.webp){kind=icon}
Ako želite predvidjeti koliko će Teslin najjeftiniji automobil koštati u bilo kojem trenutku, morate znati samo jednu stvar: prosječnu cijenu plaćenu za novo vozilo u SAD-u. U prosjeku, samo 300 dolara dijeli te dvije brojke.
Tako je bilo od početka, prema novoj analizi podataka o cijenama koju je sastavio Bloomberg. Kada je Model 3 krenuo u proizvodnju 2017. godine, Elon Musk je reklamirao početnu cijenu od 35.000 dolara koja je gotovo točno odražavala prosječnu cijenu novog vozila od 34.944 dolara u to vrijeme. Pet godina i nalet inflacije kasnije, Model 3 košta 46.990 dolara, naspram prosjeka od 47.692 dolara u SAD-u.
Teslina strategija promjenjivih cijena jedinstvena je među automobilskim tvrtkama. Omogućilo ga je Muskovo odbacivanje dviju stoljetnih tradicija. Prvo, izbjegao je model franšiznog zastupništva, ostavljajući Tesli kontrolu nad konačnom cijenom koju plaćaju kupci. Drugo, odbacio je industrijsku normu postavljanja cijena na početku svake modelske godine, a zatim ih uglavnom držao statičnima. Tesla često mijenja cijene, i više puta godišnje.
Dok potražnja za električnim vozilima raste, a etablirani proizvođači jure za Teslom, proizvođači automobila, uključujući Ford i Volvo, počinju se kretati prema centraliziranijoj kontroli prodaje i cijena električnih vozila. Muskova strategija bit će pod lupom, više nego ikad prije, nakon što je nekoliko kvartala razočaravajućih isporuka navelo neke analitičare na pitanje hoće li Tesla morati sniziti cijene kako bi nastavio rasti onoliko brzo koliko se predviđa.
Tajna Tesline cijene, Model 3 košta kao prosječno novo vozilo u SAD-u.
Tesla ne određuje cijene automobila na isti način na koji to rade drugi proizvođači automobila.
Svake godine, počevši oko kolovoza, proizvođači automobila određuju karakteristike i cijene za svako vozilo koje prodaju. Toyota RAV4 Prime iz 2023. godine, na primjer, počinje s maloprodajnom cijenom koju je preporučio proizvođač od 41.590 dolara, a preporučena maloprodajna cijena proizvođača (MSRP) za različite verzije sportsko-terenskih vozila vjerojatno se neće ponovno promijeniti do modelske godine 2024. godine. Zastupništva će nuditi poticaje, naplaćivati dodatne naknade, prekidati poslove ili se cjenkati oko opcija i financiranja, ali MSRP ostaje stabilan.
Ova godišnja sezona za određivanje cijena vozila datira iz politike iz sredine 1930-ih da se stabiliziraju radna mjesta za sezonu blagdanske kupovine tijekom Velike depresije. Stare tradicije teško umiru.
U Teslinim ranim danima proizvodnje Modela S i Modela X, od 2012. do 2016. godine, tvrtka je opravdavala mnoge svoje promjene cijena sredinom godine nudeći nove značajke ili poboljšanja performansi. Može, na primjer, povećati domet baterije osnovnog modela za 27 milja ili ponuditi sniženi model s određenim zaključanim softverskim opcijama.
Kako razumjeti Tesline fluktuirajuće cijene - usporedba modela s procječnim cijenama novih automobila.
Međutim, do trenutka kad je Model 3 dosegao masovnu proizvodnju 2018. godine, sve su oklade pale u vodu. Cijene su se ponekad mijenjale iz tjedna u tjedan, s ili bez promjena u ponudi modela. Ponekad se to nije svidjelo kupcima.
Muska još uvijek kude što je prodao Model 3 po cijeni od 35.000 dolara koju je samo kratko propagirao prije nego što ga je skinuo iz ponude. Međutim, s vremenom su potrošači prihvatili da su cijene Tesle uvijek podložne promjenama. To je Tesli dalo fleksibilnost da poveća potražnju snižavanjem cijena ili se prilagodi nestašici dijelova nadmašivanjem konkurencije i prebacivanjem dodatnih troškova na kupce.
Ford i Volvo pokušavaju krenuti u sličnom smjeru.
Osnovna pravila o tome kako zastupništva u SAD-u posluju stvorio je Henry Ford prije više od jednog stoljeća, a kasnije su unesena u zakone većine država. Jedno od tih pravila je da, iako proizvođači postavljaju preporučenu cijenu, samo zastupnici mogu pregovarati s kupcima o konačnim uvjetima.
Ovo je postao problem jer potražnja za električnim vozilima premašuje mogućnosti proizvođača da ih naprave. Početkom prošle godine počela su se pojavljivati izvješća o zastupništvima koja naplaćuju tisuće dolara više od MSRP-a za modele uključujući Hyundaijev Ioniq 5, ili čak desetke tisuća dodatnih za Fordov F-150 Lightning. Takve ekstremne marže dogovaraju zastupnici, bez ikakve financijske koristi za proizvođača, i mogu potkopati povjerenje u marku.
Ford ne može pratiti potražnju za F-150 Lightning / Bloomberg
U rujnu se izvršni direktor Forda, Jim Farley, sastao s predstavnicima trgovaca i postavio ultimatum: morat će pristati na cijene bez cjenkanja i izvršiti značajna ulaganja u infrastrukturu za punjenje ili će krajem 2023. izgubiti pravo na prodaju svih električnih vozila tvrtke. Trgovci su imali do studenog prošle godine da odluče, a gotovo dvije trećine potpisalo je.
Slične poteze čini i Volvo Car, koji je prošle godine najavio da će se svi njegovi električni automobili prodavati online, s transparentnim cijenama o kojima se ne može pregovarati. Kao što je bio slučaj s Fordom, promjene su dovele neke trgovce na rub živaca.
Inflacija izokrenula MSRP strategiju
Promjene MSRP-ova sredinom godine uvijek su bile rijetke među tradicionalnim proizvođačima automobila, prema Ivanu Druryju, analitičaru vodiča za kupnju automobila Edmunds. Potrošači se žele osjećati kao da imaju dobru ponudu, stoga su MSRP-ovi namjerno postavljeni malo visoko, s poticajima koji se zatim koriste za spuštanje cijene na ono što tržište podržava.
Ovo pravilo da se novi automobili gotovo uvijek prodaju s popustom okrenulo se naglavce od pandemije. Uz veliku potražnju i proizvođače koji nisu mogli držati korak zbog raširenih problema s opskrbnim lancem i viših troškova sirovina, proizvođači automobila uvelike su povukli svoje poticaje, čime su uštedjeli stotine milijuna dolara. Neki trgovci stvorili su nove naknade i stavili ih na obvezne usluge. Najmanje šest uzastopnih mjeseci prošle godine prosječni potrošač u SAD-u zapravo je plaćao više od MSRP-a, prvi put da se to dogodilo otkako je Edmunds počeo pratiti cijene prije 20 godina. Inverzija je trajala do studenoga, kada je stupilo više novih MSRP-ova za 2023. godinu.
Transparentne cijene bez cjenkanja idealne su za proizvođače kada je potražnja velika, ali manje su idealne u vrijeme pada. U tim trenucima trgovci žele fleksibilnost pregovaranja kako bi premjestili automobile sa svojih parcela.
"Zato su ciljali na promjene samo za električna vozila", rekao je Drury o proizvođačima automobila. "Jer tu vide potražnju, vide da će se ona nastaviti tijekom idućih godina."
Ford je promijenio svoju novu kontrolu cijena električnih vozila promjenom MSRP-a svog novog električnog kamioneta, F-150 Lightning, tri puta prošle godine. Osnovni model sada se prodaje za gotovo 50 posto više od svoje debitantske početne cijene od nešto ispod 40.000 dolara.
Liste čekanja novo su normalno
Cijene mnogih električnih vozila ostaju zaglavljene u stratosferi jer se proizvođači još uvijek bore da održe korak s potražnjom. Većina najprodavanijih modela ima liste čekanja, a neki kupci čekaju i po šest mjeseci ili više da dobiju nove automobile i kamione.
Prošle godine Tesla je podigao cijene ili promijenio svoju ponudu modela u nekoliko navrata. Tijekom izvještaja o zaradi za drugo tromjesečje u srpnju, Musk je priznao da su promjene bile neobične.
"Cijene smo podigli nekoliko puta. Iskreno na sramotnoj su razini", rekao je glavni izvršni direktor. "Ali također smo imali mnogo šokova u opskrbnom lancu i proizvodnji, a imamo i ludu inflaciju. Stoga se nadam, a ovo nije obećanje ili nešto slično, ali se nadam da ćemo u jednom trenutku moći malo smanjiti cijene."
Kako se vrijeme čekanja produžilo početkom i sredinom prošle godine, Tesla je čak zaustavio prodaju dvaju svojih najpoželjnijih modela: Long Range Model 3 i Standard Range Model Y. "Lista čekanja je preduga", rekao je Musk o Modelu 3 u kolovozu . "Ponovo ćemo ih omogućiti kako budemo povećavali proizvodnju." Još nema informacija kada bi to moglo biti.
Teslino novo sjedište i tvornica u Austinu u izgradnji u veljači 2022. / Bloomberg
Vrijeme čekanja za većinu Teslinih modela praktički se poprilično smanjilo posljednjih mjeseci jer je tvrtka povećala proizvodnju u svojim najnovijim tvornicama u blizini Berlina i Austina u Teksasu. Musk je također označio nekoliko makroekonomskih prepreka koje pogađaju potražnju.
Tesla je čak izvukao neke stare poticaje za prodaju sokova, nudeći 7500 dolara američkim kupcima koji su svoja nova vozila preuzeli prije prvog siječnja, kada su nove savezne porezne olakšice stupile na snagu. Isporuke i dalje nisu ispunile očekivanja, a tvrtka je predala 405.278 vozila u posljednja tri mjeseca, što je dosta manje od prosječne procjene od 420.760 koju je sastavio Bloomberg.
Kako predvidjeti cijene
Musk također povećava očekivanja za novi osnovni model, za koji je u listopadu rekao da će biti ispod Modela 3 po otprilike upola nižoj cijeni. Prije dvije godine rekao je da će manja Tesla koštati oko 25.000 dolara. Ako je povijest cijena Modela 3 ikakva smjernica, taj će cilj na kraju biti ambiciozan i možda će trebati prilagodbu na temelju inflacije.
U ponedjeljak je tvrtka rekla da će platforma generacije 3 biti na dnevnom redu Dana za investitore koji je zakazan za 1. ožujka.
Kupci također čekaju ažurirane cijene za odgođeni Cybertruck, kamionet koji tvrtka planira isporučivati u nadolazećim mjesecima. Kada je Tesla počeo primati rezervacije za vozilo 2019. godine, verzija s pogonom na sva četiri kotača stajala je 50.000 dolara, gotovo u cent kao i prosječna cijena velikog kamioneta te godine. Prosječan veliki kamionet danas stoji više od 56.000 dolara.
Budući da Tesla nastavlja dominirati američkim tržištem električnih automobila, konkurenti će htjeti uzeti u obzir cijenu ovih vozila kada postavljaju vlastite MSRP-ove - ali gotovo je sigurno da će pronaći pokretnu metu.
