“Condé Nast” je oduvijek bio kula od karata koju je održavao jedan čovek

Uprkos ogromnom bogatstvu, nasljednik novinske imperije Samuel Irving “Si” Newhouse Jr. nije mnogo značio u njujorškim krugovima sredinom 20. vijeka. Sin samostvorenog magnata kog su javno omalovažavali kao "novinarskog sakupljača krpa", bio je pripadnik nove jevrejske buržoazije - sputan u društvu gradom koji je bio podijeljen po pitanju rase, religije i nasljednog bogatstva. Kada je njegov otac kupio skoro propali časopis sa lifestyle tematikom Condé Nast, Newhouse je počeo "da shvata društvene mogućnosti koje su mu bile jedinstveno dostupne kao novopečenom nasljedniku magazina Vogue", piše Michael Grynbaum u svojoj novoj knjizi Empire of the Elite: Inside Condé Nast, the Media Dynasty That Reshaped America (15. jul, 2025. Simon & Schuster). "

 

Ispod sjenke Kipa slobode, koji je obećavao jednakost i novu šansu za sve, Samuel Irving „Si“ Newhouse Jr. tražio je priznanje cijelog života. Nasljednik 'novog novca' u gradu podijeljenom po vjeri, boji kože i porijeklu. Kupovinom Condé Nasta gradio je svoju verziju elite, Potemkinovo selo stila, duha i moći, sa sobom kao ključnim arhitektom. Foto: Depositphotos

Si je odrastao bolno svjestan najtananijih nijansi njujorškog društva, nevidljivih prepreka starog svijeta koje su ga, uprkos bogatstvu, ostavljale van tih krugova, a opet zagledanog u njih.” (Newhouse je preminuo 2017.)

Grynbaum, iskusni novinar New York Times-a, u ovoj hronici Newhouseove petodecenijske vladavine legendarnom izdavačkom kućom nudi dovoljno tračeva i anegdota da zadovolji i najodanije opsesivne čitaoce Condé Nasta. Ali sve to, kada se sabere, djeluje pomalo tužno. Newhouse je, pokazuje Grynbaum, bio vječiti pregalac koji je zapošljavao druge pregaoce da izdaju časopise za naciju istih takvih. Iz te perspektive, brojni sukobi i ekscesi slavnih urednika (Anna Wintour, Graydon Carter, Tina Brown) su efektniji kao simbol jednog stanja nego kao stvarna moć.

 

Anna Wintour je nedavno napustila američki Vogue nakon 37 godina na njegovom čelu. Foto: Depositphotos

Koliko god da su ti medijski titani uspješno opisivali i utjelovljavali život elite, ostajali su elegantno dotjerani poslušnici koji su paradirali unutar krhke kule od karata. Na vrhuncu kulturnog uticaja Condé Nasta (vjerovatno tokom 1990-ih), kompanija je jedva ostvarivala profit; jedan izvršni direktor tvrdio je da je cjelokupan prihod Condé Nasta bio manji od jednog Newhouseovog lokalnog lista, Staten Island Advance. Bila je to elita, svakako, ali više Potemkinovo selo nego imperija: ukusi i kreatori ukusa američke više srednje klase koje je finansirao jedan čovjek.

"The New Yorker je godišnje gubio desetine miliona dolara," piše Grynbaum o magazinu sredinom 90-ih. Newhouse nije mario. "Činjenica da je New Yorker postao ozbiljan igrač u svijetu aktuelnih dešavanja značilo je da je Si konačno postigao vrstu legitimnosti" za kojom je dugo čeznuo.

Prije nego što su se Newhouseovi uključili, Condé Nast je izgrađen oživljavanjem posrnulih medijskih brendova. Osnivač, Condé Montrose Nast, rođen je 1873. Unuk metodističkog propovjednika, iskoristio je prijateljstvo s nasljednikom izdavačke kuće kako bi započeo karijeru u časopisima. Nakon što se vjenčao sa Clarisse Coudert, nasljednicom stare njujorške porodice, Nast je uočio Vogue, koji Grynbaum opisuje kao "uspavanu društvenu publikaciju, jedva solventnu i jedva čitanu izvan nekoliko salona na Petoj aveniji", kao dobru investiciju.

 

Amerikanke iz više srednje klase inicirale su cijeli novi talas stila i želje za modnim savetima koji su promijenili američko izdavaštvo. Foto: Depositphotos

 

Amerikanke su bile sve imućnije i željne savjeta o modi; Vogue je to pružao. Ubrzo je uslijedio House & Garden, koji je nudio isto za uređenje doma i zabavu. Zatim je došao Vanity Fair, koji je postao ključni hroničar džez ere.

Nakon pada berze 1929. godine, čitaoci su nestali, a Nast i njegova kompanija krenuli nizbrdo. Kada je umro 1942. godine, Vanity Fair je već bio spojen s Vogue-om, a kompanija pod kontrolom drugih. Kada je Sam Newhouse 1959. godine kupio Condé Nast, kompanija je bila tek sjenka nekadašnjeg sjaja.

To se mijenja 1964, kada Si postaje izdavač Vogue-a. Brže nego što možete reći 'službeni račun', tadašnji kreativni direktor Alexander Liberman uzima ga pod svoje i uči pravilima statusa (na primjer, da je boravak na djelu hotela Ritz koji gleda na Place Vendôme - 'čista vulgarnost'). Nakon te injekcije elitizma, Si se više nikad nije osvrtao.

 

Condé Nast – imperija na leđima jednog čovjeka, smatra autor Michael Grynbaum. Foto: Bloomberg

Osnovao je Self 1979. gdoine, a Vanity Fair vratio 1983., investirajući milione u njegovo nestabilno ponovno lansiranje. Tina Brown, koja postaje urednica 1984. godine, postavlja Condé šablon: skandalozni, ali pismeni profili slavnih za uspjeh na kioscima, modni editorijali za privlačenje oglašivača i taman toliko visoke kulture da se primjerak ostavi na stočiću kao dokaz ukusa. Ona nije samo izmislila Vanity Fair kakav danas poznajemo - reformisala je i posrnuli New Yorker, kog je Newhouse kupio 1985., a nju postavio za urednicu 1992. Wintour je slijedila isti pravac, stavivši zvijezde umjesto modela na naslovnicu Vogue-a - ubrzo su svi ostali časopisi pratili taj trend.

"Možda tada to nije bilo očigledno", piše Grynbaum o njenom uticaju, "ali senzibilitet Tine Brown je trajno preoblikovao kulturni ukus američke intelektualne klase." 

To je takođe promijenilo i značenje pozicije urednika časopisa. Newhouse je podsticao Brown da živi život koji je opisivala: svaki ručak je bio poslovni ručak, svaka večera zabava. Plata joj je prelazila 600.000 dolara godišnje, uz bonus od milion dolara. Kada ju je Graydon Carter zamijenio na čelu Vanity Fair-a 1992. godine, kao pripadnik kanadske srednje klase počeo je da se ponaša kao britanska aristokratija - asistenti su morali da mu izoštravaju olovke po tačnoj mjeri, nose aktovku do automobila i provjeravaju hotelske sobe unaprijed.

 

U 68. godini, Graydon Carter je rekao da je 'prosto došlo vrijeme' da se povuče i uživa u malo odmora pre nego što odluči šta će biti njegova 'treća životna uloga'. Planirao je da ode nešto ranije iz Vanity Faira, izjavio je, ali je ostao da prisustvuje 'spektaklu' predsjedništva Donalda Trumpa 2017. godine. Foto: Depositphotos

Wintour je dobila hipotekarni paket od 1,64 miliona dolara, Carter čak 3,8 miliona za kupovinu kuće u blizini redakcije.

To nije bila čista velikodušnost. "Urednici su koristili svoje luksuzne stanove da priređuju zabave za poznate, pripadnike visokog društva, važne oglašivače i poslovne magnate," piše Grynbaum. "Si je želeo da Condé Nast bude najraskošnija, najbogatija, najekskluzivnija zabava na svijetu."

Taj balon počinje da puca nakon finansijske krize 2008. godine, kada su sprovedene drastične mjere štednje - za mnoge urednike to je bio početak kraja. "Graydon Carter je viđen kako stoji u redu sa običnim osobljem kod stanice za prženje u kantini, što je izazvalo jezu među nižim redovima," piše Grynbaum.

Gourmet se gasi 2009, zatim Modern Bride i Elegant Bride. Godine 2017. Self prestaje da izlazi u štampanom izdanju, zatim Teen Vogue, Glamour i Allure. Nije slučajno da se sve to poklapa s pogoršanjem Newhouseovog zdravlja - dijagnostikovana mu je demencija 2014. Jer istina je jednostavna: časopisi Condé Nasta nikada zapravo nisu ni opstajali samostalno. Newhouse ih prizvao i osmislio - njegova fantazija o visokom životu postala je stvarnost. Kada je on nestao, nestala je i ta fantazija.