Na najosnovnijoj razini, postoje dva koraka u prodaji bilo čega: izradite proizvod, a zatim smislite način kako uvjeriti ljude da ga kupe.
Ponekad je prezentacija jednostavna. Možda postoji potreba za nekim uređajem, a vi ste smislili kako proizvesti uređaje po nižoj cijeni od ostalih. Međutim, najčešće ćete se morati puno više potruditi. Potrošačima se cijelo vrijeme nude gotovo identični proizvodi s gotovo identičnom namjenom; ako želite privući nečiju pozornost, to obično znači ne samo da ćete se usmjeriti na ono što ljudi žele ili trebaju, već i na ono kako se žele osjećati. Uređaj koji ujedno omogućuje ljudima da se istaknu kao pametni ili bogati ili buntovni ili čestiti, vrjedniji je proizvod od onog koji jednostavno obavlja istu osnovnu funkciju. Na zasićenom potrošačkom tržištu vaš proizvod treba vibru. To je manje-više ono što znači "brending".
S tim na umu, razmislite o tvrtki Tesla, koja se nalazi usred onoga što bi se uljudno moglo opisati kao promjena vibre. Tvrtka je dugo uživala ogromnu prednost među kupcima automobila koji čine američko tržište električnih vozila, a koji su pretežno lijevo od centra. Prvo, zato što je to bio praktički jedini izbor kad je riječ o brzim, atraktivnim električnim vozilima, a onda, pojavom sve veće konkurencije, zato što je posjedovanje Tesle već postalo statusni simbol za određenu vrstu imućnih progresivaca. Donedavno je glavni izvršni direktor Tesle, Elon Musk, s entuzijazmom poticao to udruživanje, brendirajući sebe i svoju tvrtku kao hrabre, drske inovatore koji se bore protiv klimatskih promjena.
E pa, Musk – čije masivno javno pojavljivanje kao zaštitnog lica Tesle uvijek bio jedan od glavnih vrijednosti tvrtke za investitore i kupce automobila – to više ne radi. Cijelu je operaciju skrenuo udesno i pozicionirao je Teslu kao protivnika gotovo cijeloj bazi kupaca.
Ta je baza dobila poruku: Vlasnici Cybertruckova pronalaze svoja vozila oštećena svime, od boje u spreju do psećeg izmeta, a posramljeni vozači manje kontroverznih Teslinih modela počeli su dodavati naljepnice na branike ili magnete na svoje automobile kako bi jasno dali do znanja da su ih kupili prije nego što su saznali za Muskovu politiku. Teslini izložbeni prostori i punionice Supercharger privukli su prosvjede "Tesla Takedown" diljem SAD-a, a također je prijavljeno nekoliko incidenata za koje se sumnja da su podmetnuti požari tvrtkinih automobila i objekata. Broj prodanih primjeraka i postotak registracija za nove Tesle pali su diljem svijeta 2025.: prodaja je pala za 45 posto diljem Europe; u Australiji, Vijeće za električna vozila procjenjuje pad prodaje od 70 posto u odnosu na prethodnu godinu; u Kini su isporuke vozila Tesla domaće proizvodnje pale za 49 posto.
Policija ispred Teslinog izložbenog salona u New Yorku tokom protesta protiv Muska 13. marta. Foto: Selcuk Acar/Getty Images
Gotovo je nemoguće sjetiti se usporedivog primjera tvrtke koja detonira vlastiti brend. Musk je davno otkrio da, u najboljem slučaju, nespretno barata simbolima – sjećate se kad je dovukao umivaonik u Twitterov ured kad je njegovo preuzimanje postalo službeno? – čini se da je potpuno krivo shvatio simboličku vrijednost Teslina brenda. Ili, u najmanju ruku, čini se da je pogrešno shvatio vlastitu sposobnost da promijeni prirodu te vrijednosti, a da je pritom ne umanji.
Isprva se mislilo da bi mogao uspjeti u tome, iako je Trumpov tranzicijski tim obećao ukinuti politike koje su pogodovale poslovanju tvrtke. Cijena Tesline dionice u prosincu je skočila na najvišu razinu svih vremena od gotovo 480 dolara (443 eura), dijelom zato što se činilo da ulagači pretpostavljaju da će Muskova blizina predsjedniku Donaldu Trumpu sigurno koristiti njegovim poslovima. Trebate li se uopće brinuti o osjećajima svojih kupaca kada vaša tvrtka ima stalan pristup novcu savezne vlade?
Čini se da bi odgovor na to pitanje mogao biti potvrdan, barem za Muska. Tesline dionice od tada su izgubile gotovo polovicu svoje vrijednosti i tako izbrisale više od 150 milijardi dolara (138 milijardi eura) njegove osobne neto vrijednosti. Amerikanci su naučeni gledati na potrošnju kao na prvu liniju politike, djelomično zato što je lakše upravljati stanovništvom koje sebe vidi kao kupce, a ne kao političke aktere. Ali to je točno samo ako vladajuće elite nisu i trgovci na malo koji mogu biti izravno oštećeni golemim promjenama u kupovnom ponašanju pojedinaca.
Izgoreli Teslin model u Berlinu 15. marta. Policija sumnja da je zapaljen prethodne noći Foto: Christophe Gateau/Getty Images
Malo je naznaka da će Musk, nakon što je Teslu preoblikovao u simbol podrugljivog antiprogresivizma, jednostavno moći prebaciti svoj proizvod s jednog ideološkog tržišta na drugo koje je jednako veliko. Neki pratitelji Tesle smatraju da će sve ovo biti tek nešto više od zapreke na putu prema nekom majstorskom potezu koji će tradicionalnu bazu kupaca tvrtke učiniti irelevantnom – možda se iza ugla nalaze samovozeći robotaksiji koje Musk već godinama obećava.
U međuvremenu, a to bi vrijeme moglo biti prilično dugo, Tesla mora prodavati automobile. Samo što u konzervativnoj koaliciji nema toliko anarho-kapitalističkih tipova koji se bave kriptovalutom, koji su, više-manje, Muskovi najpredaniji birači. A obični konzervativci, od kojih su se mnogi beskrajno rugali liberalima zbog kupnje električnih vozila, žele konvencionalna vozila. Ako svojim odabirom vozila žele posjedovati liberale, već imaju razne načine za to, uključujući sve veći red velikih potrošača goriva koje mogu modificirati da troše još više goriva. Zašto kupiti malu plug-in limuzinu koja vas povezuje s nekim internetskim kretenima kada možete nadograditi opremu na svoj dizelski F-250 i prčkati na motoru kako da iz ispušnog sustava izbacuje crni dim?
Sada kada se čini da njegov ideološki projekt šteti Teslinom poslovanju, čini se da je Musk zabrinut zbog svoje sposobnosti da izvede ovaj rebrending. Prošli tjedan, dok su dionice tvrtke padale, angažirao je Trumpa za javnu reklamu za svoje automobile na travnjaku Bijele kuće, gdje je predsjednik rekao da će kupiti jedan od automobila po punoj cijeni kao glas povjerenja i da planira vandalizam Tesle kategorizirati kao domaći terorizam. (Drugo je pitanje hoće li savezni suci prihvatiti taj oznaku.) Prizor se činio jednako očajnim koliko i bizarnim.
Trump ima jedinstvenu sposobnost u povijesti američke politike promijeniti uvjerenja svojih pristaša o stvarnosti, a Musk se nadao da će se malo te magije prenijeti na njegove automobile. Možda bi dovoljno redovnih birača iz Republikanske stranke prihvatilo Trumpovu vjeru u Teslu da potakne porast prodaje, čak i dok njegova administracija zatvara punionice i poduzima druge političke poteze koji biračima govore da električna vozila nisu dio MAGA pokreta.
Trump, u društvu Muska, daje izjave pored Teslinih vozila "model Y", "cybertruck" i dva "modela S" ispred Bele kuće 11. marta/ Foto: Andrew Harnik/Getty Images
Međutim, u osnovi se čini da je Musk napravio sličnu pogrešku s Teslom koju je prije nekoliko godina napravio s jednom od svojih drugih tvrtki, Twitterom. U tom je slučaju uklonio plave kvačice za potvrdu koje je stari sustav društvene platforme besplatno davao javnim osobama i novinarima, smatrajući ih uglavnom oznakama elitnog statusa unutar male društvene hijerarhije platforme. (Da budemo pošteni, jako smo se živcirali zbog plavih kvačica.) Muskovim preuzimanjem Twittera, svatko tko je želio vratiti svoju plavu kvačicu morao bi platiti mjesečnu naknadu tvrtki, a svatko tko ju je želio dobiti po prvi put također ju je mogao kupiti. Vodstvo tvrtke činilo se iznenađenim kada je relativno malo ljudi bilo voljno platiti, ali nisu trebali biti. Oznake za potvrdu od simbola profesionalnog statusa postale su simbol odanosti Musku, što je značilo da više nisu bile vrijedne istim ljudima.
Brendovi stalno odlučuju tražiti nove tipove kupaca, ali obično to čine svjesno – pronalaze ciljano tržište i podilaze mu, često nakon što prikupe neku vrstu dokaza da bi mogli potaknuti određenu vrstu potražnje među novom skupinom kupaca. To je razlog zašto, na primjer, brendovi gaziranih pića predstavljaju zdrave napitke ili zašto je Louis Vuitton nedavno najavio planove za predstavljanje linije kozmetike za šminkanje. Te tvrtke znaju da se dio ugleda koji su izgradile među javnosti može prenijeti na nove proizvode, ako su dovoljno pažljive – značenje ostaje nepromijenjeno, ali je sadržano u novim pakiranjima. Ono što Musk, svjesno ili nesvjesno, pokušava učiniti s Teslom, nešto je drugačije. Automobili su isti, ali on je promijenio njihovo značenje kako bi zadovoljio puno manju publiku: sebe.
.webp){kind=icon}
