Burberry ponovo zadobija povjerenje u Londonu

Burberry Group Plc. proteklih je dana dominirao Sedmicom mode u Londonu.

Od preimenovanja stanice podzemne željeznice Bond Street u "Burberry Street", do preuzimanja tradicionalnog londonskog kafića i naposljetku do svoje modne piste prepune zvijezda, kompanija je dala sve od sebe u svom marketinškom napadu.

To je znak da je britanskom odgovoru na Kering SA Gucci i LVMH Louis Vuitton napokon vraćeno povjerenje.

Revija održana u ponedjeljak, na kojoj je predstavljena druga kolekcija dizajnera Daniela Leeja, proljeće/ljeto '24, bila je najuzbudljivija otkako se Burberry vratio na londonsku pistu 2009. Gosti su bili Patsy Kensit (sa sinom frontmenom Oasisa Liamom Gallagherom) i Damon Albarn iz Blura, podsjećajući na vrhunac marke 90-ih.

Pitanje je mogu li se Leejevi dizajni prodavati na tržištu kojim dominiraju konglomerati, predvođeni LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. Puno je toga na ovom drugom koraku Burberryjeve transformacije. Ako se uspije probiti u najviši nivo luksuza, mogao bi konsolidirati manje britanske rivale. U protivnom bi (i velika hrpa novca na kojoj se nalazi) mogli postati plijen.

Znakovi s revije bili su dobri. Leejeva druga kolekcija bila je jasan korak dalje u odnosu na prvu. Torbe su bile dosta zastupljene, kao i cipele. Lee ovdje ima dobre rezultate, a Burberry je slab u obje kategorije. Cijeli prvi sprat preuređene Burberryjeve trgovine na Bond Streetu posvećen je torbama i dodacima. Predstavljene su nove torbe Knight i Chess, kao i kožna clutch torbica u obliku ruže, koja će sigurno biti bestseler.

U kompaniji se nadaju da će njena živopisna plava, u printovima i na potplatima cipela, učiniti za nju ono što je živopisna zelena učinila za Bottega Venetu, kada ju je Lee pojačao u italijanskoj kući za proljeće 2021. Kompanija je postavila cilj povećanja godišnje prodaje na četiri milijarde funti (pet milijardi dolara) i podizanja operativne marže iznad 20 posto.

Ali Leejevi dizajni pojavljuju se u trgovinama u teškoj pozadini. Prije pandemije, kompanija je oko 40 posto svoje prodaje ostvarivala od kineskih potrošača u zemlji i inozemstvu. U maju je taj udio bio oko 30 posto. Stoga je u opasnosti ako oporavak Kine posustane. Burberry je također u procesu pomicanja s premium brenda na pravi luksuz. Posljedično, više je izložen mlađim, manje bogatim američkim kupcima, koji se povlače. Konačno, odluka britanske vlade da ukine povrat poreza od 20 posto za inozemne posjetitelje Londonu stavlja britansku kompaniju u nepovoljniji položaj u odnosu na evropske konkurente.

Facebook

 

Možda je najveći izazov to što se uprkos marketinškoj buri London Fashion Weeka Burberry suočava sa snagom i resursima blistavih divova, predvođenih LVMH-om, koji mogu vikati glasnije od suparnika, držeći svoje kuće u prvom planu potrošača.

Ali kupci luksuznih predmeta također reagiraju na novosti. Guccijev preokret prije sedam-osam godina i noviji Prada SpA naglašavaju tu činjenicu. Danas je Gucci na začelju - ove će sedmice u Milanu predstaviti novu kolekciju dizajnera Sabato de Sarno - dok je Pradina obnova ukorijenjena. A Louis Vuitton je ušao u drugačiju stratosferu imenovanjem Pharrella Williamsa za svog najboljeg dizajnera muške odjeće. Očigledno ima mjesta za nešto što djeluje svježe i uzbudljivo.

Ipak, dok Bond Street trgovina izlaže novu kolekciju torbi i cipela, ostaje pitanje: ako ćete potrošiti 2.000 funti na torbicu, hoćete li doista izabrati Burberry umjesto LVMH-ovog Diora, Celinea ili Loewea?

Ako britanska kompanija može zadržati glasinu o brendu izvan Londonske sedmice mode, onda bi odgovor mogao biti da.