Među brojnim video snimcima koje objavljuje platforma za preprodaju luksuzne robe Love Luxury nalaze se objave sa ženom koja traži egzotičnu Hermès torbu da bi "izgledala bogato" dok izlazi sa milijarderom; muškarcem koji kupuje Birkin kao poklon za prvi sastanak; pa čak i klijentkinjom koja traži ogromnu Hermès torbu da u njoj nosi svoju mačku. (Izvinite, volim svoju mačku, ali bila bi srećna i sa kesom iz samoposluge).
Ove scene iz kompanije sa sjedištem u Londonu i Dubaiju daleko su od elitnog svijeta brenda Hermès. Ipak, milijarde pregleda koje su zajedno sakupile naglašavaju brzu ekspanziju i sve veću vidljivost resale tržišta Hermès torbi, koje je doprinijelo pucanju tzv. Birkin balona.
Birkin balon se ispumpava - poželjne torbe mijenjaju vlasnike uz manju premiju
Bernstein Research
Ne možete kupiti najpoželjnije Hermès torbe: Kelly, Birkin i Constance u prodavnici. Zbog toga što potražnja obično nadmašuje ponudu, kupci moraju da se upišu na listu čekanja. Kao rezultat toga, polovni modeli koji su odmah dostupni na resale tržištu obično koštaju više od novih.
Ipak, neke Birkin i Kelly torbe se sada prodaju za manje nego prije nekoliko godina, prema analizi Bernsteina, što pokazuje da Hermès nije imun na ciklus naglog rasta i kasnijeg pada u luksuzu posljednjih pet godina. To je dovelo do pada akcija kompanije za oko trećinu u posljednjih godinu dana, dok je njen istorijski premium u odnosu na konkurente pao na najniži nivo u bezmalo deceniji.
Ali Hermès može da preuzme narativ ako slijedi primjer Rolex i Ferrari i uvede sopstveni autorizovani program preprodaje, čime bi dobio veću kontrolu nad svojim kožnim proizvodima na sekundarnom tržištu.
Ovaj potez bi pomogao kompaniji da se obračuna sa preprodavcima, koji dobijaju torbe preko liste čekanja samo da bi ih odmah prodali. A ako je Rolex pokazatelj, to bi omogućilo da torbe sertifikovane od strane Hermèsa postižu značajnu premiju u odnosu na ostale na tržištu, što bi stabilizovalo vrijednosti.
Ferrari već dugo razumije potrebu za direktnim učešćem na tržištu polovnih vozila, jer su visoke resale vrijednosti ključne za njegov poslovni model koji podstiče kupce da kupuju više automobila. Kupovina ili prodaja sertifikovanog polovnog Ferrarija preko ovlašćenog dilera jedan je način da kupci napreduju unutar brenda i na kraju dobiju pristup ekskluzivnijim modelima. Kupovina polovnog Ferrarija je takođe često prvi ulazak novih klijenata u brend.
Ali upravo pristup Rolex nudi najviše nade za Hermès.
Najveći proizvođač satova na svijetu po prodaji, duboko ukorijenjen u istoriji i tradiciji, prije tri godine je ušao na sekundarno tržište. Modeli iz njegovog "Certified Pre-Owned" (CPO) programa dolaze sa posebnim pečatom koji potvrđuje da su originalni, servisirani i po potrebi restaurirani sa Rolex dijelovima. Kompanija takođe nudi dvogodišnju međunarodnu garanciju.
Hermès nije odgovorio na pitanja o tome da li razmatra ulazak na sekundarno tržište. Ali nije teško zamisliti luksuznu kuću koja nudi nešto slično za svoje tzv. ograničeno dostupne torbe.
Sa sve sofisticiranijim kopijama, ko bolje može da razlikuje original od nove generacije 'super falsifikata' proizvoda nego Hermès zanatlija koji ih ručno izrađuje? Hermès sertifikacija bi implicitno izvršila pritisak na preprodavce koji ne nude istu garanciju.
Ako bi Hermès program slijedio putanju Rolex modela, mogao bi da obnovi vrijednosti na tržištu preprodaje. Iako je premija sertifikovanih polovnih Rolex satova blago opala u posljednjih godinu dana, CPO modeli i dalje se prodaju oko 25 odsto skuplje od ostalih polovnih Rolex satova, prema WatchCharts-u.
Kreiranje sopstvenog Rolex CPO sistema ne bi bilo jednostavno za Hermès
Prije svega, Hermès bi mogao da se nađe u situaciji da u istoj prodavnici prodaje nove torbe sa liste čekanja i skuplje polovne modele. Jedan način da se to izbjegne bio bi partnerstvo sa aukcijskim kućama, resellerima poput The RealReal ili robnim kućama kao što je Selfridges kako bi se nudile autorizovane polovne torbe. Iako bi partneri vjerovatno rado sarađivali, to bi bio veliki strateški zaokret koji bi morao pažljivo da se vodi.
Slična razlika u cijeni između novih i polovnih Rolex modela nije spriječila rast CPO programa. Prodaja autorizovanih polovnih satova dostigla je 530 miliona dolara prošle godine, u poređenju sa 319 miliona dolara 2024, prema WatchCharts i Morgan Stanley.
Prodaja autorizovanih polovnih Rolex satova nastavlja da raste | Prihodi u prvom kvartalu bili su oko 70 odsto veći nego godinu ranije
WatchCharts, Morgan Stanley
Postoji i rizik da dostupnost Hermès sertifikovanih polovnih torbi smanji potražnju za novim modelima, koji se već suočavaju sa konkurencijom kuće Chanel koju vodi Matthieu Blazy. Ali ponuda polovnih torbi već je velika. UBS procjenjuje da je broj Kelly i Birkin torbi na američkom resale tržištu tri puta veći nego 2020. godine. U slučaju Rolex, rast CPO modela nije imao negativan efekat.
Na kraju, Hermès bi morao da razvije i implementira sistem sertifikacije tokom vremena. Kompanija već nudi specijalizovano održavanje i restauraciju kroz svoje ''spa'' usluge, što bi pomoglo, ali vrijednosti na sekundarnom tržištu bi mogle privremeno da oslabe.
Ipak, koncept vrijedi razmotriti i usavršiti, kao što su to uradili Rolex i Ferrari. To možda ne bi bilo toliko "zabavno" za društvene mreže, ali bi bilo korisno i za vlasnike Hermès torbi i za vrijednost kompanije.
.webp){kind=icon}
