.webp){kind=icon}
U današnjem poslovnom svijetu, odnos CEO-ova s medijima igra ključnu ulogu u uspjehu kompanija. Medijska prisutnost i percepcija u javnosti mogu značajno oblikovati reputaciju i poslovanje, bilo pozitivno ili negativno. CEO-ovi su često u centru pažnje, a njihov način komunikacije s novinarima i javno predstavljanje može biti presudan za izgradnju povjerenja i imidža. Uz rastuću važnost društvenih mreža i munjevitu brzinu širenja informacija, vještine upravljanja medijima postaju nezamjenjiv dio arsenala svakog uspješnog izvršnog direktora.
Da bismo bolje razumjeli ovu dinamičnu interakciju, razgovarali smo s vodećim PR stručnjacima u Hrvatskoj, Manuelom Šolom, Marinom Bolančom, Ankicom Mamić i Vladimirom Preseljem, koji nam pružaju uvid u izazove i strategije upravljanja komunikacijom CEO-ova s medijima. Također, u rujnu će Bloomberg Adria Businessweek objaviti CEO indeks.
"CEO je često lice kompanije, a njegovi postupci, komunikacija i javni nastupi odražavaju se na cijelu organizaciju. Imidž CEO-a može značajno utjecati na percepciju kompanije; pozitivna slika CEO-a može ojačati reputaciju kompanije, povećati povjerenje investitora i kupaca, te privući talente. Nasuprot tome, negativna percepcija CEO-a može narušiti ugled kompanije i dovesti do gubitka povjerenja među ključnim dionicima", objašnjava za Bloomberg Adriju Manuela Šola, vlasnica i direktorica agencije Komunikacijski laboratorij.
Marina Bolanča, vlasnica i direktorica agencije Abeceda komunikacije, također ističe da je percepcija CEO-a u javnosti neodjeljiva od percepcije kompanije.
"Kompanija mora imati svoje lice, može ih imati više ovisno o industriji, ali svakako je CEO jedan od njih. C-level je najčešće izložen javnosti i internoj i eksternoj, no najveća je uloga u prenošenju poruka kompanije upravo na CEO-u. Lider koji vodi kompaniju treba imati razvijene komunikacijske vještine kako bi artikulirao poruke prema svakom od dionika s kojima kompanija dolazi u doticaj", govori nam Bolanča.
Marina Bolanča, vlasnica i direktorica agencije Abeceda komunikacije
CEO kao alat za brending
Ankica Mamić, komunikacijska stručnjakinja i vlasnica Agencije IMC iz Zagreba, dodaje da odnos i stav CEO-a prema upravljanju odnosima s medijima, odnosno konkretan odnos s medijima, ima ključnu ulogu u oblikovanju javne percepcije kompanije.
"Vodeće osobe kompanije često su snažan alat brendinga kompanije. Naime, kvalitetnim pozicioniranjem kroz intervjue i javne nastupe u medijima i na stručnim konferencijama, no jednako tako i na društvenim mrežama, CEO komunicira viziju, vrijednosti i kulturu kompanije, što doprinosi pozitivnom brendiranju i prepoznatljivosti na tržištu, stvarajući dodatnu konkurentsku prednost", govori Mamić.
Vladimir Preselj, CEO Millenium promocije, također naglašava važnost odnosa CEO-a s medijima u oblikovanju javne percepcije kompanije.
"Općenito je vrijednost kompanije značajno povezana s njenom percepcijom u javnosti, odnosno imidžom i reputacijom, osobito među stakeholderima. U kreiranju te percepcije značajnu ulogu imaju mediji, jer biti prisutan u medijskom prostoru može značiti da ste kao kompanija relevantni i aktualni. Ovisno o temama koje se vežu uz kompaniju kreira se i određen sentiment, a svakako se putem medija osigurava doseg informacija i poruka o kompaniji prema drugim dionicima", objašnjava Preselj.
Ključni izazovi s kojima se CEO-ovi suočavaju kada komuniciraju s medijima, posebno u kriznim situacijama, zahtijevaju vještinu, smirenost i strateški pristup. Šola ističe da je održavanje smirenosti i kontrole ključno tijekom kriza.
"CEO mora balansirati između pružanja dovoljno informacija i zaštite povjerljivih podataka kompanije, što je veliki izazov. Osim toga, suočavaju se s pritiskom medija i javnosti da brzo reagiraju, što može dovesti do nepromišljenih izjava", kaže Šola.
Pod povečalom u kriznim situacijama
Transparentno prenošenje informacija i upravljanje reakcijama također su kritični elementi u ovom procesu. Bonača dodaje da upravljanje kriznom komunikacijom ima svoja pravila, a ključno je kako i kada se CEO ponaša.
"Ponašanje je bit ispravne komunikacije. Ovisno o razini i vrsti krizne situacije, CEO treba biti uključen u provedbu krizne komunikacije. Iako nije nužno da CEO bude prisutan u svakoj iteraciji komunikacije, postoje situacije gdje jedino on može prenijeti poruke, objasniti situaciju, priznati grešku, ispričati se i ponuditi rješenja za izlazak iz krize", objašnjava Bonača.
Mamić ističe dodatne izazove. "Ključni izazovi u kriznim situacijama za cijeli komunikacijski tim, a jednako tako i CEO-e svakako su koordiniranost cijelog tima i brzina reakcije te pružanja potrebnih i relevantnih informacija javnosti, konzistentnost poruka, transparentnost (pri kojoj je potrebno zadovoljiti potrebu osiguranja dovoljno informacija javnosti, uz istovremeno osiguranje zaštite povjerljivih ili osjetljivih informacija), iskazivanje potrebne razine empatije i razumijevanja prema onima koji su pogođeni krizom, smirenost i pripremljenost za teška i ponekad neprijateljska pitanja te svakako kvalitetan javni i medijski nastup", rekla je.
Ankica Mamić, komunikacijska stručnjakinja i vlasnica agencije IMC
Preselj također napominje kako je nužno da CEO istupi i komunicira s medijima i drugim dionicima u strateškim temama ili kriznim situacijama.
"Uvijek je potrebno procijeniti ozbiljnost situacije i tome prilagoditi razinu komunikacije i osobe koja komunicira. CEO-ovi javna i medijska komunikacija nisu nužno nešto čime se bave primarno i profesionalno, ali smatram da svaki CEO treba biti spreman za takav oblik komunikacije, bar onda kada je to nužno. Komunikacijski, odnosno PR stručnjaci u tome im mogu pomoći kroz redovite pripreme, edukacije i treninge", smatra Preselj.
Ne treba se bojati medija
Također, stigmatiziranje medija može povećati strah od komunikacije. "To je potpuno nepotrebno. Ako su svi naši postupci ispravni i ako se ponašamo korektno prema svima uključenima u krizu, te ako smo dostupni za medijske upite i pristupamo im proaktivno, nema razloga za strah od komunikacije s medijima", dodaje Bonača.
U kriznim situacijama, priprema CEO-ova za medijske nastupe može biti ključna za uspješno upravljanje javnom percepcijom i očuvanje reputacije kompanije. PR timovi igraju vitalnu ulogu u ovom procesu, a Šola naglašava važnost temeljite medijske obuke.
"PR tim daje temeljitu medijsku obuku koja uključuje simulacije kriznih situacija, treniranje u odgovaranju na teška pitanja, te razvoj ključnih poruka koje CEO treba prenijeti. Također, PR stručnjaci mogu pomoći u pripremi izjava za javnost, koordinaciji s medijima i upravljanju društvenim mrežama. Ključ je u proaktivnom planiranju i konstantnoj pripremi za različite scenarije", ističe Šola.
Mamić također ističe važnost dugoročne pripreme te da je uigran i funkcionalan PR tim koji kvalitetno surađuje s vodećim osobama kompanije ključan za upravljanje kriznim situacijama.
"Dugoročno strateško promišljanje i prethodna priprema za krizne situacije uvijek olakšavaju upravljanje konkretnom situacijom i jedino su kvalitetno rješenje jer su u takvim slučajevima već unaprijed razrađeni mogući scenariji, definiran krizni tim, pripremljene ključne poruke, moguća pitanja i odgovori, alati i kanali komunikacije te izvježbani javni nastupi, na temelju prethodno održanih medijskih i treninga javnih nastupa, čime se značajno utječe na uspješnost komunikacije u krizama te reputaciju kompanije", smatra Mamić.
Vladimir Preselj, CEO Millenium promocije
Društvene mreže su sklizav teren
Kako digitalni mediji i društvene mreže mijenjaju način na koji CEO-ovi komuniciraju s javnošću, važno je razumjeti nove izazove i prilike koje ove platforme donose. Digitalni mediji i društvene mreže omogućuju bržu i direktniju komunikaciju CEO-ova s javnošću, ali također zahtijevaju veću razinu opreza. Svaka izjava može biti odmah analizirana, dijeljena i komentirana, što povećava rizik od negativne percepcije ili krize.
"Potrebno je paziti na ton, sadržaj i tajming komunikacije, te osigurati da su poruke dosljedne s vrijednostima i strategijom kompanije", smatra Šola.
Bonača dodaje da niti jedna komunikacija ne smije biti stihijska, već treba biti definirana strategijom i planirana. "Primjećuje se znatno veći angažman CEO profila na LinkedInu, što i jest platforma na kojoj bi CEO trebao komunicirati. No, važne su teme, način, narativ i dinamika kojom se komunikacija vodi. Jako je važno biti autentičan, pa je tu sve veći izazov digitalnim odjelima koji najčešće upravljaju CEO profilima. Vidljivo je gdje je komunikacija došla baš od strane samog CEO, a gdje je to upravljano od strane suradnika i na to treba paziti", objašnjava Bonača.
Preselj također poziva na oprez. "Društvene mreže također su platforma javne komunikacije i način na koji tamo prezentiramo sebe ili kompaniju ne treba shvaćati ništa manje ozbiljno od nastupa u medijima. Iako je osviještenost o tome danas na puno višoj razini nego prije par godina, još uvijek se događa da se pojavnost i komunikaciju na društvenim mrežama promatra kao nešto manje zahtjevno i značajno. Primjerice, netko će se za gostovanje u TV emisiji ozbiljno pripremati, razmislit će dobro što reći, što obući, kako se ponašati, a post na društvenim mrežama će objaviti bez da ga dvaput pročita, iako sadržaj te objave može postati predmetom interesa i objava brojnih drugih medija", kaže Preselj.
Osim toga, CEO-ovi moraju biti svjesni da digitalne platforme pružaju i priliku za proaktivnu komunikaciju s javnošću. Aktivno sudjelovanje u razgovorima, dijeljenje relevantnih i vrijednih informacija te angažman s pratiteljima mogu značajno doprinijeti izgradnji pozitivne reputacije.
Maksimalna transparentnost
Svaka poruka mora biti pažljivo osmišljena i usklađena s ukupnom komunikacijskom strategijom kompanije. Kao što Bonača ističe, autentičnost je ključna, a digitalni timovi moraju osigurati da komunikacija zaista odražava osobnost i vrijednosti CEO-a.
Šola naglašava da je transparentnost od izuzetne važnosti jer gradi povjerenje i kredibilitet. Bonača se slaže, ali dodaje da transparentnost ima svoja ograničenja.
"Svi u komunikacijskom lancu moramo biti svjesni da transparentnost ima svoja ograničenja. Ne mali broj medijskih upita stiže nam s traženjem podataka koji se iz puno razloga ne smiju javno komunicirati. Toga trebaju biti svjesni i mediji i ne treba raditi priču tamo gdje je nema. Kao netko tko godinama savjetuje CEO-ve o njihovoj komunikaciji s medijima, zalažem se za maksimalnu transparentnost", objašnjava Bonača.
Manuela Šola, vlasnica agencije Komunikacijski laboratorij
Preselj upozorava da u slučaju da se utvrdi da komunikacija u nekom slučaju nije bila transparentna to zasigurno može naštetiti ugledu osobe i kompanije, ali i brzo narušiti povjerenje koje se prethodno gradilo dugi niz godina.
Za kraj, pitali smo stručnjake da istaknu pozitivne i negativne primjere odnosa CEO-ova i medija, te kakav su imidž u javnosti stvorili putem medija.
Mamić je za primjer navela Tima Cooka, CEO Applea, koji je nakon Stevea Jobsa, uspješno lansirao njihove danas prepoznatljive proizvode, ali i potvrdio svoju poziciju u javnosti kao stabilan i pouzdan lider kojem se može vjerovati.
"U Hrvatskoj vrijedi istaknuti Matu Rimca, osnivača Rimac Automobila, koji često daje intervjue i prisutan je svojim nastupima na stručnim konferencijama. Njegova komunikacija ocrtava strast prema onom što radi i čime se bavi, inovacijama i tehnologiji, pridonoseći tako imidžu vizionarskog lidera, ali i reputaciji njegove kompanije koja se često poistovjećuje s njim samim", smatra Mamić.
Govoreći o komunikaciji domaćih CEO-ova, Mamić se prisjetila i jednog lošeg primjera koji je u hrvatskoj javnosti stvorio itekako negativnu percepciju.
"Loša komunikacija kojoj smo svjedočili u Hrvatskoj svakako je ona u slučaju Hrvatskih željeznica iz 2009. godine, vezana uz željezničku nesreću u Rudinama. Naime, tadašnji predsjednik Uprave HŽ Holdinga, Davorin Kobak, nije se odmah nakon nesreće obratio medijima, iako je situacija i karakter krize to bez odgode tražila. Služba korporativnih komunikacija svoj je posao odradila korektno i na vrijeme, medijima su informacije bile dostupne od 0 do 24 sata, no uskraćivanjem pravovremenih izjava za medije od strane vodećih osoba otvoren je nepotreban prostor nagađanja, teorija zavjere i nepovjerenja javnosti, što je rezultiralo negativnom percepcijom", kaže stručnjakinja.
Šola je pohvalila potez bivšeg CFO-a kompanije Delta Airlinesa, Paula Jacobsona, koji je odlučio ostati u vrijeme pandemije iako je najavio odlazak u mirovinu čime je odlično upravljao cijelom kriznom situacijom.
Bonača na kraju podsjeća da iako je komunikacija s medijima bitna, postoje i velike kompanije čijeg vlasnika i CEO-a nikada nismo vidjeli i njihovi intervjui nikada nisu izašli u medijima. "Odluka je na svakome od njih kako će voditi svoju komunikaciju", rekla je Bonača.
