Kada je grupa privatnih investitora i kineskih tehnoloških kompanija pozvana da predloži načine za revitalizaciju korporacije Starbucks u drugoj najvećoj ekonomiji svijeta, najčešći savjet je bio da budu što sličniji lokalnoj konkurenciji koja ih je pobijedila.
Smatrali su da bi Starbucks trebalo da ima kafeterije manjeg formata, zapošljava manje ljudi i snižava cijene, prema anonimnim izvorima upoznatim sa procesom prodaje udjela te korporacije započetog u maju. Ove preporuke odgovaraju upravo onoj strategiji koja je omogućila lancu kafeterija Luckin Coffee da prestigne Starbucks, dotadašnjeg lidera u Kini, prije dvije godine, prodajući kafu po trećini njegove cijene.
Većina potencijalnih investitora želi kontrolni udio u kineskom poslovanju kompanije sa sjedištem u Sijetlu. Iako je Starbucks izjavio da će sarađivati samo s investitorom koji dijeli viziju kompanije, proces je izazvao zabrinutost lokalnog kineskog tima menadžera da bi se brend, na čijoj izgradnji rade decenijama, mogao pretvoriti u niskobudžetni lanac koji prati trendove, naveli su ljudi upoznati sa situacijom.
Pokušaj prodaje udjela ilustruje krizu identiteta te kompanije u Kini u njenim nastojanjima da spase ugroženo poslovanje, budući da se zajedno sa drugim stranim kompanijama suočava sa moćnom domaćom konkurencijom. Istovremeno, kineska ekonomija prolazi kroz velike promjene. Način na koji se Starbucks pozicionira u Kini pokazaće da li će ta kompanija slijediti put uspjeha korporacije McDonald's ili će ponoviti neuspjeh Applea.
Starbucks je "u teškoj poziciji", rekao je Mark Tanner, upravni direktor konsultantske kompanije China Skinny u Šangaju. "Mnogi cjenovno osjetljivi potrošači traže jeftiniju ponudu, ali pokušaj tržišnog nadmetanja preko cijena dovešće do strmoglavog pada svih marži koje trenutno ostvaruju."
Portparolka Starbucksa odbila je zahtjev za komentar, ali se pozvala na komentare o revitalizaciji kineskog poslovanja i proces prodaje udjela kompanije, objavljenom u najnovijem finansijskom izvještaju.
Starbucks je donio kulturu kafe u Kinu devedesetih godina, i kako je kineska ekonomija napredovala, njegova prisutnost se takođe širila, što je dovelo do toga da broj kafeterija nadmaši 7.800. Međutim, posljednjih godina zapadni brendovi gube tlo pod nogama u odnosu na lokalne brendove usred rastućeg nacionalizma i smanjene spremnosti potrošača da plaćaju premije za brendove.
Izuzetno mali broj američkih brendova, koji još uvijek prosperiraju usred velikog povlačenja kineskih potrošača, uspješno je prilagodio svoje operacije. KFC, kompanije Yum China Holdings, uključio je uličnu hranu i lokalne delikatesе u svoj meni i pruža cjenovno osjetljivim potrošačima ponudu obroka tokom cijele godine. Sam's Club, kompanije Walmart, koristi težnju srednje klase za ekskluzivnošću i rastuću svijest o zdravlju, pružajući visokokvalitetne užine privatne marke i premijum ponudu mesa.
Čini se da je Starbucks zarobljen između tih modela. Poslovni format kafeterije Starbucks (engl. third place - prostor gdje ljudi mogu da se opuste, druže i rade) skup je za upravljanje, a spremnost kupaca da plaćaju više cijene pića, od početka pandemije kovida 19 i tekuće ekonomske krize, sve više slabi.
Prema navodima bliskih izvora, situaciju je pogoršala tendencija bivše kineske izvršne direktorke Belinde Wong da se doslednije pridržava strategije kompanije na razvijenim zapadnim tržištima. Wong je odbacila ideje poput jeftinijeg spin-off lanca prije kovida 19, kao i više kampanja prilagođenih lokalnom tržištu tokom pandemije, istakli su izvori, navodeći svoj stav da one nisu u skladu sa brendom Starbucks.
Nakon što je nova izvršna direktorka Molly Liu stupila na dužnost krajem 2024, nove inicijative su ubrzano pokrenute. One su uključivale jeftiniju liniju pića na bazi čaja i opcije bez šećera, kao i partnerstva sa filmom Zootopia i tajvanskim rok bendom Mayday, a sve pod okriljem novog direktora za rast. Liuino razumevanje kineskog tržišta omogućava da se o različitim idejama lakše diskutuje i da se lakše odobravaju, naveli su izvori.
"Starbucksove inovacije novih proizvoda i ovogodišnje marketinške kampanje pokazuju da kompanija ulaže dodatne napore kako bi proučila potražnju kineskih potrošača", rekla je Roolee Lu, direktorka konsultantske kompanije Mintel Group Ltd. sa sedištem u Šangaju. "Oni žele nove proizvode, žele emocionalnu vezu sa brendovima, potrebna su im sveobuhvatna, upečatljiva iskustva."
Postoje znaci preokreta. Na osnovu razgovora sa tri menadžera kafeterija u Šangaju, pića koja su plod kobrendinga sa bendom Mayday povećala su prodaju u maju za čak 20 odsto, kako je zabilježeno u njihovim kafeterijama. U posljednjem kvartalu zabilježen je rast prodaje, koji je otpočeo krajem 2023. u Kini, a izvršni direktor Starbucksa Brian Niccol je tokom konferencijskog poziva prošlog mjeseca poslovni uspjeh pripisao "inovaciji pića" i promjenama "cijena proizvoda koji ne uključuju kafu".
Depositphotos
Ipak, nedostatak jasne strategije i dalje je prisutan, posebno po pitanju kafeterija oko kojih su podijeljena mišljenja između onih koji ih vide kao cjenjeni dio identiteta brenda i onih koji ih smatraju finansijskim teretom. Kineski tim menadžera trenutno isprobava različite pristupe kako bi privukao mušterije. Oni uključuju adaptiranje većeg broja prodavnica kako bi postale "pet friendly", pružanje besplatnih prostorija za učenje i ciljano otvaranje prodavnica na mjestima od kulturnog značaja ili na živopisnim lokacijama, kao što je nedavno otvorena kafeterija na snježnoj planini Julong u provinciji Junan.
Sa stanovišta potencijalnih investitora, kafeterije velikog formata nisu nužne ukoliko Starbucks cilja na poslovne ljude kao glavne kupce koji se kratko zadržavaju, premda bi trebalo da određene lokacije očuvaju atmosferu za duži boravak, naveli su upućeni izvori. Smanjenje broja osoblja u kafeterijama takođe je mogućnost, prema njihovim riječima, jer mnoge lokalne kafeterije posluju sa jednim zaposlenim, jer se porudžbine mahom primaju putem interneta.
Jessica Gleeson, bivša izvršna direktorka Starbucks China, koja sada vodi svoju konsultantsku kompaniju za maloprodaju u Šangaju, istakla je da postoji rizik da novi investitor ne razume pozicioniranje Starbucksa u Kini i da bi mogao da ga pretvori u još jedan lanac kafeterija u kome se kupci ne zadržavaju.
"Niskobudžetni segment tržišta je već prezasićen", navela je.
U kom god smeru da Starbucks China krene, jedna stvar je jasna: staru slavu će povratiti samo ukoliko uspije da ubijedi potrošače poput Jelly Li da ponovo postanu redovni kupci.
Tridesetdvogodišnja muzičarka iz Guangdžoua nedavno je posjetila Starbucks u Šangaju sa pogledom na Oriental Pearl Tower. Nije bila oduševljena espresom sa aromom narandže koji je poručila, primjetivši: "Starbucks me je naučio kako da uživam u kafi kada sam bila na koledžu. Sada pijem kafu svaki dan, ali više ne plaćam za Starbucks."
.webp){kind=icon}
