.webp){kind=icon}
Joshua Siegel radio je u logistici u Amazonu 2018. godine, kada je primio telefonski poziv od jednog dobavljača kompanije, koji je imao poslovni prijedlog za njega: prodaja kovčega direktno potrošaču.
Scott Ginsberg je u pogrebnoj industriji već 20 godina, a kovčege prodaje preko Amazona od 2016. godine. Vidio je priliku za razvoj poslovanja i shvatio je da će morati da se takmiči sa dva giganta u industriji - Hilenbrandovom Batesville Casket i Matthevs International, koji zajedno kontrolišu oko 80 posto tržišta od 20 milijardi dolara.
Oni prodaju svoju robu pogrebnicima koji zatim uvećavaju prodajne cijene da bi ostvarili profit, što realno znači da ožalošćeni kupci često nemaju pojma koliko zapravo preplaćuju kovčege. Ginsberg je rekao Sigelu da pogrebna industrija ima najviše marže, koje je trebalo negdje smanjiti.
Početkom 2020. Sigel je napustio posao u Amazonu i sa suprugom Elizabeth, koja je do tada već osnovala dvije kompanije za direktno poslovanje s kupcima, pokrenuo je Titan Casket kao treći partner. Skoro tri godine i jednu pandemiju kasnije vrijeme je pokazalo vrijednost Titanovog poslovnog modela - online usluge koja nudi pristupačniji, transparentniji pristup smrti.
"Pogrebna preduzeća uzimaju 200 do 400 posto marže na prodaju sanduka. Ova industrija se nije promijenila više od 100 godina. Bilo je sporo i nije nam bilo lako u početku poslovanja. Pomislio sam: mora da postoji bolji način", kaže Ginsberg.
Taj bolji način, koji je u ranim godinama uvela Costco Wholesale, sličan je svakoj drugoj prodavnici namirnica ili odjeće, bez dodatnog pritiska i nadzora pogrebnika. Postoji alat za filtriranje cijena, boja, materijala i drugih specifikacija, kao i tabela za poređenje modela i upitnik za pronalaženje odgovarajućeg kovčega. Mehanizam prilagođavanja omogućava kupcu da dizajnira sopstveni čelični kovčeg, dok redovna zaliha uključuje više od 1.000 modela, uključujući ekološki prihvatljivije modele od pruća i tkanine, specijalne kovčege za vojne veterane, a specijalni kovčezi se mogu napraviti po narudžbi da izgledaju poput vrhunskih američkih automobila ili ogrnuti u LGBTQ dugine zastave ponosa.
Ponuda kompanije Titan / Bloomberg
Cijene kompanije sa sjedištem u Bostonu su navedene direktno, od 500 dolara za biorazgradivu kartonsku kutiju do 4.000 dolara za čelični sanduk sa svim ostalim dodacima. Uključena je i dostava u krugu od 1.100 kilometara od njihovih pet skladišta. Pored svoje web stranice i Amazona, gdje se Titanovi proizvodi dosljedno rangiraju kao najprodavaniji, kompanija također prodaje kovčege preko nekoliko maloprodajnih partnera koji uključuju Costco, Valmart i Sam's Club.
Pandemija i prateća blokada izazvali su probleme u lancu snabdijevanja, kaže Sigel, ali zbog toga sve više potrošača kupuje stvari online jer ne mogu da pronađu kovčege koje žele u lokalnim pogrebnim ustanovama. Pored prodaje od 400 posto rasta u 2021. godini, Titan je u junu uspio da zatvori rundu početnog finansiranja od 3,5 miliona dolara koju su vodili Reformation Partners.
Kako se u sve uklapa Taylor Swift?
Ipak, za razliku od drugih kanala direktne prodaje koje je Titan pokušao da oponaša, čak sebe nazivajući Warbi Parker kovčeg, posao sa smrću ima jedinstven problem: niko ne želi da priča o tome, a kamoli da gleda kovčege. Zbog toga je veliki izazov u reklamiranju, tako da su kovčezi "najvažniji kada se ukaže potreba", kaže David Nixon, konsultant pogrebnih poduzeća sa sjedištem u Čatamu.
Zato je Titan proizveo kovčege koji se koriste kao rekviziti u TV serijama kao što su Huluova Castle Rock i P-Valley Starz Entertainmenta. A kao dio svoje marketinške kampanje, za promociju nove serije Intervju s vampirom, AMC Networks Inc. naručio je jedinstveni dizajn koji će se prodavati s drugim novitetima i kolekcionarskim predmetima. Kovčeg, čija je cijena iznosila 4.000 dolara, prodat je u roku od pet sati nakon svečanog otvaranja trgovine 2. oktobra, rekao je Kim Granito, izvršni potpredsjednik integrisanog marketinga za AMC Networks.
Kovčeg napravljen posebno za poznatu seriju / Bloomberg
Nedavno je Titanov kovčeg bio u središtu novog muzičkog spota Taylor Swift Anti-Hero, koji je u šest dana prikupio više od 34 miliona pregleda. Modna blogerka i pjevačica osvrnula se na to i u svom postu na Instagramu. Takav plasman proizvoda bio je sretna slučajnost i nije nastao kao produkt marketinške strategije; produkcijska kompanija kupila je kovčeg u julu za muzički video neimenovanog glazbenika, objavio je Siegel. Ipak, Titan je izdao saopštenje za javnost čim su vidjeli kako je kovčeg zapravo njihov.
Siegel kaže da je ovakva pažnja ključna za edukaciju potrošača o pogrebnoj industriji. "Hvala Swift, tražit ću ovo za svoju sahranu" jedan je od natpisa na društvenim mrežama. Ipak, prodaja još nije porasla zbog tih pet minuta slave.
"Naša cijela misija je obrazovati i podići svijest o Pogrebnom pravilu Savezne komisije za trgovinu", rekao je Siegel citirajući slabo poznati propis iz 1984. koji zahtijeva od pogrebnih preduzeća da daju jasne informacije o cijenama i da prihvate kovčege trećih strana, što je ključna komponenta Titanovog poslovnog modela.
"Uzbuđeni smo zbog videa Taylor Swift jer je odjednom desetine hiljada njenih obožavatelja postalo svjesno svojih prava. Vremenom očekujemo da povećana svijest dovede do toga da će se kovčezi kupovati izvan pogrebnog preduzeća."
Industrija smrti
I tu postoje kalkulacije - pogrebne kompanije pokušavaju preuzeti tržišni udio od velikih proizvođača kroz transparentnost cijena, udobnost i kvalitet koji nedostaju tradicionalnim pogrebnim uslugama.
Postoji više od deset kompanija koje prodaju kovčege direktno potrošačima (B2C), kao što su Overnight Caskets i Casket Emporium. Bivši Nike dizajneri pokrenuli su 2019. Solace Cremation s paušalnim uslugama. Web stranice za planiranje smrti, kao što su Cake i Lantern, pomažu ljudima da napišu testamente, sastave životno osiguranje i donesu druge važne odluke. Neke kompanije će pretvoriti pepeo vaše voljene osobe u dijamante, koralne grebene, pa čak i seks igračke.
Međutim, najveća konkurencija Titanu dolazi od etabliranih igrača u industriji koji su također doživjeli neočekivano povećanje prihoda zbog pandemije. I Batesville i Matthevs su prijavili rekordan godišnji prihod prošle godine, navodeći u svojim najavama zaradu i povećanu prodaju sanduka zbog pandemije. U međuvremenu, Service International, konglomerat koji posjeduje otprilike 1.300 mrtvačnica i 500 groblja u SAD-u, više je nego udvostručio svoju zaradu po akciji od 2019. do 2021. godine, navode u svom izvještaju za investitore.
Prema Nacionalnom udruženju direktora pogreba (NFDA), pogrebne kuće u SAD-u prošle godine su naplaćivale u prosjeku 7.848 dolara za sahranu, kovčeg i razgledanje. Ovo ne uključuje druge usluge kao što su nadgrobni spomenici, cvijeće i parcela na groblju, što može dodati nekoliko hiljada dolara na cijenu.
U pogrebnom poslu okreće se veliki novac, čak i ako tradicionalni igrači u industriji nerado kvalifikuju ono što rade tako. "Mi se ne bavimo samo prodajom kovčega", kaže zvaničnik NFDA Kurt Soffe.
Nedavno istraživanje Udruženja pogrebnih potrošača pokazalo je kako je samo 18 posto od 1.046 pogrebnih preduzeća u 35 država objavilo svoje cijene na internetu. Kritičari kažu da je nedostatak transparentnosti veliki problem jer većina potrošača danas traži proizvode i uspoređuje cijene prije kupovine, naročito za skupe artikle. Oni koji su izgubili voljenu osobu kupuju pod emocionalnim stresom, ističu kritičari.
"To je industrija koja je prožeta tradicionalnom prodajom. Za većinu ljudi, planiranje sahrane znači odlazak u lokalnu pogrebnu opremu i uživo dogovaranje detalja, rekao je Chris Cruger, glavni izvršni direktor Foresighta, kompanije za finansijski menadžment u Phoenixu, koja pruža konsultantske usluge pogrebnim preduzećima i grobljima.
Kovčezi u bojama / Bloomberg
Lični pristup je glavni razlog zašto industrija pogrebnih kuća sporo uvodi inovacije, čime se izbjegava transparentnost cijena. Cruger kaže da bi izmjene i dopune Zakona o sahrani mogle dovesti do zabune kod potrošača koji nisu upoznati s terminologijom pogrebne industrije. Predložene izmjene se razmatraju posljednje dvije godine.
Istu rečenicu ponovio je i portparol Servis Internationala. "Cijene same po sebi ne pružaju potrošačima dovoljno informacija da planiraju nešto tako personalizovano kao što je sahrana, što dovodi do konfuzije kupaca koja bi mogla dovesti do nepromišljenih odluka bez mnogo razmišljanja".
Kremiranje je prava konkurencija
Nejasno ostaje gledaju li tradicionalna pogrebna preduzeća kompanije poput Titana kao egzistencijalnu prijetnju. Batesville i Matthews nisu htjeli komentarisati situaciju. "Dolazak internetske prodaje u početku je izazivao strah zbog povećane konkurencije, ali posao s kovčezima direktno za kupce nikada nije u potpunosti zaživio", rekao je konsultant za pogrebna preduzeća Nixon.
Prema Hillenbrandovom godišnjem izvještaju, procjenjuje se da netradicionalne kompanije pogrebnih usluga poput Titana imaju manje od deset odsto udjela na tržištu prodaje kovčega, iako su upozorili ulagače da bi konkurencija alternativnih kompanija za sanduke mogla rasti i negativno utjecati na novčani tok tradicionalnih kompanija za pogrebne usluge. Kompanija Service International B2C poslovanje ne vidi kao prijetnju na tržištu kovčega.
U Soffeovom pogrebnom preduzeću sa sjedištem u Juti, gdje je prošle godine organizovano oko 500 sahrana, samo 10 korištenih kovčega bilo je od alternativnih dobavljača. Nixon je rekao kako je porast kremiranja veća prijetnja poslovanju.
Kremiranje je od 2015. nadmašilo sahranjivanje kao najčešći način zbrinjavanja pokojnika, prema podacima NFDA. Stopa kremiranja iznosila je 57,5 odsto u 2021. godini, a predviđa se kako će dosegnuti 64,1 posto do 2025. zbog faktora kao što su zabrinutost za okolinu i cjenovna pristupačnost.
Međutim, Titanov tim ti podaci ne zabrinjavaju, jer gotovo 38 posto potrošača i dalje želi da im se pepeo pokopa ili sahrani na groblju. Prošle je godine kompanija proširila svoj portfolio usluga kako bi uključila urne i procese planiranja. To je potez kojim kompanija ide korak dalje od same prodaje kovčega potrošačima u opće digitalne pogrebne usluge.
Bez obzira na to gdje ide industrija, Melissa Meadow, direktorica koja stoji iza popularnog TikTok profila The Modern Mortician, spremna je na konkurenciju koju nude alternativna pogrebna preduzeća i velika je obožavateljka Titana. S 20 godina iskustva u industriji, Meadow je i sama krenula u posao nakon što se razočarala u kulturu prodaje skupih proizvoda u tradicionalnim mrtvačnicama. Tu je praksu opisala kao odvratnu.
"Na početku ste imali samo online ponudu Costcoovih lijesova, a sada i Titan ima prepoznatljiv brend u industriji. Ljudi ih mogu pronaći putem online pretraživača, jednostavnim pitanjem - kako kupiti kovčeg online i sada ljudi znaju da imaju izbora", zaključila je Meadow.
