Turizam u Europi ulazi u novu fazu, današnji turisti sve više traže autentična iskustva, a ne samo smještaj. Istovremeno, globalni događaji, poput nestabilnosti na Bliskom istoku, dodatno usmjeravaju potražnju prema sigurnijim i bližim destinacijama, među kojima Europa, a posebno Adria regija, dobiva na važnosti.
To nije zanemariv trend. Stanovnici Europske unije su u 2024. godini ostvarili čak 6 milijardi turističkih noćenja. Pitanje više nije ''hoće li putovati'', nego ''gdje će trošiti svoj novac''.
Sve veći je broj hotela u segmentu i dodatnog sadržaja koji uključuje eno-gastronomske ture, kulturni turizam, aktivan odmor (biciklizam, planinarenje) i ekoturizam, to govori o novom trendu, koji u turističku ponudu ne stavlja samo dolazak i smještaj već doživljaj. Više nije dovoljno osigurati samo krevet premium i obrok, već je potrebno kreirati jedinstvenu priču.
Turizam više nije samo nacionalna strategija, sve više ga oblikuju gradovi i regije. U cijeloj Adria regiji vidljiv je trend aktivnijeg pozicioniranja destinacija, od razvoja lokalnih brendova, ulaganja u infrastrukturu do ciljanog privlačenja određenih tipova gostiju.
Turisti ne da samo ''dolaze više'' već i ''troše više''
Dolasci turista i ostvareni broj noćenja raste iz godine u godinu. ''Mišljenje mase'' je da su upravo ti dolasci glavni generatori dizanja cijena jer ponuda je ipak ograničena, a potražnja raste iz godine u godinu.
Bloomberg Businessweek Adria
Rast prihoda u većini zemalja Adria regije nadmašuje rast noćenja zahvaljujući višoj kategoriji smještaja, ali i prodaji ''doživljaja''. Promjena strukture ponude i dodana vrijednost pridonijela je većoj potrošnji turista, ne primarno inflacija, povećanje prihoda je rezultat više segmentacije usluge i više sadržaja.
Iako je trend zajednički, razlozi se razlikuju. U Hrvatskoj rast prihoda nadmašuje rast dolaska zbog rasta cijena usluga i smještaja, ali i strateške orijentacije prema premium segmentu i gostima veće platežne moći. U Sloveniji je to rezultat razvijene cjelogodišnje ponude koja obuhvaća aktivni turizam u Alpama, wellness u termalnim lječilištima te snažan kulturni i city break turizam u Ljubljani. U Srbiji turisti u prosjeku ostaju dulje u poslovnim i gradskim hotelima, što generira veću dnevnu izvanpansionsku potrošnju.
U Bosni i Hercegovini nešto je specifičnija situacija jer strukturu gostiju u velikoj mjeri čini dijaspora te gosti iz arapskih i dalekih zemalja. Oni u prosjeku ostaju dulje na jednoj lokaciji i ostvaruju visoku izvanpansionsku potrošnju koja se kroz mjenjačke poslove i gotovinsko plaćanje izravno slijeva u ekonomiju. Sjeverna Makedonija posljednjih godina sustavno jača svoju vidljivost na inozemnim tržištima, a kretanja upućuju na sve veću internacionalizaciju turističke potražnje. Pritom se, neovisno o sezoni, posebno ističe Ohrid kao najprepoznatljiviji turistički adut zemlje.
Bloomberg Businessweek Adria
Do prosječne dnevne potrošnje turista dolazi se anketnim ispitivanjem. Prema Statističkom zavodu Slovenije, strani turisti koji su boravili u hotelima između prosinca prošle godine i siječnja ove godine, u prosjeku su trošili 177 eura dnevno.
S druge strane, prema istraživanju „Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj: TOMAS Hrvatska 2022./2023.“, prosječna dnevna potrošnja turista u Hrvatskoj iznosi 140,6 eura po osobi. Najviše troše gosti u hotelima, prosječno 234 eura dnevno, a najmanje oni u obiteljskom smještaju (apartmanima), oko 114 eura dnevno. Najveći dio proračuna, s udjelom od 54 posto, odlazi na uslugu smještaja (uključujući hranu i piće u objektu), slijede usluge hrane i pića izvan smještaja sa 17 posto.
Snaga emitivnih tržišta
Podaci s emitivnih tržišta EU-a, s kojih dolazi većina stranih gostiju, pokazuju da je turistički potencijal regije znatno veći. Najdraži europski turist, na području regije, i dalje je Nijemac. To ne iznenađuje jer su upravo njemački rezidenti ostvarili više od 114 milijuna putovanja izvan svoje zemlje (33 posto svih „stranih“ putovanja Europljana), pokazuju podaci Eurostata za 2024.
Da Njemačka nije jedino važno emitivno tržište, potvrđuju i podaci o visokom udjelu inozemnih putovanja u ukupnom odabiru destinacija stanovnika za sljedećih sedam EU zemalja: Luksemburg (95,3 posto), Belgija (76,8 posto), Malta (64,5 posto), Slovenija (58,1 posto), Austrija (52,4 posto), Nizozemska (52,1 posto) i Cipar (51,9 posto).
Europljani su u prosjeku potrošili 518 eura po osobi na turističkim putovanjima. Po odredištu su u prosjeku potrošili 303 eura na domaće putovanje, dok su na inozemna putovanja trošili 1053 eura. Prosječna potrošnja po noćenju (i po osobi) iznosila je 104 eura (u prosjeku 78 eura za svako noćenje u domaćem turizmu te 135 eura za putovanja u inozemstvo). Turisti iz Luksemburga potrošili su najviše po putovanju (1300 eura), zatim Austrijanci (871 euro), Belgijanci (787 eura) i Nijemci (729 eura). Na dnu ljestvice nalaze se stanovnici Litve, Češke i Latvije, koji su po putovanju trošili manje od 270 eura.
Upravo takva struktura emitivnih tržišta usmjerava turističku ponudu Adria regije prema premiumizaciji. To podrazumijeva prijelaz iz fragmentiranog privatnog smještaja u hotelske grupacije, luksuzne resorte te boutique i lifestyle hotele.
Cjelogodišnji turizam najčešće je spominjani pojam, a njegovu razvoju pridonosi sve veći broj aviolinija koje povezuju regiju s europskim tržištem, kao i MICE segment (poslovni turizam) te sportska i wellness komponenta. Turizam Adria regije prelazi iz modela „veliki broj dolazaka / mali prihodi“ u model „stabilan broj dolazaka raspoređen cijelu godinu / visoki prihodi“, iako i dalje postoji rizik da troškovna inflacija i cjenovna osjetljivost naruše te benefite. Unatoč tome, najčešći komentar za destinacije Adria regije jest da „pružaju izvrstan omjer cijene i kvalitete“.
Val investicija mijenja strukturu tržišta
Godina 2026. u Hrvatskoj, na primjer, donosi najmanje devet značajnih hotelskih otvaranja, uglavnom u kategoriji pet zvjezdica, što predstavlja najsnažniji val premium investicija u posljednjih desetak godina. Ovaj val znatno podiže kvalitetu smještajne strukture i potiče rast visoko‑prihodovnih segmenata. Tu izdvajamo Pical resort s pet zvjezdica (Valamar Riviera, Poreč), kao najveće hrvatsko premium otvaranje u 2026. godini. Ovaj resort s osam tematskih restorana i bogatim kongresnim kapacitetima donosi značajan ADR i RevPAR potencijal za grupaciju.
Depositphotos
Hotelski sektor Srbije trenutačno prolazi kroz val rekordnih ulaganja potaknut državnim subvencijama i pripremama za specijaliziranu izložbu EXPO 2027. Izdvajamo investiciju Delta Real Estate u hotel InterContinental Beograd, koja nadmašuje 100 milijuna eura. Otvorenje je najavljeno za prosinac 2026. godine, što označava povratak tog prestižnog brenda u Beograd nakon više od dva desetljeća.
U Sloveniji je također u tijeku je jedan od najintenzivnijih investicijskih ciklusa u turističkom sektoru. Fokus investitora je primarno na održivosti, butik smještaju i premium wellness turizmu. Na primjer, u okrugu Nacionalnog parka Triglav, ističe se investicija poput novijeg Hotela Julian Alps te etabliranih luksuznih destinacija s pet zvjezdica kao što je Vila Planinka na Jezerskom.
S druge strane, najavljen je ulazak lanca Hilton u hotelski sektor Bosne i Hercegovine rekonstrukcijom hotela Neretva u Mostaru i njegovim brendiranjem u Tapestry Collection by Hilton, no otvaranje je odgođeno je za 2027. godinu.
U Sjevernoj Makedoniji uz prisutne Marriott i Hilton hotele u Skoplju, izdvajamo Grand Chamois Hotel & Spa u Mavrovu. To je izvrstan primjer novijeg planinskog luksuza koji privlači posjetitelje izvan Skoplja, a nalazi se u poznatom nacionalnom parku i skijalištu te nudi vrhunski spa i wellness sadržaj.
Profitabilnost i operativni izazovi
Rast premium segmentacije povećava potrebu za radnom snagom, a samim time i trošak rada, stvarajući strukturni pritisak na operativne marže. Upravljanje politikama duljine boravka i smanjenje učestalosti izmjene gostiju u sobama, što podrazumijeva manje sati čišćenja po noćenju, a postaje ključna operativna poluga koja u premium segmentu donosi bolju profitabilnost.
Razlika između erozije marže i neutralnog ishoda ovisi o cjenovnoj disciplini, zaokretu prema premium ponudi (mix shift) te operativnoj produktivnosti (optimizacija pokazatelja HPOR, CPOR).
Primjer iz Hrvatske, o učinkovitom repozicioniranju projektima Pical (Valamar) i Arba Resort (Imperial Riviera), koji donose iznadprosječan ADR i RevPAR, jasan su dokaz težnje prema višoj kvaliteti usluge, ali i većoj profitabilnosti cijeloga sektora. Naravno, uz jačanje direktne prodaje, fokusa na tržišta više platežne moći i duži prosječni boravak gostiju.
Dostupni podaci o turističkim kompanijama koje su listane na Zagrebačkoj burzi pokazuju ostvarenje EBITDA marži oko 30 posto. Uspješniji primjeri poput Plave lagune postižu i 37 posto EBITDA marže, donja granica je na 27,1 posto, što je ostvareno u Arena Hospitality Groupu. Kada se ovakvi prinosi usporede s grupacijama kao što su Accor, Marriott ili Melia, ne iznenađuje snažan investicijski ciklus i dolazak svjetskih hotelskih imena u Adria regiju, koja može ostvariti konkurentne i iznadprosječne profitne marže.
Zaključno, kamo ide Adria regija?
Turistički uspjeh u Adria regiji više neće ovisiti o „lokaciji kao takvoj“, već o kvaliteti koncepta, upravljanja i sposobnosti generiranja stabilnih prihoda cijelu godinu. Adria regija prolazi kroz strukturnu transformaciju turističkog modela, pri čemu se fokus s volumenskog rasta postupno preusmjerava na generiranje veće dodane vrijednosti po gostu i po jedinici kapaciteta. Međutim, tranzicija ostaje nedovršena i heterogena, uz izražene strukturne izazove, prisutne sezonalnosti i fragmentirane strukture smještaja, te osjetljivost na makroekonomske uvjete i cijenu kapitala.
Iz investicijske perspektive, regija nudi atraktivne, ali selektivne prilike, gdje će se vrijednost stvarati prvenstveno podizanjem kategorije postojećih objekata, razvoj premium i lifestyle koncepata, optimizaciju operativne efikasnosti i upravljanja prihodima te integraciju održivih i ESG principa.
.webp){kind=icon}
