"Najbolji NBA igrač na svijetu u papučama iz crtanog filma" - zvuči kao pošalica, posebno u modernom društvu u kojem je sprega između sporta i brendova vrlo jaka, "zategnuta", takoreći vječna. Sponzori dobro znaju kako da prepoznaju svoje idealne ambasadore, a onda se milioni samo množe. Ipak, Jokić Crocsu "radi marketing" koji ne može da se plati - i sve to bez ugovora.
Najbolji košarkaš na planeti (više puta MVP - Most Valuable Player) izašao je pred novinare, nakon pobjede Denvera nad Dallasom, u papučama iz ograničene kolekcije Minions Classic Clog, koje je dobio na poklon nakon učešća u reklami koja promovira film "Despicable Me 4".
Zašto je ovo presedan u sportskom biznisu
U savremenom sportu, koji je s vremenom postao i sinonim za unosan biznis, najveća pažnja dolazi iz najskupljih ugovora. Najveće NBA zvijezde su već toliko ušle u svaku poru brendova s kojim sarađuju da njihovi ugovori nisu samo sponzorstva, već dugoročna partnerstva koja ih oblikuju u javnosti.
Uzmimo za primjer LeBrona Jamesa, koji ima doživotni ugovor s Nikeom, vrijedan oko milijardu dolara, a koji prevazilazi klasično sponzorstvo i funkcionira kao biznis za sebe - sa sopstvenom linijom proizvoda i stabilnim prihodima koji se mjere stotinama miliona.
Stephen Curry je s Under Armourom otišao korak dalje - ne samo da ima ugovor vrijedan stotine miliona, već i vlasnički udio u kompaniji i sopstveni "Curry Brand", čime je praktično postao brend unutar brenda. Slično tome, Kevin Durant ima višemilionski, kasnije i doživotni ugovor s Nikeom, dok Giannis Antetokounmpo kroz saradnju s istim brendom godišnje zarađuje desetine miliona dolara.
Ono što je zajedničko svim ovim partnerstvima jeste potpuna kontrola. Brend određuje šta igrač nosi, kada se proizvod predstavlja i kako izgleda svaki javni nastup: igrači gotovo nikada ne nose konkurentske proizvode, a svaki njihov izlazak u javnost ima jasno definiranu komercijalnu vrijednost.
Jokić također ima ugovor s Nikeom, tačnije, nosi proizvode njihove podlinije Jordan Brand, ali to ga ne sprječava da izađe pred medije u kroksicama, budući da ovaj brend nije direktna konkurencija Nikeu, a i Jokićev ugovor s Nikeom nije "sneaker" (kada igrač potpiše takav ugovor, obavezuje se da nosi samo patike tog brenda na utakmicama i u javnim pojavljivanjima). Procjene su da srpski košarkaški as na račun saradnje s Nikeom godišnje zaradi "tek" nekoliko miliona dolara, a ne desetine miliona kao drugi igrači s "jačim" ugovorima.
Koja je 'matematika' Crocsa
Vjerovatno znajući da u startu gubi bitku sa sportskim divovima poput Nikea ili Adidasa, Crocs nema portfolio višemilionskih, dugoročnih ugovora sa sportskim zvijezdama, a nije direktan konkurent. Na kraju krajeva, njihova obuća nije namijenjena terenu, već prostoru van njega: plaži, ulici, svlačionici, pa čak i - sali za pres-konferenciju. U skladu s tim, i ekonomika marketinga je drugačija. Klasični sportski ugovori podrazumijevaju ogromna ulaganja - desetine miliona dolara godišnje ili čak dugoročne ugovore vrijedne milijardu, kao u slučaju najvećih NBA zvezda. Crocs, umjesto toga, bira fleksibilniji pristup, kroz kratkoročnije kolaboracije, ograničene kolekcije i hajp. Saradnje s Justinom Bieberom ili Bad Bunnyjem upravo to i dokazuju.
Osim toga, Crocs se ponajviše obraća generaciji Z, koja slavi udobnost i originalnost. Jokić je poznat po tome, tako da se neformalno pojavljivanje u kroksicama, zapravo, savršeno uklapa u njegov imidž. Popularnost brenda raste na krilima Jokićeve ležernosti - bez ijednog uloženog dolara.
Saradnje koje nemaju cijenu
Model Minions Classic Clog - u kojem se Jokić pojavio na konferenciji, a koji je zahvaljujući autentičnom dizajnu i hajpu vrlo brzo rasprodat, sada se može naći samo na sekundarnom tržištu preprodaje. Originalna cijena je bila oko 70 dolara.
Crocs × Bad Bunny je kolekcija koja je 2020. bila prelomna tačka za brend. Cijeli asortiman je rasprodat za manje od pola sata, a model je koštao oko 60 dolara. Latino umjetnik, inače, ima direktnu saradnju s Adidasom, a također je zadao lekciju modnoj industriji kada je Zaru vinuo u nebesa, iako sa španskom markom nema nikakav ugovor.
Još jedan zanimljiv primjer: Bad Bunny je za svoj nastup na poluvremenu Super Bowla izabrao Zaru, što je brendu donijelo 3,1 milion dolara vrijednosti kroz objave na društvenim mrežama i članke / Bloomberg Mercury
Paradoks
Za razliku od tradicionalnih ugovora u sportu, koji podrazumijevaju ekskluzivnost i strogu kontrolu, i gdje igrač praktično mora nositi samo jedan brend, dok svaki njegov javni nastup ima jasno definiranu komercijalnu svrhu, Crocs je otvoren za različite kontekste i zvijezde. Ne pokušava da se veže za jedno lice, i upravo tu dolazi do izražaja oslanjanje na viralnost.
Crocs je jedan od rijetkih brendova koji ne samo da koristi "spontane momente" za građenje brenda, već ih praktično ugrađuje u svoju strategiju. Umjesto da pažnju kupuje kroz skupe kampanje, računa na to da će proizvod sam za sebe privući pažnju. Jedan od primjera koji dobro ilustrira ovu "strategiju bez strategije" jeste trenutak kada je Prince George 2015. viđen u Crocs obući - nakon toga, prodaja je za sedmicu skočila za 1.500 posto.
Jokićevo pojavljivanje u kroksicama nije dio ugovora, niti rezultat osmišljene marketinške kampanje, a istovremeno, srpski as nema klasičan "sneaker ugovor" sa sportskim brendovima kao mnoge njegove kolege. Da ima, ovaj potez koji je postao viralan ne bi bio moguć, jer bi morao slijediti stroga pravila. Naime, nošenje djelimično konkurentskog ili "neodobrenog" proizvoda moglo bi predstavljati kršenje ugovora, što povlači finansijske penale ili narušava odnos sa sponzorom. Ovako, pojavljivanje u kroksicama bilo je isključivo lična odluka, a to Crocsu daje ogromnu težinu.
Put od 'ružnih papuča' do četiri milijarde
Rast Crocsa jedan je od najizraženijih "turnaround" (zaokret) primjera u ritejl industriji: putanja brenda koji je godinama bio na margini, a onda izgradio globalni biznis vrijedan do 4,87 milijardi dolara (zaključno s martom 2026), može se pratiti kroz tri faze.
Prva faza obuhvata period između 2016. i 2019. godine, kada je kompanija stagnirala. Prihodi su se kretali oko milijardu dolara - sa približno 1,02 milijarde u 2017, blagim rastom na 1,09 milijardi u 2018. i 1,23 milijarde u 2019. godini. U tom trenutku, Crocs je bio brend s ograničenim rastom, često doživljavan kao "zastario".
Druga faza počinje s pandemijom i donosi drastičan preokret. Već 2020. prihodi su porasli na 1,38 milijardi dolara, da bi u 2021. skočili na 2,31 milijardu, a zatim u 2022. dostigli čak 3,55 milijardi dolara. U samo dvije godine, kompanija je više nego udvostručila prihode. Rast, svakako, nije bio slučajan: promjena načina života (rad od kuće, karantin, ležernost u oblačenju), kao i sve snažniji utjecaj društvenih mreža i kolaboracija s poznatim ličnostima doveli su do toga da Crocs postane dio šire pop-kulture.
Treća faza donosi stabilizaciju. Nakon eksplozivnog rasta, kompanija ulazi u period konsolidacije, s prihodima koji se kreću iznad četiri milijarde dolara - oko 3,96 milijardi u 2023, rekordnih 4,1 milijardu u 2024. i blagim padom na oko 4,04 milijarde u 2025. godini. Ipak, 2026. ponovo donosi zamah.
Sličnom putanjom kretale su se i akcije Crocsa. Prije pandemije vrijedile su od 20 do 30 dolara, da bi tokom 2021. i 2022. skočile na iznad 150 dolara. Nakon toga slijedi period volatilnosti i oscilacija, u zavisnosti od godine do godine, ali gledano u cijelosti, Crocs ide uzlazno od početka pandemije, profitirajući od promjene percepcije i stila života. Akcija američkog brenda, sa sjedištem u Coloradu, trenutno iznosi 80 dolara.
.webp){kind=icon}
