Puma se novim modelom i gerilskom kampanjom vraća u svijet trčanja

U januaru je Puma SE pokrenula gerilsku marketinšku kampanju s ciljem da ubrza svoj povratak u svijet trčanja. Ova njemačka kompanija sa 77 godina tradicije objavila je poziv na društvenim mrežama, tražeći učesnike predstojećih maratona u Bostonu i Londonu, s jedinim uslovom da imaju zabilježeno vrijeme završetka maratona od oko tri sata ili manje. Izabrali su po 100 trkača za svaku utrku i opremili ih svojim patikama "Fast-R Nitro Elite 3", koje su u tom trenutku još bile strogo čuvana poslovna tajna.

Sa hiljadama trkača koji u ponedjeljak dolaze u Boston na godišnji maraton, Puma računa da će njeni "amateri ambasadori" završiti trku odmah iza profesionalaca. Time bi se novi model od 300 dolara predstavio javnosti na upečatljiv način, u pokušaju da brend povrati poziciju u sportu koji je nekada pomogao popularizirati.

"Pomalo je kao zasjeda", kaže Erin Longin, generalna direktorica Puma odjela fokusiranog na patike za trčanje. "Nadam se da će ljudi pomisliti: 'Vau, kakve su to patike koje svi nose?'"

Patike za trčanje trenutno su među najprodavanijim artiklima u industriji obuće, prema podacima istraživačke kompanije Circana LLC. Samo u SAD-u tržište je prošle godine poraslo za šest posto, dostigavši 7,4 milijarde dolara. Fokusiranjem na mekane i visoko udobne modele – pristup koji je djelimično uveo Nike – novi brendovi poput On Holding AG i Hoka (u vlasništvu Deckers Outdoor Corp.) osvajaju tržišni udio, zajedno s revitaliziranim veteranima kao što su Brooks, New Balance i Asics.

Puma, s druge strane, pokušava nadoknaditi zaostatak. Tek 2021. godine ponovo je ušla u ozbiljan segment trčanja. Od tada se muči s modnim dijelom poslovanja, što je jedan od razloga zbog kojih je cijena dionica pala za 82 posto od vrhunca. Početkom aprila, izvršni direktor Arne Freundt napustio je kompaniju nakon samo dvije godine zbog neslaganja s nadzornim odborom.

Nekada je Puma bila pionir u svijetu trčanja. Godine 1964. Etiopljanin Abebe Bikila odbranio je olimpijsko zlato u maratonu noseći Puma "Osaka" patike. Tokom 1980-ih, američka legenda dugoprugaškog trčanja Bill Rodgers bio je direktor Puma "Instituta za trčanje" i trčao je u njihovim Fast Riders patikama. Međutim, nakon višestrukih promjena vlasništva i prelaska na proizvode iz domena "sportski stil", poput čarapa, trenerki i donjeg veša, brend je izgubio kredibilitet među ozbiljnim trkačima.

Bloomberg Mercury

Promjene su počele 2018. godine, kada je tadašnji izvršni direktor Bjoern Gulden zacrtao povratak Pume u svijet trčanja, nakon što je prethodno modernizirao linije proizvoda za fudbal i košarku.

Cilj nije bio da se kratkoročno poveća prihod imitirajući Nike i druge konkurente, već da se razvije jedinstvena linija proizvoda koja će graditi dugoročnu vjerodostojnost, objasnio je Romain Girard, direktor inovacija u Pumi, u nedavnom intervjuu u sjedištu kompanije kod Nürnberga. Novi modeli svakako su morali odgovarati potrebama ozbiljnih sportista, ali dugoročno, Puma je željela iskoristiti sve veće tržište potrošača koji kupuju udobne patike za svakodnevno nošenje — priliku koju su, kako tvrde u kompaniji, konkurenti poput Nikea i Adidasa zanemarili.

Ključni preduslov za to bio je razvoj potpuno nove pjene. Nakon brojnih eksperimenata s različitim materijalima i hemijskim sastavima, Puma je došla do verzije u koju se ubrizgava azotni gas radi dodatne elastičnosti i povrata energije. Kako bi pokazao koliko se tehnologija poboljšala tokom godina, Girard je demonstrirao test odbijanja – ispuštajući male metalne kuglice na različite vrste Puma đonova od pjene, koje su se odbijale sve više kako su modeli napredovali.

U februaru 2021. godine, Puma je lansirala novu liniju obuće, predstavivši pet modela koji su svi koristili Nitro pjenu. Četiri godine kasnije, patike su dobile brojne pohvale, ali to nije bilo dovoljno da brend doživi pravu revitalizaciju. Prošlog ljeta, lanac specijaliziranih prodavnica za trčanje Fleet Feet objavio je izvještaj s podacima iz gotovo 300 svojih lokacija, u kojem se pokazalo da su Hoka, Brooks i On postali najpopularniji brendovi. Puma se nije našla ni među deset najtraženijih. Danas je prisutna u svega 20 Fleet Feet prodavnica širom SAD-a — iako u mnogima od njih bilježi dobre prodajne rezultate.

"Imaju vrlo dobru platformu za trčanje s Nitro pjenom, koja je bolja od mnogih drugih opcija na tržištu," rekao je Piral Dadhania, analitičar RBC Capital Marketsa u Londonu. "Ali nisu dovoljno dobro komercijalizovali taj potencijal."

Kada u julu funkciju preuzme novi izvršni direktor bivši Adidasov veteran Arthur Hoeld, ovo će mu vjerovatno biti jedan od prioriteta. Iako analitičari nisu saglasni u vezi s tim kako bi Hoeld mogao mijenjati strategiju kompanije, svi se slažu da Nitro linija ima potencijal da privuče kupce spremne da potroše velike sume novca na patike.

"Nitro je dobra premium ponuda i vizuelno se odlično uklapa u taj segment," rekao je John Kernan, analitičar TD Securities iz New Yorka. "Ali za širenje je potreban vremenski period jer je konkurencija izuzetno jaka."

Tu na scenu stupaju gerilske marketinške strategije poput kampanje za Bostonski maraton. Supershoes poput Fast-R 3 rezultat su višegodišnjih istraživanja i dizajnerskog rada – i služe za stvaranje medijskog šuma i podizanje cijena. Godine 2023. Adidas je predstavio ultra lagane trkaće patike od 500 dolara. Prošle jeseni, on je lansirao model od 330 dolara koji je većinom proizveden uz pomoć robota koji prska sintetički materijal. Puma je svoj novi model propratila snažnom marketinškom kampanjom, uključujući tvrdnje stručnjaka da patike mogu skratiti vrijeme trčanja maratona za nekoliko minuta.

U Bostonu i Londonu, Puma se nada da će osvojiti povjerenje ozbiljnih trkača – i mnogo novih kupaca – uz pomoć prizora svojih trkača na čelu kolone, praćenih ovacijama hiljada gledatelja.

Puma se, naravno, nada i da će svojim sponzoriranim maratoncima pružiti realniju šansu za pobjedu. Otkako se 2022. pridružio brendu, Patrick Tiernan uspijevao je ostati konkurentan rivalima koji nose, recimo, patike njegovog bivšeg sponzora Nikea. Danas, 30-godišnji australijski olimpijac vjeruje da bi mu Fast-R 3 modeli mogli poboljšati efikasnost koraka dovoljno da stekne prednost.

"Ovo je prvi put da sam pomislio: 'Ove patike bi zaista mogle biti bolje od onih koje nose ostali'," rekao je u intervjuu.