Kompanija McDonald's Corp. ulaže u sve - od luksuznije piletine do novih dječjih igrališta – u sklopu kampanje kojom brzu hranu želi učiniti manje "brzom".
Novi proizvodi u jelovniku, uključujući ručno panirana krilca i filete, trenutačno su u fazi testiranja kao dio opsežnog ulaganja u kvalitetniju hranu. To bi, uz angažiranije kampanje na društvenim mrežama i modernizaciju restorana, trebalo pomoći McDonald'su da se učvrsti kao prvi izbor za više gostiju – ne samo za brzi obrok s nogu, već i za obiteljske izlaske i druge prigode.
McDonald's će se i dalje fokusirati na pristupačne cijene i brzinu, ali kupci "zaista traže više za svoj novac", izjavio je glavni izvršni direktor Chris Kempczinski. Podigli su svoja očekivanja jer konkurenti unapređuju svoje jelovnike i nude nove opcije u brzorastućim kategorijama kao što su piletina, govedina i pića. To podiže ljestvicu za McDonald's, posebno u vrijeme kada inflacija ubrzava, a optimizam potrošača slabi.
"U današnje je vrijeme utoliko važnije pružiti još bolje iskustvo", rekao je Kempczinski u intervjuu za Bloomberg News u sjedištu kompanije u Chicagu. McDonald's ovog tjedna predstavlja svoju viziju na globalnoj konvenciji za primatelje franšize, s kojima će razraditi detalje. Nezavisni operateri upravljaju s oko 95 posto McDonald'sovih lokacija diljem svijeta.
Dionica je ove godine pala za oko 10 posto, zaostajući za rastom indeksa S&P 500 od 11 posto.
McDonald'sova prodaja u SAD-u nadmašila je rast industrije brze hrane u četiri uzastopna kvartala, prema istraživačkoj tvrtki za restorane Technomic, nošena kampanjama koje privlače pažnju, poput obroka na temu Minecrafta i cjenovno povoljnog jelovnika koji je privukao goste osjetljive na cijene. Kompanija želi zadržati taj zamah.
No McDonald'sova dosljednost i predvidljivost imaju i lošu stranu. "Vrlo malo toga se ističe pri bilo kojem posjetu ili narudžbi", rekao je Robert Byrne, viši direktor u Technomicu.
Budući da primatelji franšize pitaju kako se McDonald's može dodatno izdvojiti od konkurencije, menadžment je proveo oko šest mjeseci osmišljavajući odgovor: strategiju koju nazivaju "Next". Ključni korak je poboljšanje ponude hrane, uključujući testiranje novih proizvoda od piletine kako bi se natjecali s lancima kao što je Raising Cane's, čiji se jelovnik vrti oko pilećih paniranih prutića (chicken fingers). McDonald's eksperimentira s ručno paniranom piletinom, uključujući novi filet za svoj sendvič Deluxe McCrispy.
Novi šareni ledeni napitci natjecat će se s brendovima poput Dutch Bros Inc.-a, zvijezdom u usponu u kategoriji pića. McDonald's također pooštrava svoje standarde za kavu, primjerice, podsjećajući osoblje koliko brzo zrna treba iskoristiti nakon što se vrećica otvori. Razmatra se i uvođenje biljnih mlijeka koja su postala standard u industriji. Za sada je u McDonald'su u SAD-u dostupno samo punomasno mlijeko. "To moramo ispraviti", rekao je Kempczinski.
Drugi prioritet je poboljšanje dosljednosti i posvećenosti detaljima u više od 45.000 restorana diljem svijeta. McDonald's revidira obuku za voditelje restorana i osoblje, dajući im više prilika da probaju hranu koja je pripremljena točno prema pravilima, navodi Tiffanie Boyd, glavna direktorica za ljudske resurse na globalnoj razini. Više rukovodstvo također prolazi ove obuke.
"Ostaviti hamburger na roštilju dodatnih 30 sekundi – možda se ne čini puno, ali kada jednom okusite tu razliku, ljudi će biti puno motiviraniji da isporuče hranu u skladu s našim očekivanjima", rekla je Boyd.
Izmjene u rasporedu
Tijekom proteklog desetljeća, McDonald's je renovirao svoje restorane kako bi izgledali elegantnije i modernije. U tom procesu uglavnom su uklonjene vesele boje i maskote, što je izazvalo kritike da su lokacije postale sive i bezlične. Kompanija sada želi vratiti "malo te razigranosti", dok istovremeno raspored prostora čini prozračnijim i otvorenijim, kaže Jill McDonald, koja je prošle godine preuzela dužnost glavne direktorice za iskustvo u restoranima.
Opcije uključuju veće drive-thru prozore koji kupcima omogućuju da vide kako se narudžbe pripremaju, kao i osvježavanje dizajna dječjih igrališta. Lokacije bi također mogle dobiti modernizirane sobe za odmor osoblja, ažurirani raspored za McCafé dio restorana kako bi se vidjela priprema napitaka te dosljedniji dizajn diljem svijeta, navode iz McDonald'sa.
Kompanija također mora izvući veću produktivnost iz svake lokacije jer se primatelji franšize suočavaju s rastućim troškovima goriva, rada i hrane – u protivnom možda neće imati prostora za ulaganje u modernizaciju restorana.
"Problemi s inflacijom s kojima se suočavaju su stvarni. Geopolitički problemi s kojima se suočavaju su stvarni", rekao je Kempczinski. "Moramo pronaći načine da naši restorani rade bolje, da rade učinkovitije."
McDonald's vidi automatizaciju kao dio rješenja. Kompanija surađuje s Googleom na razvoju obrade narudžbi putem umjetne inteligencije za svoje drive-thru linije. Sustav je točan u 90 posto slučajeva, rekao je Kempczinski, odbijajući otkriti cilj kompanije.
Istodobno, ljestvica za ugostiteljstvo postaje sve viša, smatra Kempczinski, pa McDonald's želi osigurati da kupci pri svakom posjetu dobiju ljubaznu uslugu. To bi, na primjer, moglo uključivati obuku radnika da uvijek pozdrave goste.
"Mislim da, kada bismo došli do svijeta u kojem odete u McDonald'sov restoran i nikada ne morate razgovarati s osobom, to ne bi bila dobra stvar", rekao je Kempczinski.
McDonald's također želi dati kupcima više razloga za objave na internetu. To bi moglo uključivati partnerstva s YouTuberima koji imaju veliki broj pratitelja radi pokretanja marketinških kampanja, umjesto da se čeka da lansiranja ovog lanca sama od sebe postanu viralna, kaže Kempczinski. McDonald's želi ponoviti uspjeh promocija poput Minecraft obroka, koji je uključivao kolekcionarske predmete, dekoracije u restoranima i digitalne poklone za korištenje unutar videoigre.
Naravno, to znači odricanje od dijela kontrole nad onim što se pojavljuje na mreži, što je Kempczinski naučio nakon što je njegova oprezna degustacija jednog od hamburgera ovog lanca postala viralna.
"Uvijek postoji rizik kada svoj brend prepustite drugim ljudima da s njim stvaraju i igraju se. Stvarnost je takva da se to događa s nama ili bez nas", rekla je Morgan Flatley, glavna direktorica marketinga na globalnoj razini. "Mislim da se moramo prikloniti tome jer će se to ionako dogoditi."
.webp){kind=icon}
