Počelo je kao šapat, koji se širio društvenim mrežama: Harry Styles se vraća. Nakon više od dvije godine provedenih uglavnom van očiju javnosti, trčeći maratone u Tokiju i Berlinu, svjedočeći usponu pape u Rimu, vratio se nakon ovog 'zimskog sna' sa novim albumom pod nazivom Kiss All The Time. Disco, Occasionally i svjetskom turnejom. Ali u medijskoj pomami koja je pratila njegovu novu muziku, prošao je gotovo neprimjećeno još jedan plasman: obnovljeno izdanje najtraženijeg vibratora i lubrikanta za Dan zaljubljenih iz Stylesovog brenda za ljepotu i wellness, Pleasing.
Kada su oba proizvoda prvi put izašla prošlog ljeta, rasprodali su se za nekoliko minuta online. Neki kupci su se okrenuli eBay-u, gdje su vibratori — prvobitno po cijeni od 68 dolara — preprodavani za više od 300 dolara. Drugi su se prijavili na listu čekanja.
Sama rijetkost nije dovoljna da objasni toliku pomamu. Styles, kroz svoju muziku i brend, pruža fanovima nešto nematerijalno: razlog da razgovaraju o seksu bez srama. U svom uvodnom monologu za Saturday Night Live, rekao je publici: "Završio sam svoju posljednju turneju 2023. godine, a nakon toga sam uzeo dosta odmora. Shvatio sam da sam polovinu svog života proveo u muzici, turnejama, stvaranju albuma i pravljenju pjesama o voću koje ljudi misle da su o seksu," rekao je. "Samo stvarno volim voće, ljudi. Volim i seks."
Za generaciju koja je odrasla u post-#MeToo, Roe i Covid kontekstu, ovo je važna poruka i preuzeta iz dugotrajne prakse. Styles i njegovi seksualno pozitivni savremenici su posljednji u dugoj, i nužnoj, liniji kulturnih figura koje su se trudile da destigmatizuju želju, zadovoljstvo i radoznalost tokom društvenih previranja.
Ono što je drugačije u ovom trenutku jeste brzina i obim kojom fanovi - posebno oni vođeni ženskom publikom - mogu mobilisati potražnju. Holivudske zvijezde čitaju ljubavne romane na audio-erotskoj aplikaciji Quinn. Lily Allen je objavila album na USB uređajima u obliku seksualnih igračaka. TikTok montaže hokejske romanse Heated Rivalry pokrenule su plesne večeri uživo i takmičenja u imitaciji širom zemlje. Adam & Eve, pionir u industriji seksualnih igračaka koji je počeo kao posao sa kondomima 1970-ih, zabilježio je porast interesovanja od strane poznatih ličnosti. "Nikada nismo imali toliko pristiglih prilika," kaže Lewis Broadnax, izvršni direktor matične kompanije Adam & Eve, PHE, Inc. "Samo jedan podatak koji sugeriše da smo dostigli prelomnu tačku."
Olivia Rodrigo, Sabrina Carpenter i Doja Cat | Nicky J Sims/Getty Images, Gareth Cattermole/Getty Images Europe, Mike Coppola/Getty Images for MTV
Ova proliferacija proizvoda vezanih za seks odražava duboku glad za iskrenijim razgovorima o seksualnosti. Prema McKinsey istraživanju Future of Wellness 2025, pripadnici Generacije Z i milenijalci u SAD više cijene seksualno zdravlje nego starije generacije. Ipak, uprkos ovim manifestacijama generacijskog pomaka i domaćem tržištu seksualnih igračaka procenjenom na 10,62 milijarde dolara u 2024, mnoge američke kompanije i finansijske institucije i dalje proizvode za seksualno zdravlje tretiraju više kao dio eksplicitne zabave za odrasle nego kao segment zdravstvene zaštite, sa svim konotacijama koje takva klasifikacija nosi.
U priču ulaze poznate ličnosti. Same po sebi, kulturne figure poput Stylesa ne mogu potpuno izvući biznis seksa iz sjenke. Ali decenije istorije pokazuju kako mogu ubrzati prihvatanje tako što podstiču razgovor među publikom koja bi ga inače izbjegavala.
Seks je oduvijek ulazio u mainstream kroz kulturu
Bestseler The Joy of Sex iz 1972. preteča je Pleasinga | Internet
"Suština seksualne slobode je nesramna sposobnost da se seks koristi kao igra."
Zvuči kao da je preuzeto iz Pleasing marketinških materijala. Ali te riječi nije napisao Stylesov tim. Pojavile su se 1972. godine u bestseleru The Joy of Sex, knjizi koja je nekada stajala na mnogim stočićima u domovima širom Amerike.
Neki od praktičnih savjeta su zastarjeli, ali kulturni utjecaj riječi Dr. Alex Comfort nije. Comfortov biograf, Eric Laursen, smatra da neskriptovan i neposredan pristup Pleasinga seksu odražava ono što je The Joy of Sex nudila srednjoj klasi prije pola vijeka. "Ako želite da ozbiljno tretirate seks, morate natjerati ljude da o njemu misle neozbiljno," objašnjava Laursen.
Comfort je učinio nešto što se ranije raspravljalo iza zatvorenih vrata vidljivim u knjižarama i domovima širom svijeta. Njegov ilustrovani "gurmanski vodič za ljubavne igre", koji je prodao više od pet miliona primjeraka samo u SAD, nije samo objašnjavao zadovoljstvo; davao je čitaocima dozvolu da ga priznaju, fantaziraju o njemu i istražuju otvoreno.
Ta dozvola je bila moćna i brzo komodifikovana. U roku od nekoliko godina, Laursen kaže, tržište je preplavljeno imitativnim priručnicima o seksu, uključujući verzije koje su pisali evangelistički hrišćanski autori željni propovijedanja poruke. Normalizacija se pokazala kao dobra za biznis.
Comfortova knjiga bila je pozicionirana kao korektiv za grube ilustracije i mizogine šale povezane sa Playboy magazinom, ali ni Hugh Hefner nije želio nešto neprikladno za širu publiku. Ispod centrefolda i svilenih ogrtača, Playboy je bio časopis životnog stila, mjesto za intervjue sa istorijski važnim ličnostima poput Martin Luther King Jr., Jimmy Carter i Steve Jobs. Ti intervjui, plus brojni poznati autori, pomogli su časopisu da se pozicionira ne samo kao pornografija, već kao dio kulturnog razgovora.
Hugh Hefner i Playboy 'zečice' | Depositphotos
Debate o tome gdje se završava oslobađanje, a gdje počinje nepristojnost, i dalje su trajale. Kroz generacije, ciklus se ponavlja: privatne teme izlaze u mainstream i izazivaju javnu osudu, zatim svaka generacija nasljeđuje ono što je šokiralo prethodnu i redefiniše dok ne postane uobičajeno.
Tekstovi Little Richarda, vrckavi ples Elvis Presleyja i bela haljina Marilyn Monroe, koja se podiže iznad rešetke metroa, smatrani su skandalom 1950-ih. Do vremena kada je Generacija X odrasla 1980-ih i 1990-ih, Madonna je seksualnu provokaciju pretvorila u globalni poslovni model, pokrenuvši kampanje cenzure i političkog preispitivanja pored rekorda u prodaji muzike. Tokom epidemije AIDS-a, R&B grupa TLC pričvrstila je kondome na odjeću kako bi fanovima, a posebno mladim ženama, pokazala da izbor sigurnog seksa donosi moć, iako su kritičari tvrdili da podstiče promiskuitet.
Milenijalci su naslijedili još komercijalizovanije okruženje, gdje je serija Seks i grad i drugi programi tretirali intimnost otvoreno. Nedugo zatim, Gwyneth Paltrow i Goop su redefinisali zadovoljstvo kao luksuzno. Čak i proizvodi poput "jaja od žada za podizanje libida" postali su način da se tabu teme uvrste u mainstream.
Vivien Killilea/Getty Images
Generacija Z je odrasla u kompleksnim kulturnim previranjima, uključujući razotkrivanje seksualnog nasilja, ograničavanje reproduktivnih prava i izolaciju globalne pandemije. Online, suočavaju se sa novom realnošću: OnlyFans je razvio sopstvenu ekonomiju, društvene mreže nagrađuju eksplicitne trendove, a očekivanja u vezama su izmijenjena prekomjernim vremenom na ekranima i umorom od aplikacija za upoznavanje.
Toksičnost društvenih mreža je nova, ali institucionalni pritisak nije. Decenijama, zakonodavci, vjerski lideri i školski odbori pokušavali su da predefinišu šta je "prikladno". U Teksasu, zakonodavci planiraju dodatno ograničiti online prodaju seksualnih igračaka. U Ohaju, recimo, ako prođe "Baby Olivia Act", učenici osnovnih škola će uskoro biti primorani da gledaju ono što su Planned Parenthood i drugi kritičari nazvali naučno netačnim videom animiranog fetusa u nepostojanom materici. Širom zemlje, pristup reproduktivnim klinikama se smanjuje, a učionice su pod pritiskom — samo 37 odsto država zahtjeva medicinski tačne časove seksualnog obrazovanja.
Legendarna scena iz filma "Sedam godina vjernosti" sa Marilyn Monroe bila je skandalozna u to vrijeme, ne samo za publiku već i za njenog tadašnjeg supruga, Joey Di Maggia, koji je, prema izvještajima, pretukao suprugu u njihovoj hotelskoj sobi nakon te scene. Monroe nekoliko mjeseci kasnije, 1954. godine podnijela zahtjev za razvod | Depositphotos
Ova praznina stvara prostor za nove kulturne posrednike. Sophie Kerr-Dineen, viši potpredsjednik marketinga u Pleasingu, vidi kompaniju kao dio šireg ekosistema koji pomaže mlađim potrošačima da navigiraju intimnost. "Naša uloga je da budemo kanal za edukaciju," kaže Kerr-Dineen, ukazujući na stalno partnerstvo brenda sa Planned Parenthood.
Styles nije sam u toj misiji; njegovi vršnjaci takođe djeluju na svoj način. Sabrina Carpenter stavlja želju u centar pažnje, koristeći senzualne slike tokom nastupa. Doja Cat pravi beskompromisno seksualno pozitivnu muziku, sa naslovima poput Down Low i Cyber Sex. Olivia Rodrigo, s druge strane, koristi institucionalni pristup, direktno sarađujući sa organizacijama koje promovišu reproduktivna prava i seksualno zdravlje. Ovi izvođači nisu monolit, ali šalju sličnu poruku fanovima: seks može biti siguran, zabavan i bez srama. Ta iskrenost je osvježenje za mlađe generacije.
Sabrina Carpenter insistira na seksualnoj privlačnosti na nastupima | Depositphotos
"Želim da ljudi vide seksualne igračke kao alate," objašnjava Zoë Ligon, seksualna edukatorka i vlasnica radnje za odrasle koja je sarađivala sa Pleasingom na vibratoru. Po njenom mišljenju, one se ne razlikuju od viljuške kojom jedete večeru ili četkice za zube kojom perete zube. Predmeti koji pomažu da se zadovolji osnovna potreba nisu ništa čega bi trebalo da se stidite.
Čak i sa tim stavom, teško je ljudima, uključujući fanove, da se usaglase šta je prihvatljivo. "Za svaku pohvalu Watermelon Sugar i proslavu ženskog zadovoljstva, postoji diskusija o Harryjevom seksualnom identitetu. Za svaki znak kreativnih aluzija Sabrine, neko je optužuje da unazađuje feminizam samo zato što otvoreno želi muškarca," kaže Alissa, obožavateljka u dvadesetim koja je tražila djelimičnu anonimnost jer vodi Harry Styles fan nalog na X.
Njen zaključak: "Opsjednuti smo seksom, ali ne možemo da se odlučimo kakav oblik treba da ima ili da li uopšte smije da ima." Isto se moglo reći i decenijama ranije.
Teškoće u zadovoljenju potražnje
Najnovija kampanja kompanije, Please Come Again, prikazuje stvarne kupce koji pred kamerom prepričavaju neprijatne, smiješne i duboko ljudske trenutke intime. Priče uključuju grčeve u nogama, pogrešno postavljene udove, lutajuće pramenove kose, ukratko, sve djeluje više kao scena iz romantične komedije nego fantazija. Ali upravo to je poenta.
Mladi ljudi, naviknuti na hiperseksualizovane slike i konzervativne bijesne rasprave koje dijele internet u suparničke tabore, željni su da shvate kako zadovoljstvo zaista izgleda - uključujući i njegove haotične dijelove i svakodnevne situacije.
Kompanije koje su spremne da zadovolje tu glad profitiraju. Leah Koch, suvlasnica The Ripped Bodice, prve američke knjižare fokusirane na romanse, primjećuje da mladi okreću pažnju "začinjenom" žanru" koji je prodao 51 milion primjeraka između juna 2024. i juna 2025. i vide ga i kao utjehu i kao alat. "Internet može biti brz, glasan i transakcioni -puno izloženosti, ali malo konteksta. Mi pokušavamo da ponudimo suprotno," kaže Koch o svojoj knjižari. "Dajemo ljudima šansu da vide seks kao dio cjelokupne emocionalne priče, ne samo trenutka." Taj prelazak ka sporijim, utemeljenijim razgovorima nije ograničen samo na ono što ljudi čitaju; pojavljuje se i u načinu na koji pričaju.
Birna Gustafsson, seksualna edukatorka iz New Yorka koja je govorila na Harvard Sex Week - godišnjoj seriji razgovora o seksu, seksualnosti i intimnosti koje organizuju studenti - posljednje tri godine kaže da se mnogi pripadnici Generacije Z osjećaju sigurnije da pitaju o seksu lično, jer nema traga na papiru. "Odrasli su znajući da sve što kažu online može zauvijek biti snimljeno, pa razgovor uživo djeluje manje ranjivo i omogućava im da postavljaju pitanja koja nikada ne bi postavili online.“
Elvisovi plesni koraci dovodili su žene u stanje histerije | Depositphotos
Kako kulturna stigma oko zadovoljstva nestaje, proizvodi za seksualno zdravlje: od lubrikanta do igračaka i intimne higijene, predviđa se da će postati sve popularniji. U manje rizičnom prostoru (na primjer, prebiotički napici), višemjesečne liste čekanja bi signalizirale veliku investicionu priliku za Wall Street. Ipak, Amboy Street Ventures, firma fokusirana na žensko zdravlje, opisuje seks sektor kao "tržište duhova" sa malom institucionalnom podrškom.
Gustafsson, koja koristi društvene mreže kao dio svog ličnog brenda, kaže da online prepreke, poput nemogućnosti oslanjanja na reklame zbog algoritamske cenzure, mogu sprečiti skaliranje poslovanja. "Čak i edukativni sadržaji bivaju označeni," kaže, primjećujući da često ne može da unovči seks-pozitivne video snimke na YouTube-u, Instagram-u ili TikTok-u jer se automatski kategorizuju kao sadržaj za odrasle.
Ograničenja prelaze internet platforme. Kada je Ligon otvarala svoju maloprodajnu radnju, Spectrum Boutique, kaže da se suočila sa finansijskom diskriminacijom od strane banaka koje su bile oprezne prema sadržaju za odrasle. Još 2016, Bloomberg News je dokumentovao slična iskustva sa vlasnicima Babeland i Dame.
U trenutku kada je seks prihvatljiviji u muzici, TV-u i knjigama nego ikada, investitori u rizični kapital ne ulažu u seksualni wellness jer institucije tretiraju tu industriju više kao porok nego kao oblik zdravstvene zaštite. Dio problema je definicija seksualnog wellnessa. U zavisnosti od izvora, seksualne igračke se kategorizuju kao "novitet" ili "terapijski" uređaji, ostavljajući ih u regulatornoj sivoj zoni koja dozvoljava državama, bankama i kompanijama da same određuju pravila.
Lewis Broadnax iz Adam & Eve tvrdi da, dok zakonodavci i platforme ne uklone sive zone, industrija će ostati ograničena. "Ne postoji jasnoća na regulatornom nivou šta se smatra eksplicitnim materijalom, a šta seksualnim wellnessom i edukacijom," kaže. Rezultat, objašnjava, je sličan iskustvu Gustafsson. Proizvodi dizajnirani za zdravlje i zadovoljstvo često se svrstavaju u istu kategoriju kao zabava za odrasle - ograničavajući oglašavanje, pristup maloprodaji i finansiranje. "Seksualno zdravlje je dio ljudskog zdravlja," kaže Broadnax. "I dio toga uključuje proizvode za zadovoljstvo i edukaciju. Oni moraju biti jasno identifikovani."
Ovdje poznate ličnosti mogu djelimično promijeniti računicu. Styles ne mora da se bori za kulturnu legitimnost kao manje poznati osnivač. Pleasingovih 1,3 miliona pratilaca na Instagramu djeluje kao organski marketinški motor i štit reputacije. Kompanija može predstaviti vibrator gotovo kao suvenir sa turneje, zaobilazeći dio institucionalnih prepreka koje sputavaju manje igrače. Ipak, pažljivo lansiranje brenda pokazuje koliko je kategorija i dalje osjetljiva.
Uprkos imenu, Pleasing nije kompanija za seksulane proizvode; to je lifestyle brend. Kada je lansiran 2021, prvo su prodavali rodno neutralne lakove za nokte i pudere za lice. Seksualni wellness je došao tek godinama kasnije.
"Uvijek smo znali da je to kategorija koju želimo da istražimo, ali i da želimo da joj damo vremena," primjećuje Kerr-Dineen. Kaže da su razvoj vibratora i lubrikanta brenda trajali duže nego bilo koji prethodni proizvod, namjerna odluka u prostoru gdje greške nisu dozvoljene.
Razbijanje stigme oko seksa
Kada je Pleasing prvi put predstavio liniju za seksualni wellness tokom ljeta, organizovan je pop-up u Sohou u Londonu. Prvi kupac u redu, 23-godišnja Dayanara Ambrosi, čekala je tri sata da uđe.
U početku, bila je nesigurna da kaže prijateljima i porodici da se budi u 5:30 da bi stajala u redu za seksualnu igračku. "Osjećala sam se pomalo čudno govoreći: ‘Da, idem na pop-up za vibrator,’" prisjeća se. "Ali kad sam bila tamo i vidjela da niko ne obraća pažnju, to je promijenilo sve. Djelovalo je osnažujuće, a ne neprijatno."
U sredini prostorije, krug vibratora stajao je na postolju, gotovo kao iPhone modeli u Apple prodavnici. Prvih deset minuta, prva grupa kupaca nije se usudila da ih dodirne. Tek kada je zaposleni rekao da su vibratori funkcionalni i interaktivni, kupci su počeli da istražuju.
Ubrzo, Ambrosi je pozirala za fotografiju držeći dva vibratora. "Moja mama bi umrla da vidi ove slike," šalila se sa prijateljicom prije nego što je otišla do kase.
Scene iz pop-up radnje u Sohou: izložba vibratora, Ambrosi sa proizvodima i čaša sa kondomima iz Planned Parenthood | Jessica Karl
Pola godine kasnije, Ambrosi kaže da joj početna neprijatnost oko kupovine sada djeluje daleko.
Na kraju je ipak objavila fotografiju. Rekla je roditeljima. Pokazala sestri i sestrinom dečku. Nelagodnost se pretvorila u nešto bliže ponosu. Čak je i dečko, prvobitno zbunjen zašto bi stajala javno u redu za predmet koji se obično skriva ispod kreveta, promijenio mišljenje. "Shvatio je da nije čudno," kaže. "To je život. Nema čega da se stidimo."
Decenijama, taj sram oblikuje ne samo privatne razgovore, već i javnu politiku, određujući koje kompanije se finansiraju, koji proizvodi mogu da se reklamiraju i koji oblici obrazovanja, ako ih uopšte ima, se smatraju prihvatljivim. Kulturne figure mogu da razbiju tu stigmu, ali trajna promjena zahtjeva da banke, regulatorna tijela, maloprodajni objekti i tehnološke platforme tretiraju seksualni wellness ne kao porok poput kockanja ili alkohola, već kao osnovni dio zdravlja.
Radikalni čin više nije samo kupovina vibratora. To je odbijanje da se želja tretira kao nešto čega bi trebalo da se stidimo.
.webp){kind=icon}
