Neki luksuzni brendovi povlače se s velikih sezonskih sniženja u Kini u pokušaju da obnove imidž ekskluzivnosti i ponovo privuku bogatije potrošače, čija potrošnja ostaje manje pogođena usporavanjem privrede.
Prema podacima konsultantske kuće Re-Hub, nijedan proizvod brenda Balenciaga, u vlasništvu kompanije Kering SA, nije bio na sniženju na Tmallu, vodećoj kineskoj e-commerce platformi, tokom prvog kvartala ove godine – čak ni tokom najvećeg godišnjeg online šoping festivala u novembru. To je velika promjena u odnosu na prošlu godinu, kada je Balenciaga prosječno nudila oko 41 posto popusta na Tmallu, koji je dio Alibaba Group.
Versace, koji će uskoro postati dio Prada SpA nakon akvizicije od 1,4 milijarde dolara, snizio je cijene za svega tri posto svojih proizvoda na Tmallu u prvom kvartalu – što je znatno manje u poređenju sa 12 posto u 2024. Italijanski luksuzni brend Valentino Fashion Group SpA također je smanjio broj artikala na sniženju u januaru, a potom potpuno obustavio popuste u februaru i martu.
Ovaj zaokret dolazi u trenutku kada globalne modne kuće redefiniraju strategije u Kini, jer višedecenijski luksuzni bum, koji su pokretale srednje klase, usporava zbog pada na tržištu nekretnina i slabog post-Covid oporavka. Nekada raskošni potrošači postaju pažljiviji, tražeći niže cijene.
Ukidanje popusta, koje djeluje kontraintuitivno s obzirom na slabiju potražnju, označava radikalnu promjenu strategije luksuznih brendova u Kini.
Luksuzne grupacije, uključujući LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, upozorile su da će podići cijene kako bi nadoknadile nove američke carine. Foto:Eric Thayer/Bloomberg
"To je prelazak s potrage za kratkoročnim profitom ka dugoročnom građenju odnosa s brendom", kaže Max Peiro, CEO Re-Huba. "Ova promjena nije samo operativna – ona je suštinska. Brendovi ulažu u relevantnost, poželjnost i vrhunska iskustva kako bi izgradili lojalnost."
Dodaje da sniženja sve manje pokreću prodaju i sve više narušavaju vrijednost brenda. Čak i najekskluzivnije modne kuće poput Hermèsa, Chanela i Louis Vuittona, koje tradicionalno izbjegavaju online popuste, pojačavaju napore da očuvaju svoj imidž među najbogatijim Kinezima – nudeći sve više ekskluzivnih događaja i VIP iskustava poput in-store muzeja.
Kineska srednja klasa – nekada ključni pokretač svjetskog luksuznog tržišta – sada se okreće alternativnim brendovima i povoljnim replikama brendova koje su nekad obožavali, ili uopće odgađaju kupovinu. Povlačenje srednje klase doprinijelo je padu prodaje luksuza u Kini do 20 posto prošle godine, procjenjuje Bain & Co. Brendovi se sada sve više okreću bogatijim kupcima koji i dalje troše uprkos rastućoj nesigurnosti potrošača.
Uspjeh u Kini je presudan za luksuzne brendove koji se paralelno suočavaju s izazovima i na drugom ključnom tržištu – u SAD – gdje je potrošačko povjerenje palo na najniži nivo u posljednjih pet godina, pod sjenkom trgovinskih neizvjesnosti koje donose Trumpove tarife. Indeks evropskih luksuznih akcija pao je za 7,4 posto od početka godine.
Balenciaga, Versace, Valentino i Alibaba nisu komentirali navode.
Tmall mijenja pravila igre
Promjena cjenovne strategije također odražava novo razumijevanje koje luksuzni brendovi imaju o platformi Tmall i ključnu ulogu koju ona igra u oblikovanju percepcije potrošača o brendu na kineskom tržištu, smatra Jacques Roizen, generalni direktor za Kinu u kompaniji Digital Luxury Group.
Kako Tmall postaje sve važniji za prodaju, način formiranja cijena na toj platformi može signalizirati šire promjene u strategijama brendova za kinesko tržište. Dok ultra-premium brendovi, uključujući Hermès i Chanel, i dalje ostvaruju većinu prodaje kroz fizičke prodavnice, online kanali postaju sve značajniji za luksuzne brendove nižeg ranga.
Prema konsultantskoj firmi Yaok Group, e-trgovina je činila 46 posto ukupne prodaje luksuznih proizvoda u Kini prošle godine, a očekuje se da će u roku od tri do pet godina premašiti prodaju u fizičkim prodavnicama.
Kako se proizvodi vraćaju na pune cijene, određeni brendovi će se suočiti s pritiskom da pronađu način da prodaju višak zaliha, s obzirom na to da su neki od velikih popusta na Tmallu prošle godine bili posljedica panike zbog neprodate robe. I ne povlače se svi luksuzni brendovi iz popusta — neki, kao Richemontov Chloé i Michael Kors iz grupacije Capri Holdings Ltd., i dalje nude sniženja na Tmallu slična onima iz 2024.
Chloé i Michael Kors nisu odgovorili na zahtjev za komentar.
Ipak, ograničavanjem sniženja na platformi, sve veći broj luksuznih brendova usklađuje svoju cjenovnu strategiju u Kini s globalnim pristupom — gdje se višak zaliha prodaje kroz diskretne, privatne rasprodaje koje se dešavaju samo nekoliko puta godišnje, bez javno vidljivih sniženja.
"Iako manja sniženja mogu otežati brzo oslobađanje lagera na kratki rok, ova promjena osigurava dosljednu poruku brenda na svim tačkama dodira s potrošačima", rekao je Roizen. "Brendovi koji se rano prilagode ovoj strategiji vjerovatno će predvoditi oporavak tržišta."
(Tekst realiziran uz asistenciju Claire Che)
.webp){kind=icon}
