Uz malo sreće, danas je moguće kupiti Rolex sat direktno u prodavnici, čak i ako nije baš onaj model koji ste željeli. Sama dostupnost već predstavlja veliki pomak u odnosu na stanje prije pet godina, kada su dugotrajne liste čekanja bile pravilo.
To što je luksuzni sat moguće kupiti bez čekanja pokazuje hlađenje tržišta novih ručnih satova. Švajcarski izvoz satova smanjuje se već drugu godinu zaredom, što odražava lošije uslove u industriji.
Ipak, posljednjih nedelja pokazuju se znaci da je tržište dostiglo dno, ali oporavak će biti postepen, a koristi neće biti ravnomjerno raspoređene među proizvođačima.
Prodaja švicarskih satova je između 2021. i 2023. godine snažno porasla, jer su potrošači u SAD i Kini, sa obiljem novca i malo prilika za trošenje, posezali za prestižnim ručnim satovima. Dok su pametni satovi pritiskali niži cjenovni segment, skuplji modeli postajali su sve poželjniji. Godine 2024. taj zamah se zaustavio. Uvoz švicarskih satova počeo je da opada, jer su najbogatiji preusmjerili potrošnju na iskustva, srednja klasa se suočava sa većim životnim troškovima, a potražnja iz Kine gotovo je potpuno nestala.
Prvi znaci mogućeg preokreta pojavili su se u januaru, kada je Richemont iznenadio rastom prodaje u svom odjeljenju za satove. Ovo obuhvata brendove kao što su Jaeger-LeCoultre i A. Lange & Söhne, koji su u posljednje vrijeme bili pod pritiskom. Najveći Richemontov brend, Cartier, već je ranije bilježio snažan rast, delom zahvaljujući popularnosti među generacijom Z.
Nekoliko nedjelja kasnije, izvršni direktor Swatch Group AG, Nick Hayek, najavio je snažan rast za ovu godinu, nakon što su brendovi poput Omega, Longines i Tissot u drugoj polovini 2025. ponovo ojačali. Početkom ovog mjeseca, Watches of Switzerland Group Plc, koji gotovo polovinu prihoda ostvaruje u SAD, takođe je poboljšao prognozu prodaje za tekuću poslovnu godinu.
Uprkos znacima poboljšanja, put do oporavka ostaje neizvjestan, jer izvoz švicarskih satova u SAD varira zbog uvoznih carina, a dodatnu neizvjesnost donosi nedavna odluka Vrhovnog suda SAD, kojim su poništene carine uvedene za vrijeme predsjedništva Donalda Trumpa.
Reklama u izlogu Rolex radnje u Šangaju | Raul Ariano/Bloomberg
Dalji razvoj u velikoj mjeri zavisit će od stanja na berzama, koje značajno utječu na američku potražnju za luksuzom. Prema procjenama Vontobel Equity Research, efekti carina trebalo bi da se postepeno smire, dok se više cijene zlata u prodajnim cijenama satova još uvek nisu u potpunosti odrazile.
Najveći faktor mogućeg ponovnog uspona biće kineski potrošači.
Izvoz švicarskih satova u Kinu i Hongkong povećao se u januaru, što je ohrabrujuće, jer je kineska Nova godina, ključni period za kupovinu, ove godine počela dvije nedjelje kasnije nego 2025. Prema podacima Vontobela, nakon prilagođavanja kalendarskom efektu, osnovna potražnja povećala se za nekoliko procenata. Međutim, pošto rast polazi od niske baze, upravo potrošnja tokom Lunarne nove godine pokazaće da li se radi o trajnijem preokretu.
Ako se oporavak zaista ojača, najviše koristi će od njega imati najveći i najutjecajniji brendovi.
Ni najveći brendovi nisu izbjegli pad. Prema podacima finansijske kompanije Morgan Stanley i industrijskog savjetnika za satove LuxeConsult, prodaja Rolex satova po količini smanjila se prošle godine za dva procenta na 1,1 milion komada, što je prvi put u više od 20 godina da se obim prodaje smanjio drugu godinu zaredom. Dio pada vjerovatno je i rezultat svjesne strategije kompanije, koja namerno održava ponudu ispod nivoa potražnje i sve više se pomjera u viši cjenovni segment. Ipak, veće prosječne prodajne cijene povećale su vrijednost prodaje za četiri procenta.
Uprkos hlađenju tržišta, četiri najveća privatna brenda - Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet i Richard Mille - prošle godine su ojačala svoj tržišni položaj, što u luksuznoj industriji nije uobičajeno. U drugim segmentima tržišta luksuznih proizvoda, tržišne udjele obično povećavaju javna preduzeća.
Prema procjenama Morgan Stanley i LuxeConsult, najveći gubitnik tržišnog udjela bio je Swatch. Dio te slabosti posljedica je veće zavisnosti od kineskog tržišta, koje je prošle godine činilo gotovo četvrtinu njegovih neto prihoda.
Podaci Morgan Stanley i LuxeConsult takođe pokazuju da Omega, najveći brend satova u okviru Swatch grupe i peti po veličini u industriji po prodaji, gubi tržišni udio u odnosu na Rolex. Lošije rezultate zabilježili su i prestižniji brendovi Breguet i Blancpain. Ovo se dešava uprkos rastu potražnje za satovima sa maloprodajnom cjenom iznad 50.000 švicarskih franaka, koji bi 2025. godine trebalo da čine 37 posto vrijednosti izvoza švicarskih satova, u poređenju sa 33,5 posto godinu ranije. Swatch je odbacio ove nalaze, naglašavajući da raste brže od prosjeka industrije.
Ipak, za Swatch je mnogo na kocki. To je najprodavanija akcija za kratku prodaju u Evropi, a kompanija je istovremeno pod pritiskom aktivističkog investitora, pa će biti ključno da li će uspjeti da održi i unaprjedi nedavni zamah.
Na kraju, za Swatch i cijelu industriju odlučujuće će biti potražnja na dva najveća tržišta luksuza - Kini i SAD. Iako kupci cijene trenutnu dostupnost, proizvođači satova dugoročno će biti zadovoljni tek kada ponovo bude potrebno da se čeka za sve više modela.
.webp){kind=icon}
