.webp){kind=icon}
Novi izvršni direktor Elliott Hill trebao bi slijediti svog kolegu u Adidasu premalo obećavajući i pretjerano isporučujući.
Budući glavni izvršni direktor Nike Inc. Elliott Hill mogao bi puno naučiti od svog kolege u Adidas AG Bjorna Guldena.
U formuliranju svog strateškog plana, Hill bi trebao slijediti Guldena u tome da Nike učini spretnijim i uvede neke pobjedničke proizvode, poput Adidasove Sambe.
No, trebao bi pogledati Guldenovu priču i na drugi način: ne bi trebao propustiti priliku da smanji očekivanja prodaje i zarade za sljedeće fiskalne godine, čineći ih realnijima i odražavajući činjenicu da to neće biti brzo ili lako.
Nike je povukao crtu za to u utorak, kada je predstavio smjernice za godinu do kraja maja 2025., odlučivši da umjesto toga očekivanja postavlja kvartalno.
To se dogodilo nakon što je prodaja u prvom tromjesečju pala 10 posto, na 11,6 milijardi dolara. Nike predviđa još jedan pad od osam posto do 10 posto u drugom tromjesečju, budući da namjerno smanjuje ponudu stilova kao što su Nike Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1, gdje je potražnja oslabila nakon početne popularnosti. Bruto marža vjerovatno će pasti za 1,5 postotnih bodova. Očekuje postupno poboljšanje trendova u drugoj polovici godine.
Kompanija je također odgodila dan za investitore koji se trebao održati sljedeći mjesec kako bi Hillu dala više vremena da osmisli svoj plan oživljavanja.
Izlaz iz krize
Kad je Gulden stigao u Adidas u januaru 2023., zatekao je kompaniju u krizi. Adidas je okončao svoje unosno, gotovo desetljeće dugo partnerstvo s reperom Kanye Westom, sada poznatim kao Ye, i zapeo s ormarom punim starih Yeezy tenisica.
Posljedično, upozorio je da bi Adidas 2023. mogao ostvariti operativni gubitak od 700 miliona eura, što je mnogo gore od očekivanog. Iako je to bilo bolno za ulagače, očistilo je kutije, omogućivši Guldenu da ponovo izgradi ono čemu se divio. Od tada su dionice porasle oko 70 posto.
Bloomberg Mercury
Naravno, Nike se ne suočava s onom vrstom reakcije koja je progutala Adidas nakon Westovih antisemitskih komentara.
Ali ima mnoštvo izazova, uključujući nedostatak nove obuće i takmičarski duh početnika, uključujući On Holding AG i Hoku Deckers Outdoor Corp. U međuvremenu, ukusi su se pomaknuli na manje pripijene retro stilove - gdje Adidas briljira - od Nikeovih zdepastih košarkaških stilova, koji imaju visoke marže.
Nakon uzbuđenja oko imenovanja Hilla prije dvije sedmice, zbog čega su dionice porasle za 10 posto do utorka, postaje jasno da ponovno oživljavanje neće biti trenutno.
Pad prodaje
Učinak u prvom tromjesečju naglašava izazove. Prodaja brendova Dunk, Air Jordan 1 i Air Force 1 pala je gotovo 50 posto putem Nikeovih vlastitih digitalnih kanala, iako je bila puno bolja putem trećih strana.
Također je potrebno vrijeme za ponovno uspostavljanje veze s trgovcima, s knjigama narudžbi za asortiman koji će se pojaviti u trgovinama u proljeće nešto manje od očekivanog. U međuvremenu, uvjeti u Kini su teški. Međutim, bilo je tračaka nade, na primjer novi proizvodi kao što je 41 model Pegasus cipela, centralnog dijela Nikeovog odjela za trčanje, dobro se prodaju.
Hill, veteran kompanije, trebao bi moći graditi mostove s trgovcima na malo - nešto što je Nikeu prijeko potrebno nakon što je dao prioritet vlastitoj web stranici i trgovinama. Ali on ne dolazi iz pozadine stvaranja proizvoda.
Nadamo se da će uspjeti potaknuti Nikeove dizajnere tenisica kako bi na tržište mogli donijeti više hit obuće. Unatoč tome, može proći godina ili više da novi modeli stignu u trgovine.
Izvedba u prvom tromjesečju malo je važna ulagačima — promjena izvršnog direktora već je pokazala da je Nike daleko od toga da puca na sve.
Kompanija će učiniti mudar korak ako da Hillu više vremena da formulira svoju strategiju. Ranim uklanjanjem svih loših vijesti s puta, Hill može stvoriti čvrstu platformu s koje će ići naprijed.
Gulden je uspio ponovo dati energiju Adidasu radeći bolji posao u rješavanju Yeezy inventara nego što se očekivalo. Ali glavni pokretač bilo je primjećivanje da takozvani Terrace styles, predvođeni Sambom, imaju naklonost fashionistica i povećavaju proizvodnju. Sada kada su tenisice sveprisutne, on se oslanja na druge stilove, kao što su Superstar i niski retro modeli iz Adidasove arhive, te odgađa nova izdanja. To je omogućilo Guldenu da neprestano nadmašuje očekivanja. U julu je povećao prognozu operativne dobiti za cijelu godinu na milijardu eura.
Doista, ako Hill slijedi isti plan i počisti Nikeov vlastiti ormar pun demode Dunkica i Jordanica, bolje mu je da se pobrine da i on bude bolji.
Ovaj komentar ne odražava nužno mišljenje uredništva ili Bloomberg LP-a i njegovih vlasnika.
