ne vidi niti može dodirnuti, te usmjeriti svoje budžete za istraživanje i razvoj značajki na temelju kojih bi se marke zaista izdvajale. Povremeni zajednički pothvati ili suradnja nisu bili dovoljni. Kako bi automobilskoj industriji osigurali istinski uspješnu budućnost, Il Maestro je smatrao da se poduzeća moraju spojiti, bilo međusobno ili s nekim već etabliranim tehnološkim divom, kako bi postigla razmjer potreban za preživljavanje. Priznao je da takvo spajanje može biti rizično, no vjerovao je da je to u konačnici pitanje uspješnosti „načina i sposobnosti vodstva“ (prešutio je da pod time misli na sebe).
Marchionne nikad nije dobio priliku da svoje ideje dokaže u praksi. Pokušaj spajanja s GM-om nije uspio, a 2018. iznenada je preminuo nakon operacije. To je bio velik šok za Elkanna, koji nije znao za Marchionneove zdravstvene poteškoće. Na mjesto generalnog direktora imenovao je jednog od svojih najvjernijih suradnika, bivšeg generalnog direktora Jeepa Mikea Manleyja. Cilj im je bio povećati dobit društva Fiat Chrysler kako bi ga pripremili za još jedno spajanje, ovaj put s kompanijom koja je imala razvijenu tehnologiju za električna vozila, što je za proizvođača automobila bilo prijeko potrebno, a što je Marchionne značajno zanemarivao.
Premda grupa PSA na čelu s Tavaresom nije bila Elkannov prvi izbor, imala je EV tehnologiju i Tavares se u Francuskoj smatrao herojem jer je grupu ponovno učinio uspješnom. U 2021. Elkann i francuska obitelj Peugeot spojili su društva i tako osnovali Stellantis, s Tavaresom na mjestu generalnog direktora i Elkannom kao predsjednikom uprave. Francuska vlada gledala je na Tavaresa, koji je rođen u Portugalu i školovao se u Francuskoj, kao na zaštitnika svojih interesa, a Elkann je u njemu vidio vođu koji bi mogao odvesti Fiat Chrysler u novo stoljeće. Tako se težište ovog konglomerata prenijelo u Pariz.
Elkann, koji je veoma blisko surađivao s Marchionneom, povukao se na stranu kad je Tavares preuzeo vodstvo, a uprava je blagonaklono gledala na postojanu dobit koju je Tavares donosio. (Jedan od Stellantisovih glasnogovornika izjavio je da Elkannova uloga u to vrijeme nije zahtijevala njegovu stalnu uključenost u poslovanje društva.) Elkann se morao pozabaviti drugim obiteljskim poslovima, uključujući Ferrari i časopis The Economist, te ulaganjima u medicinu i tehnologiju. Dok je služio kao privremeni generalni direktor Ferrarija, odlučio je obratiti se za pomoć legendarnom Benedettu Vigni, talijanskom fizičaru koji je zaslužan za uporabu 3D senzora pokreta u konzoli Nintendo Wii i iPhoneu. Elkann i Vigna redovito su razmjenjivali knjige o tehnologiji i filozofiji. Elkann se sprijateljio i s Elonom Muskom nakon što je jedno od njegovih poduzeća pomoglo Tesli da unaprijedi svoj Model 3, a Elkann ga je pozvao na razgovor za vrijeme održavanja talijanskog Tjedna tehnologije 2021., tijekom kojeg su se jedan drugome žalili na poteškoće upravljanja kompanijama tijekom kriza. Elkann je pritom ulagao stotine milijuna u tehnološka poduzeća i družio se s moćnim brokerima iz Silicijske doline kao medijski tajkun tijekom tehnološke konferencije društva Allen & Co. u gradu Sun Valley u saveznoj državi Idaho.
U međuvremenu je Tavares provodio svoju viziju u djelo. Poput Marchionnea, izjavio je da je za Stellantisov opstanak ključno širenje društva, no također je smatrao da su za budućnost konglomerata važna električna vozila. Predstavio je plan ulaganja vrijedan više od 30 milijardi eura za elektrifikaciju Stellantisovih modela, izgradnju tvornica baterija diljem Europe i Sjeverne Amerike te sklapanje tehnoloških partnerstava radi pristupa naprednijim čipovima i poboljšanja softverskih aplikacija u automobilima. Pritom je svima dao nadu: Stellantisovih desetak marki konačno bi dobile sredstva koja su im bila potrebna za konkurentnost. Veličina društva štitila bi ga od disruptivnih sila koje su potresale industriju, a istovremeno bi uštedjelo milijarde, kako je rekao ulagačima početkom 2021. Počeo je smanjivati broj zaposlenika i podigao je cijene kako bi iskoristio nestašicu izazvanu pandemijom. Ta je kombinacija rezultirala naglim rastom dobiti: u prvoj godini Stellantis je ostvario gotovo 12-postotnu profitnu maržu, na kojoj su mu zavidjeli drugi proizvođači iz Detroita. Financijski rezultati bili su neosporivo dobri.
Jedna stvar koja bi se mogla prigovoriti Tavaresu jest da nije dobro razumio tržište SAD-a, a nije htio slušati američke direktore koji su tržište poznavali. Kad su porasle kamatne stope, nije htio staviti popust na automobile ili učiniti više značajki standardnima na osnovnim modelima vozila, već je umjesto toga zadržao visoke cijene i rezao troškove poslovanja. Tijekom četiri godine otpustio je više od 50 tisuća zaposlenika, odnosno gotovo 17 posto radne snage. Zamijenio je stručnjake u SAD-u, Francuskoj i Italiji koji su desetljećima dorađivali Citroënove, Fiatove i Jeepove automobile jeftinijim inženjerima u Brazilu, Indiji i Maroku. Zahtijevao je od dobavljača da mu prodaju dijelove po gotovo tvorničkoj cijeni i zgražao se na ideje da poveća cijene kako bi nadoknadio učinak inflacije, što je rezultiralo tužbama, pa čak i zatvaranjem tvornica. Uprava se nije bunila dokle je god Stellantis ostvarivao dobit, čak i kad je Tavares uništavao samu srž najvažnijih marki poduzeća. (Jedan je glasnogovornik izjavio da upravni odbor nije samo sjedio prekriženih ruku te da je 2024., kad su se pojavili problemi, zatražio od Elkanna da se aktivnije uključi.)
Međutim, do sredine 2024. Tavares više nije mogao zanemarivati probleme u SAD-u. Budući da su se zalihe neprodanih automobila gomilale na zalihama i nije bilo nikakvog pomaka u strategiji, ključni direktori počeli su odlaziti. Tog je ljeta Tavares okupio ulagače u američkom sjedištu društva u gradu Auburn Hills u Michiganu i obećao im je da će ponovno imati dvoznamenkastu maržu. Također se ispričao za svoje propuste u SAD-u i priznao da je bio „arogantan“. No, imao je svjež plan – niz novih modela električnih vozila. Pritom je zanemario činjenicu kako je sve slabija prodaja električnih vozila već prisilila Ford i GM na smanjenje proizvodnje.
Bloomberg Businessweek
Predstavljanje novih vozila na tržištu nije dobro prošlo. Tavares je uništio timove radnika u tvornicama i potjerao mnogo ključnih proizvodnih stručnjaka s desetljećima iskustva, čime je osujetio proizvodnju i električnih i benzinskih vozila. Ranije te godine radnici na pokretnoj traci u Detroitu obraćali su se za pomoć u rješavanju problema inženjerima u Indiji putem Zoom Huddlesa (virtualni uredski prostor za improvizirane rasprave članova tima/-ova unutar organizacije). Jednom je prilikom kabel potreban za spajanje elektronike u Ramovu kamionetu bio prekratak, a shema na računalu inženjera udaljenog 13 tisuća kilometara pokazivala je drukčiju duljinu. Prema riječima jednog od čelnika sindikata United Auto Workers (UAW), koji je bio uključen u taj slučaj i zamolio za anonimnost jer je riječ o internim pitanjima, trebalo je nekoliko mjeseci da se otkrije uzrok nečemu što bi se u komunikaciji uživo moglo riješiti za svega nekoliko dana.
Na kraju je znatan dio Tavaresova plana za proširenje ponude odgođen (neki su modeli kasnili mjesecima, a drugi godinama), dok je s druge strane zanimanje za električna vozila utihnulo. Ti su zastoji dodatno pogoršali već ionako narušeno financijsko stanje. Prema navodima osoba upoznatih sa situacijom (koje su zatražile anonimnost jer je riječ o internim pitanjima) tek kad je Stellantis u srpnju 2024. objavio iznenađujuće velik pad dobiti, zbog čega je vrijednost dionica drastično pala, upravni odbor postao je svjestan razmjera štete na američkom tržištu. Nakon što je u kolovozu otputovao u SAD zajedno s Tavaresom, Elkann je, prema riječima osoba uključenih u taj proces, počeo tražiti njegova nasljednika.
U međuvremenu je Tavares uvjerio upravni odbor da smijeni njegova glavnog financijskog direktora i nastavio je zahtijevati drastična smanjenja troškova. No, čak su i njegovi francuski pristaše počeli gubiti povjerenje. Prvog vikenda u prosincu Tavares je obaviješten kako njegovi strateški ciljevi više nisu usklađeni s planovima uprave te je stoga smijenjen. Iako je očekivao da će ostati na dužnosti do isteka ugovora 2026., Tavares je otišao bez pogovora, uz otpremninu od 27 milijuna dolara (23 milijuna eura). „Moj tim i ja dali smo sve od sebe dok sam bio tamo“, izjavio je u svibnju za Bloomberg News tjekom intervjua u Portugalu, gdje ulaže u lokalna poduzeća i proizvodi vino porto u svojem vinogradu. „Nisam bio sam, tamo je bio i upravni odbor.“
Saratta Chuengsatiansup / Bloomberg Bloomberg Businessweek
Jeep nipošto nije bila jedina oštećena marka, ali je imao najviše za izgubiti. Njegova je vrijednost u automobilskoj industriji neprocjenjiva. Malo je vozila toliko duboko ukorijenjeno u američku kulturu kao Wrangler, koji kod ljubitelja budi sjećanja na ljetnu vožnju bez krova ili vrata. Vlasnici Jeepova jedni drugima ostavljaju gumene patkice na haubama u znak prijateljstva i objavljuju golišave fotografije u svojim vozilima na internetskim forumima o Jeepu. Čak je i Bruce Springsteen nekoć propagirao marku, što se zapravo nije činilo potpuno smiješnim.
No paradoks Jeepa jest to što je riječ o terenskom vozilu, koje ima svoju nišu. Što ga više pokušavate učiniti popularnijim, to ćete se više odmaknuti od onoga što ga čini jedinstvenim. Nakon što je Iacocca preuzeo Chrysler 1987., mnogi su mu pokušavali preoteti Jeep, a brojni su direktori narušili vrijednost marke pokušavajući se obogatiti na njoj. Marchionneu i njegovu nasljedniku to je uglavnom pošlo za rukom, no čak su i oni posrnuli kad su htjeli promovirati Jeep u Kini.
Poduzeće je učinilo još jedan pogrešan potez 2021., kad je pokušalo uvesti tradicionalno robusni Jeep na tržište luksuznih automobila uz modele Wagoneer i Grand Wagoneer s tri reda sjedala, pretvorivši robusnog terenca u lađu za ugodnu vožnju uz cijenu višu od 100 tisuća dolara (oko 85 tisuća eura). Kad se ovaj pokušaj plasiranja na tržište više klase izjalovio, Jeep nije imao dovoljno konkurentnih modela srednjeg cjenovnog razreda na koje bi se mogao osloniti. Tavares je privremeno ukinuo model Jeep Cherokee, srednje veliki SUV čija je cijena bila nešto niža od 40 tisuća dolara (oko 34 tisuće eura) kako bi preselio proizvodnju iz Illinoisa u Meksiko i tako uštedio na troškovima rada. Modele Grand Cherokee i početni model Compassa također je hitno trebalo osvježiti. Upražnjeno centralno mjesto koje je Cherokee ostavio na tržištu SUV-ova itekako je dobrodošlo za konkurenciju. Jeep je gubio kupce u korist pristupačnijih marki poput Hyundaija i uglatog Wranglerova rivala, modela Ford Bronco.
Kako se Jeepov tržišni udio smanjivao, generalni direktor marke podnio je ostavku na jesen 2023., a Tavares je na to mjesto postavio Filosu koji je karijeru u Fiatu započeo 1999. kao voditelj proizvodnje stalno prisutan u pogonima odlučan otkriti sve tajne masovne proizvodnje, gdje su brzina i kvaliteta presudne. Nakon toga uspješno je vodio poslovanje Fiata u Argentini, a zatim i u cijeloj Južnoj Americi. Sada u Detroitu, Filosa je imao jedan cilj: zaustaviti propast Jeepa. Snizio je cijene, omogućio je više premium značajki bez dodatnih troškova i zaustavio proizvodnju kako bi se trgovci mogli riješiti starih zaliha. No, problemi koje je naslijedio nisu se mogli otkloniti preko noći. Smanjenje cijena i marketing bili su tek djelomična rješenja, a ono što je ovoj marki istinski trebalo bili su novi proizvodi. U 2024. prodaja je padala šestu godinu zaredom, a Jeepov udio na američkom tržištu SUV vozila spustio se na manje od polovine svojeg vrhunca od 13 posto iz 2000. godine.
Zatim je početkom veljače, dok je Elkann još uvijek tražio novog generalnog direktora, Trump najavio niz carina, čime je potpuno uništio Stellantisove planove proizvodnje. Zaobišao je Kongres i tako uveo carinu od 25 posto na uvoz iz Kanade i Meksika. Stellantisovi direktori u Detroitu pokušavali su procijeniti iznos koji će morati potrošiti na carine, zajedno s troškovima premještanja proizvodnje i prilagodbe opskrbnih lanaca. Primali su pisma dobavljača koji su tražili financijsku pomoć. Nastala je neizvjesnost koja je potpuno poremetila ekonomsku računicu uvoza vozila.
Budući da nije želio prodavati automobile čije troškove nije mogao predvidjeti, Filosa (koji je u to vrijeme vodio poslovanje u Sjevernoj Americi) je zaustavio proizvodnju u dvama pogonima u Kanadi i Meksiku, a privremeno je otpustio ne samo tamošnje radnike nego i stotine članova sindikata UAW u Michiganu i Indiani koji su proizvodili mjenjače i prešali metalne dijelove za inozemne tvornice. Odgođen je dugo iščekivani povratak modela Cherokee, koji se sada proizvodi u Meksiku, jer se lanac opskrbe morao reorganizirati kako bi se smanjili troškovi carina. Jeftiniji model Compass trebao je ubrzo dobiti dugo očekivan redizajn u kanadskom pogonu, ali je Filosa privremeno odgodio njegovo stavljanje na tržište u SAD-u, što je izazvalo paniku među kanadskim državnim i sindikalnim čelnicima.
Bloomberg Businessweek
Krajem srpnja Filosa je imao direktorski debi tijekom svog prvog predstavljanja financijskih rezultata Stellantisa. Društvo je već prethodno najavilo loše vijesti, odnosno gubitak od 2,7 milijardi dolara (2,3 milijarde eura) u prvoj polovini godine očekujući glavninu opterećenja carina u drugoj polovini. Filosa se predstavio kao lider koji otklanja probleme i hrabro donosi teške odluke. No, ubrzo je postalo jasno da još uvijek ima hitnih situacija koje mora riješiti prije nego prezentacije sveopćeg plana za spašavanje društva. Govorio je o preokretu pada prodaje u SAD-u i Europi zahvaljujući nadolazećim modelima vozila, ali je upozorio kako novi plan neće biti spreman prije početka iduće godine. "U srednjoročnom razdoblju ništa neće funkcionirati u Stellantisu ako se ne popravi stanje u SAD-u", rekao je Philippe Houchois, analitičar iz Jefferiesa u Londonu.
U međuvremenu je Elkann nakon nekoliko godina ponovno postao aktivniji u Stellantisu. Pomogao je vratiti Tima Kuniskisa, veterana društva s tridesetak godina staža, koji je napustio poduzeće pod Tavaresom, a zatim se vratio tjedan dana nakon Tavaresova otkaza. Kuniskis je poznat po revitalizaciji moćnih automobila marke Dodge s pojačanim motorima nazvanima Demon, Hellcat i Redeye, a trenutačno je odgovoran za nadzor maloprodajne i marketinške strategije u SAD-u tijekom Trumpova mandata. Ako je Auburn Hillsu preostalo barem imalo američkog borbenog duha, on će ga svakako prizvati. Pritom mu pomaže i Trump, čije će ublažavanje ciljeva za električna vozila i pravila o potrošnji goriva omogućiti Kuniskisu da u ponudu vrati popularne benzinske motore. Poznati Hemi motor već je vraćen u Ramove kamionete, a još ove godine bit će plasirana četiri nova i osvježena Jeepova SUV-a, uključujući omiljeni Cherokee. U srpnju je Elkann održao govor u Stuttgartu u Njemačkoj, u kojem je upozorio europske političare da ne podcijene kinesku konkurenciju i pozvao ih na ublažavanje propisa i vraćanje poticaja za čista vozila kako bi Stellantis i slična poduzeća mogli biti konkurentni. Zatim je pomogao "preoteti" jednog od vodećih Renaultovih stručnjaka za dizajn kako bi radio na Stellantisovim europskim markama, što je bio pravi pothvat nakon egzodusa talentiranog kadra iz društva – inženjera i stručnjaka za marketing.
Međutim, Elkannovi najznačajniji potezi događaju se izvan Stellantisa. Nekoliko dana nakon Filosina debija na Wall Streetu, Exor je dogovorio prodaju Iveco Groupa (poduzeća za proizvodnju kamiona osnovanog u vrijeme Elkannova prapradjedа) indijskom poduzeću Tata Motors i jednom talijanskom poduzeću za obranu za više od šest milijardi dolara (pet milijardi eura). Bio je to još jedan znak da se ovaj utjecajni nasljednik odmiče od industrijske proizvodnje kako bi imao prostora za ulaganje u rastuće industrije poput tehnologije, biotehnologije i luksuznih proizvoda. Početkom 2025. Elkann se pridružio upravnom odboru društva Meta Platforms, a Exor je također uložio u jedno poduzeće za podatkovnu analitiku i povećao svoj udio u društvu Koninklijke Philips, koje se bavi medicinskom tehnologijom.
U budućnosti moglo bi biti još više poslovnih prilika za Stellantis. Naime, ranije ove godine Elkann je angažirao McKinsey & Co. u svrhu razvoa strategije za marke Alfa Romeo i Maserati, koje bilježe slabije rezultate i suočavaju se s još problema zbog Trumpovih carina. (Filosa je nastojao smiriti spekulacije te je za talijanske financijske novine Il Sole 24 Ore izjavio da Maserati nije na prodaju.) Čini se da je plan za Stellantis, barem zasad, vratiti društvo u financijsko stanje koje Elkanna stavlja u bolji položaj. Glasnogovornik Stellantisa rekao je da se njegov predsjednik uprave "nikada nije bježao od problema" i da je "pružao potporu u teškim trenucima" tako što je upravi osigurao sredstva za prilagodbu.
Međutim, koliko god Elkann cijeni inovacije, on je ipak industrijalac poput svog prapradjedа. Sada je njegova glavna zadaća igrati ulogu ulagača i proširiti obiteljsko bogatstvo, a ne se boriti s automobilskom industrijom na izmaku. Ako to bude potrebno, smanjit će neke dijelove Exorova carstva kako bi se po potrebi usmjerio na profitabilnije pothvate – kao što je već počeo.
- U saradnji sa Danieleom Lepidom, Henriqueom Almeidom, Leonardom Larom, Davidom Welchom i Devon Pendleton.
.webp){kind=icon}
