Digitalno oglašavanje u regiji nastavlja svoj nezaustavljivi rast, a podaci za npr. Hrvatsku za 2024. godinu pokazuju da su neto ulaganja dosegnula impresivnih 340 milijuna eura. Uzimajući u obzir da se rast tržišta očekuje i ove godine, jasno je da se težište marketinških budžeta sve više premješta u digitalnu arenu.
U tom dinamičnom okruženju, jedna platforma posebno se ističe i iz faze eksperimenta prelazi u nezaobilazan dio strategije brojnih brendova - TikTok. O tome kako ova mreža mijenja pravila igre, s kojim se izazovima susreće u Adria regiji i kamo se prelijevaju budžeti, za Bloomberg Adria TV govorila je Nina Klarin Carev iz agencije 404.
Meta i dalje primarna, ali TikTok snažno raste
Unatoč snažnom prodoru TikToka, Meta platforme poput Facebooka i Instagrama i dalje su primarni kanali u digitalnom miksu. Klarin Carev objašnjava da razloge za to treba tražiti u tradiciji oglašavanja koja u Hrvatskoj seže još u razdoblje oko 2010. godine. S druge strane, oglašavanje na TikToku u našoj je regiji postalo dostupno tek u kolovozu 2024., što ga čini relativno novim igračem.
"U početku su brendovi bili dosta konzervativni. Ulagali su manje budžete, tek toliko da isprobaju platformu", istaknula je Klarin Carev. Međutim, dodaje kako su sjajni rezultati brzo promijenili tu percepciju. "Sada su ti budžeti postali dio obveznog ulaganja. Klijenti i brendovi sve su svjesniji mogućnosti koje TikTok nudi i počeli su ga uvrštavati u neku vrstu oglašivačke higijene svog digitalnog miksa". Trend je jasan i u 2026. godini: klijenti koji dosad nisu bili prisutni na platformi pokreću prve kampanje, dok oni koji su bili pioniri sada ozbiljnije ulažu, testiraju različite pristupe i povećavaju izdvajanja kako bi maksimalno iskoristili potencijal platforme.
Regionalna specifičnost: Manje alata, veći fokus na 'awareness'
Iako regija radi "jako dobar posao" i prati globalne primjere, važno je biti svjestan konteksta i ograničenja. Naime, brojne funkcionalnosti koje su dostupne na globalnoj razini još uvijek nisu stigle u Adria regiju. Klarin Carev kao ključne primjere navodi nepostojanje TikTok Shopa, koji omogućuje kupovinu direktno unutar aplikacije, te Creators Fonda, putem kojeg kreatori sadržaja zarađuju direktno od pregleda.
Zbog tih ograničenja, TikTok se u našoj regiji primarno koristi kao alat za izgradnju svijesti o brendu (brand awareness). Ipak, pokazuje i iznenađujuću snagu u drugim segmentima. "Po našem iskustvu, bolji je za performans, odnosno konverzije, od YouTubea, primjerice, ali je i dalje dosta jak u 'awareness' segmentu", naglašava Klarin Carev. Upravo zbog nedostatka naprednijih alata za direktnu prodaju, njegova uloga u podizanju vidljivosti brenda dolazi do punog izražaja.
Video format mijenja pravila igre
Glavna razlika TikToka u odnosu na druge kanale jest njegov primarni, prirodni video format. Dok su druge platforme naknadno uvodile formate poput Reelsa kako bi konkurirale, na TikToku je kratki video sadržaj temelj svega, što zahtijeva potpunu promjenu promišljanja o kreiranju sadržaja i oglašavanju.
"To možemo primijetiti u poslovnim modelima agencija. Mi smo, primjerice, zaposlili cijele video odjele jer se to moralo dići na potpuno novu razinu. To više nije platforma na kojoj klinci plešu, to je ozbiljan marketinški alat", objašnjava Klarin Carev. Ipak, upozorava da cilj svake kampanje mora biti rješavanje konkretnog problema klijenta, a ne puko praćenje trendova. "Uvijek treba dobro razmisliti je li TikTok nužan i hoće li na najbolji način riješiti problem ili ostvariti zadani cilj".
Preraspodjela budžeta: Tko gubi, a tko dobiva?
Iako brojke o rastu digitalnog oglašavanja zvuče impresivno, Klarin Carev ističe da za Hrvatsku i dalje vrijedi pravilo da najveći dio oglašivačkog kolača odlazi na televiziju. Marketinški timovi raspolažu s definiranim budžetima i rijetko dobivaju dodatna sredstva za nove platforme. To znači da se novac za TikTok mora pronaći preraspodjelom postojećih sredstava.
"Marketinški timovi moraju preraspodijeliti budžet koji imaju unutar različitih platformi - tradicionalnih, digitalnih, novih. Definitivno možemo reći da TikTok ulazi na teren nekim postojećim, tradicionalnim oglašivačkim kanalima i uzima svoj dio kolača", objašnjava ona.
Gledajući u budućnost, s dolaskom novih funkcionalnosti, očekuje se da će TikTok postati još relevantniji dio oglašivačkog miksa, kaže, posebno za brendove koji ciljaju mlađu publiku, dominantno onu u dobi od 18 do 34 godine. Iako je prerano reći da će zamijeniti druge kanale, naglašava, sigurno je da će njegov udio u budžetima nastaviti rasti. Brendovi prate trendove, a trendovi su danas nedvojbeno online i na mobilnim uređajima, tamo gdje mogu najučinkovitije optimizirati ulaganja i ostvariti svoje ciljeve.
--Cijeli razgovor pogledajte u videu.
.webp){kind=icon}
