Luksuznoj industriji je zaista potrebno da kineski potrošači koji vole da kupuju luksuzne prozvode, sada otvore svoje dizajnirane novčanike. Tako glasi poruka kompanija Burberry Group Plc i Cie Financiere Richemont SA, od srijede.
Richemont, kom pripada brend Cartier, saopštio je da je prodaja u kontinentalnoj Kini pala za 24 odsto u tri mjeseca do kraja decembra, dok je prodaja svih prodavnica brenda Burberry u regionu pala za 23 odsto.
Luksuznim radnjama je sada potreban veliki oporavak, pošto je Kina odbacila "Zero Covid" politiku. To je naglo povećalo vrijednost luksuznih proizvoda. Ali takve performanse, prve koje se bilježe ove sezone, naglašavaju činjenicu da će bilo kakva vrsta oporavka biti nestabilna. Rast akcija luksuznih kompanija, uz LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE koji je dostigao rekordno visoki nivo, zasada se čini prebrzim.
Bloomberg
Richemont, kao i Burberry - koji je najpoznatiji po svojim crnim, bijelim i crvenim prugama - suočili su se sa smanjenim prometom u prodavnicama zbog rasta broja zaraženih covidom. Richemont je poručio da je bio prinuđen da smanji radno vrijeme ili da privremeno zatvori svoje butike, zbog velikog broja zaposlenih koji su bili zaraženi.
Ipak, obje kompanije mogu da vide ohrabrujuće znakove, jer su se prodavnice ponovo otvorile i kupci se vraćaju. Analitičari Bernsteina su prijavili rast od 52 odsto kupaca luksuznih proizvoda u Šangaju za vikend, u poređenju sa periodom Zlatne nedjelje u oktobru, a koji je i skoro tri puta veći od rasta u junu prošle godine. Dodajte tome i činjenicu da kineski potrošači imaju skoro šest biliona juana (887 milijardi dolara) viška ušteđevine i da žure da apliciraju za turističku vizu kako bi ponovo mogli da putuju u inostranstvo.
Ali, još je rano. Burberry je saopštio da će ritam oporavka vjerovatno biti nepredvidiv. Predstojeća lunarna Nova godina, koja počinje ovog vikenda, biće naredni ključni test.
Tokom prethodne dvije godine, Kina se premišljala između ponovnog otvaranja i restrikcija. Ovog puta, ukidanje mjera protiv korone je otežano zbog rasta broja novih slučajeva. Kako bi se potrošači ponovo opustili prilikom kupovine, moraju biti sigurni da je najgore zaista prošlo.
Neke zemlje takođe zahtijevaju od kineskih putnika da dokažu da nisu zaraženi prije nego što uđu u zemlju. Destinacije kao što su Japan, Južna Koreja, Sjedinjene Američke Države (SAD), Francuska i Italija, uvele su pravila za ulazak, a to bi moglo da uspori trošenje na luksuz. Kineski potrošači obično kupuju najviše onda kada putuju, jer koriste to što su cijene niže od cijena u njihovoj zemlji.
Burberry tvrdi da vidi rane naznake oporavka kada je riječ o kineskim potrošačima koji putuju u Hongkong i Makao. I pored toga, očekuje se da će kineska međunarodna putovanja doživjeti oporavak u drugoj polovini ove godine ili u sljedećoj godini.
Potražnja takođe usporava u SAD-u, koja je od Kine preuzela poziciju glavnog pokretača najveće potražnje u posljednje dvije godine. Ipak, Burberry je poručio da je prodaja američkim kupcima bila veća u decembru.
Čak iako se ove prepreke prevaziđu, prednosti oporavka Kine možda se neće osjetiti na jednak način. Čini se da će najveći igrači, LVMH, Hermes International i Richemont, koji su nastavili da ulažu tokom posljednje tri godine, najbolje izdržati period nestabilnosti.
Izgleda da situacija predstavlja mnogo veći izazov za one koji pokušavaju da naprave preokret, kao što su Kering SA (u čijem vlasništvu je Gucci) i Burberry. Kineski potrošači su trenutno odgovorni za 25 odsto prodaje ovog britanskog luksuznog brenda. Prije pandemije je taj broj iznosio 40 odsto, zbog čega postoji još mnogo mjesta za rast ukoliko se Kina oporavi. Ovaj brend je takođe angažovao vrhunskog kreativnog direktora, Daniela Leeja. To su dobri znakovi za performanse Burberryja, ali biće potrebno još vremena da se Leejevi dizajni proslave. U međuvremenu, suočavaju se sa konkurencijom megabrendova koji imaju sredstava da zadrže svoje proizvode u prvom planu kupaca.
Bloomberg
To može biti razlog zašto njena valuacija zaostaje za konkurentima. Kako bi se taj jaz premostio, Burberry mora da osmisli neku novinu, sličnu onoj koju je uveo Gucci tokom rane faze njegove renesanse, za vrijeme bivšeg kreativnog direktora Alessandra Michelea. Veliki broj kineskih kupaca koji želi da kupi proizvode Burberryja, trebalo bi da doprinese tome.
Da kontaktirate sa autorkom ove priče:
Andrea Felsted na afelsted@bloomberg.net
.webp){kind=icon}
