Odluka od milijardu dolara - e.l.f. Beauty kupio brend Rhode Hailey Bieber

U svijetu ljepote, gdje tržištem decenijama suvereno vladaju globalni konglomerati, rijetki su trenuci kada se pojavi igrač koji ne samo da remeti pravila igre, već i postavlja nova. A kada se spoje dva takva disruptivna brenda — jedan koji je izgradio imidž na pristupačnosti i digitalnoj agilnosti, i drugi koji je viralni fenomen zahvaljujući pažljivo građenom lifestyle identitetu - jasno je da se pred nama ne nalazi samo još jedan poslovni potez, već najava budućih trendova. E.l.f. Beauty, nekada poznat po kozmetici "za jedan dolar", postao je predvodnik digitalne transformacije beauty brendova, a njegova akvizicija Rhode brenda Hailey Bieber za gotovo milijardu dolara signalizira velike ambicije: ulazak u premijum ligu, ali bez napuštanja svoje 'digital first' filozofije. 

Rhode je za samo tri godine postigao ogroman uspjeh zahvaljujući spoju snažnog ličnog brenda Hailey Bieber, "clean girl" estetike i pažljivo osmišljenih formulacija proizvoda. "Clean girl" estetika, koja je postala viralna na TikToku i Instagramu, predstavlja njegovan izgled koji djeluje kao da se niste mnogo trudili - čista koža, sjajne usne, uredne obrve, njegovana, prirodna kosa. Ali, ova estetika ne promoviše samo lični stil, već i određeni način života: zdrav, organizovan, estetski promišljen i autentičan. Postala je simbol savremene ženstvenosti, povezana s idejom da manje može biti više - ako je pažljivo odabrano. Brend je fokusiran na minimalističku i efikasnu njegu kože, pristupačnu po cijeni, ali luksuznu po kvalitetu. Dakle, dobijate dobar kvalitet za manje.

 

Hailey Bieber najbolji je ambasador svog brenda: čist, sveden i besprijekorno njegovan izgled. Foto: Allison Zaucha/Bloomberg

I e.l.f. i Rhode se pozicioniraju kao brendovi nove ere. To znači da su na prvom mestu digitalno usmjereni - imaju usko koncentrisan portfolio proizvoda, brzo reaguju na tržišne trendove i potražnju, koristeći drop model (lansiraju proizvode u ograničenim količinama, što stvara pomamu), i brzo prilagođavaju proizvode publici na osnovu povratnih informacija sa društvenih mreža. 

Uz to, ulažu u atraktivan UI/UX dizajn sajta, snažan imejl marketing, i koriste podatke o ponašanju potrošača za optimizaciju prodaje, oslanjajući se na influensere i sadržaj koji kreiraju sami korisnici. To se posebno dopalo Gen Z i Alpha.

 

Minimalizam koji prodaje

Osnovan s idejom da ponudi kvalitetnu šminku po veoma pristupačnim cijenama, e.l.f. (Eyes. Lips. Face.) je od 2004. godine izrastao u trećeg najvećeg igrača na tržištu kozmetike u SAD - odmah je iza globalnih lidera kao što su brendovi L'Oréal i Maybelline. O njegovom globalnom usponu, posebno između 2022. i 2025, govore i impresivni finansijski rezultati - višegodišnji dvocifreni rast prihoda i eksplozivan rast vrijednosti akcija.

Bloomberg

Dok tradicionalni luksuzni brendovi stagniraju ili bilježe skroman rast, e.l.f. se na svojevrstan način poigrava sa postojećim normama i tradicionalnim modelima u industriji lepote, postavljajući pitanje da li je budućnost kozmetike u dostupnosti, a ne u ekskluzivnosti. Takođe, e.l.f. je među malobrojnim brendovima kojima je pošlo za rukom da ponude pristupačne proizvode, a da izazovu pomamu i potražnju kao luksuzni brendovi.

Konkretno, bestseleri Halo Glow Liquid Filter i Power Grip Primer koštaju ispod 10 dolara, ali uživaju reputaciju koja parira višestruko skupljim konkurentima - prije svega zahvaljujući TikToku i viralnim sadržajima.

Međutim, iako već imaju uspješan model u niši pristupačne kvalitetne šminke, sada žele da ojačaju segment premijum kozmetike - gdje se Rhode idealno uklapa. Dodatno, Rhode donosi bazu mladih lojalnih potrošača, jak brending i ima globalni potencijal, što je dobra podloga za e.l.f. da stvori vertikalno integrisan brend portfolio sa snažnim rastom i višim maržama.

 

 

 

S' druge strane, Rhode je priča o munjevitom uspjehu. Hailey Biber, kreativni direktor i osnivač, ga je pokrenula 2022. godine, a brend je za manje od tri godine uspio da ostvari godišnji prihod koji se procjenjuje na više od 100 miliona dolara, uz snažan organski rast i izuzetno snažan D2C (eng. direct-to-consumer) model prodaje. Podsjetimo da mnoge druge poznate ličnosti imaju svoje beauty brendove - Fenty Beauty (Rihanna), Goop Beauty (Gwyneth Paltrow), The Honest Company (Jessica Alba), Haus Laboratories (Lady Gaga), Kylie Cosmetics (Kylie Jenner), Flower Beauty (Drew Barrymore), JLo Beauty (Jennifer Lopez), Humanrace (Pharrell Williams), rem Beauty (Ariana Grande), Anomaly (Priyanka Chopra), Kora Organics (Miranda Kerr) i drugi.

Ipak, evo po čemu se među zvijezdama izdvaja baš Hailey Bieber, a samim tim i Rhode.

 

 

 

Sličan pristup ima i Fenty Beauty by Rihanna, međutim, Rhode je pristupačniji i dodatno pozicioniran kao "clean luxury" - dakle, pristupačan, ali moderan i pažljivo dizajniran za korisnike koji njeguju ideju ljepote koja ne samo da izgleda dobro, već se i osjeća ispravno — odraz sve veće potražnje za svjesnom potrošnjom u svijetu koji zahtijeva rezultate. Fenty je, recimo, skuplji i šire orijentisan - nudi više proizvoda, više šminke i drugačiju estetiku. 

S obzirom na prestižan imidž i tržišnu poziciju Rhode brenda, očekuje se da će e.l.f. zadržati nezavisnost novog brenda, slično kao što L’Oréal čini s luksuznim brendovima u svom portfoliju.

Ukratko: e.l.f. neće promijeniti suštinu Rhode, već će mu dati krila. "Rhode je spreman za munjevit rast", kazao je Tarang Amin, izvršni direktor e.l.f. Beautyja i predsjednik upravnog odbora kompanije.

 

Bloomberg

Ko je Tarang Amin?

Pod njegovim vođstvom, e.l.f. je doživio ogroman rast, kako u prihodima, tako i u tržišnom udjelu i prepoznatljivosti među mlađim potrošačima. Njegova karijera obuhvata više od 25 godina iskustva u vodećim kompanijama u sektoru potrošačkih proizvoda - bio je predsjednik i izvršni direktor u Schiff Nutritionu, potpredsjednik i generalni direktor u Cloroxu, te menadžer u Procter & Gambleu. Ali ono što je dosad obilježilo njegov rad, definitivno je e.l.f. Beauty.

Pod njegovim vođstvom, e.l.f. je:

• Ušao na Nasdaq 2016. godine, kroz uspješan IPO.

• Višestruko uvećao tržišnu kapitalizaciju - akcije su skočile sa oko 15 dolara u 2020. na više od 170 dolara u 2025.

• Uveo "digital-first" strategiju, fokusiranu na e-trgovinu, TikTok i influenser marketing.

• Uveo kultne proizvode (npr. Power Grip Primer) i postao prepoznat kao "brend za sve" - inkluzivan, pristupačan i moderan.

• Kupio brend Rhode, čime je e.l.f. zakoračio u premijum segment, bez odstupanja od svoje osnovne vrijednosti.

 

 

Prema javno dostupnim podacima, Tarang Amin poseduje oko 870.630 akcija e.l.f. Beauty Inc, čija ukupna vrijednost prelazi 98 miliona dolara. U industriji ljepote važi za lidera koji je redefinisao upravljanje kozmetičkim brendom u 21. vijeku. Dok konkurenti ulažu milione u luksuzni marketing, Amin je pokazao da se uspjeh gradi autentičnošću, digitalnim inovacijama i slušanjem zajednice. Njegov rad se često pominje kao primjer nove generacije lidera u industriji ljepote – fokusiranih ne samo na profit, već i na vrijednosti i relevantnost u kulturološkom smislu.

 

Hailey Bieber, kreativni direktor i osnivač brenda Rhode u intervju u emisiji The Circuit with Emily Chang u Los Anđelesu/ Bloomberg

Potencijalni izazov - proizvodnja u Kini

Kako e.l.f. Beauty širi svoje prisustvo van SAD, tako se suočava i s izazovima globalnog tržišta - među kojima su i uvozne carine i trgovinske politike. Budući da dio njihove proizvodnje i sirovina dolazi iz Azije, posebno Kine, promjene u carinskim stopama, pogotovo tokom trgovinskih tenzija između dvije najveće svjetske ekonomije, direktno utiču na troškove proizvodnje i cjenovnu konkurentnost.

Ipak, e.l.f. je uspeo da zadrži svoje cijene niskim kroz optimizaciju lanca snabdijevanja, ulaganja u digitalni prodajni model (bez posrednika), i agilno premještanje dijelova proizvodnje kada je to bilo potrebno. Rhode samo može da pomogne. 

Bloomberg