.webp){kind=icon}
Dennis Levitt kupio je svoju prvu Teslu, plavi Model S, još 2013. godine i jako mu se svidjela. "Bio je to puno bolji auto od svih koje sam do tada vozio", kaže 73-godišnji direktor tvrtke za samoskladištenje.
Sviđao mu se brend, kao i Elon Musk, karizmatični glavni izvršni direktor Tesle. Kupio je još jedan Model S sljedeće godine i vozio prvi diljem zemlje. Već 2016. godine stajao je u redu u izložbenom salonu u blizini svoje kuće u predgrađu Los Angelesa, kako bi bio jedan od prvih koji je naručio dva modela 3 - jedan za sebe, drugi za ženu.
"Bio sam veliki obožavatelj Muska", kaže Levitt.
Dennis Levitt u svom Tesla Modelu S
Naglasak je na "bio", jer, iako još uvijek voli svoje Tesle, Levitt je ljut na Muska. "S vremenom su me njegove javne izjave stvarno počele smetati", rekao je Levitt, navodeći, između ostalog, prepirku izvršnog direktora s američkim predsjednikom Joeom Bidenom. "Ponaša se kao sedmogodišnjak."
Serija ispada
Prije nego što je objavljeno da je Musk imao aferu sa suprugom Sergeja Brina, što je negirao; prije njegovog predomišljanja o preuzimanju Twittera; prije otkrića da je dobio blizance s izvršnom direktoricom u svom startup-u Neuralink; prije nego što je SpaceX otpustio zaposlenike koji su ga prozvali "čestim izvorom smetnji i neugodnosti"; prije nego što je njegova kći promijenila ime i spol nakon njegovog ruganja transseksualcima; prije članka da je SpaceX platio zaposlenici 250.000 dolara za namirenje tužbe da ju je Musk seksualno uznemiravao; njegovo ponašanje odbijalo je potencijalne kupce i uznemiravalo neke vlasnike Tesle.
Trendovi su se pokazali u anketama potrošača i izvješćima o istraživanju tržišta. Tesla ima visoku odanost kupaca brendu i oni su uglavnom oduševljeni svojim automobilima. Muskove ludorije, s druge strane? Mogu i bez njih.
Creative Strategies, kalifornijska tvrtka za istraživanje korisničkog iskustva, spomenula je frustraciju vlasnika Muskom u studiji koju je objavila u travnju. Godinu dana ranije istraživačka tvrtka Escalent otkrila je da je Musk najnegativniji aspekt marke Tesla među anketiranim vlasnicima električnih vozila.
Teslina vozila vole, Muska baš i ne
"Čujemo se s vlasnicima Tesle koji kažu - gledajte, volim svoje vozilo, ali stvarno bih volio da ne moram odgovarati svojim prijateljima i obitelji o njegovom posljednjem tweetu", kaže Mike Dovorany, koji je razgovarao s tisućama vlasnika električnih vozila i potencijalnih kupaca tijekom njegove dvije godine rada u Escalentovoj grupi za automobile i mobilnost.
Tesla je do sada prolazila neokrznuta kroz mnoge Muskove kontroverze. Pad u isporukama vozila koji je tvrtka objavila u prošlom tromjesečju bio je njen prvi uzastopni pad od početka 2020. i uglavnom je bio povezan s prekidima rada zbog Covida u Šangaju, zbog kojih je najproduktivnija tvornica kompanije bila tjednima zatvorena. Konkurenti su još uvijek godinama udaljeni od sustizanja Tesle u rezultatima prodaje električnih vozila.
Muskova slava, izgrađena velikim dijelom njegovom aktivnošću na Twitteru - istom onom forumu na kojem je postao omražen - neizmjerno je pridonijela Tesli, pogotovo jer je tvrtka izbjegavala tradicionalno oglašavanje. Njegove stalne objave internetskih šala, isprekidane povremenom grandioznom objavom ili vratolomijom (poput lansiranja Roadstera u svemir) drže Teslu na naslovnicama. Tijekom ranih dana tvrtke, njegovo trolanje i komentari bili su plus, a ne minus. Dopustili su Musku da dobije medijsku pokrivenost i učinili ga vođom Tesline legije online obožavatelja.
Ali nakon što je postao sinonim za tvrtku, Musk je zagazio u političke sukobe, pokušao kupiti jednu od najutjecajnijih svjetskih društvenih mreža i borio se protiv negativnih napisa o svom privatnom životu, ugrožavajući tako vrijednost brenda kompanije.
Postaje teret kompaniji
Jerry James Stone, 48-godišnji kuhar iz Sacramenta u Kaliforniji, koji podučava svojih 219.000 pretplatnika na YouTube kanalu kako pripremati veganska i vegetarijanska jela, vozi Volkswagen Beetle kabriolet i planira prijeći na električni pogon sa svojim sljedećim automobilom. Još nije siguran koji je to model, ali je siguran da to neće biti Tesla.
"Elon mi je toliko zgadio tu marku da mislim da je ne bih uzeo ni da mi je poklone", kaže Stone. "Imate tipa koji je najbogatiji čovjek na svijetu, koji ima svu pažnju medija, a koristi je da nekoga optuži da je pedofil, iako nije, ili da posrami ljude. Sve to je jednostavno odvratno."
Prema Strategic Visionu, američkoj istraživačkoj tvrtki koja savjetuje automobilske tvrtke, oko 39 posto kupaca automobila kaže da ne bi uzeli u obzir Teslu. To nije nužno neuobičajeno - gotovo polovica ispitanika kaže da neće uzeti u obzir njemačke luksuzne marke. Ali Tesla zaostaje za markama masovnog tržišta: Toyota, na primjer, nije na popisu za kupovinu samo 23 posto vozača.
Emma Sirr, 28-godišnja radnica u IT-u iz Bozemana (Montana), vozi se sa svojim partnerom i njihova dva psa u Nissanu Frontieru iz 2004. godine. Zainteresirani su za električna vozila i već oko tri godine ih istražuju. Donedavno su Tesle smatrali jedinom održivom opcijom, s obzirom na njihov domet i infrastrukturu za punjenje koju je tvrtka izgradila u njihovom području. No odbili su kupiti njihovo vozilo zbog Muska, a njihove glavne zamjerke bile su njegovi politički stavovi, fluktuacija osoblja u tvrtki i njezin pristup tehnologiji autonomne vožnje.
"Teslu smo makli sa stola od samog početka", kaže Sirr. Ona i njezin partner bacili su oko na Kiu Niro i Chevrolet Bolt kao moguće alternative. "Kao potrošači, naša moć je u izboru onog što kupujemo. Mislim da mlađe generacije sve više glasaju svojim novčanikom i osjećam da bi se to moglo vratiti u modu."
Bloomberg
Veći dio prošlog desetljeća Tesla nije imala konkurencije koja je dorasla rasponu baterija i drugim performansama njezinih modela. Potrošači kojima su Muskovi ispadi bili odbojni imali su mali izbor električnih vozila drugih tvrtki. No, kako tradicionalni proizvođači automobila predstavljaju sve sposobnije električne modele, Tesla više neće imati toliko prednosti.
"Vidjeli smo među ranim korisnicima više spremnosti da riskiraju ili da se pomire sa stvarima koje su neuobičajene," kaže Dovorany, koji je ranije ove godine napustio Escalent i otišao u startup automobilske tehnologije. "To ne vidimo toliko kod novih kupaca." Kako bi osvojili ovu grupu, proizvođači automobila moraju ispuniti sve kriterije, a za neke to uključuje zapošljavanje izvršnog direktora koji ne dijeli memove o Hitleru na društvenim mrežama.
Levitt, koji se sam opisao kao bivši obožavatelj Muska, prošli je mjesec uzeo na probnu vožnju Lucid, ali nije ga kupio, dijelom i zato što nije imao dovoljno prtljažnog prostora za njegovu opremu za golf. Još uvijek čeka da ga drugi proizvođači automobila odvrate od Tesle i razmatra modele Audija, Mercedesa i BMW-a.
"Ako izuzmete gospodina Muska i njegove ludorije iz jednadžbe, oko 98 posto sam siguran da će moj sljedeći automobil biti Tesla", kaže Levitt. "Njegove ponašanje natjeralo me da obratim pažnju na konkurenciju", zaključio je.
