Je li Porsche AG i dalje luksuzni brend? Pitanje može zvučati smiješno ili čak drsko nekome ko žudi za jednim primjerkom modela 911, čija cijena počinje od najmanje 130.000 dolara, a za uzbudljivije i prilagođene verzije ide dosta više. Ali nakon što je nedavno upozorio da će u 2025. jedva ostvariti profit i najavio veliko smanjenje srednjoročnih ambicija kada je riječ o zaradi, Porscheov ugled (barem u očima investitora) sada je ozbiljno doveden u pitanje.
Najnovije smanjenje prognoze profita, i to četvrto u kratkom roku, podriva tvrdnju njemačkog proizvođača da ima luksuzni poslovni model, što ima negativne posljedice i po načinu na koji se procjenjuje njegova vrijednost na berzi.
Porsche je ostao u prašini za liderom luksuza Ferrarijem | Proizvođač modela 911 izgubio je oko polovinu vrijednosti od izlaska na berzu.
Podsjetimo, kada je Porsche 2022. prvi put ponudio akcije, naglašavao je jedinstvenost svog pristupa "luksuz s obimom", kombinirajući moć određivanja cijena kakvu imaju luksuzni proizvođači poput Ferrari NV s većim prodajnim količinama premium proizvođača poput BMW AG i Mercedes-Benz Group AG. Riječ "luksuz" pojavljuje se oko 300 puta u prospektu za inicijalnu javnu ponudu Porschea, ostavljajući investitorima malo sumnje u to gdje menadžment vidi svoj položaj na spektru ekskluzivnosti.
Neko vrijeme izgledalo je da strategija dobija zamah: već naredne godine Porsche je podigao svoju dugoročnu ambiciju profita na 20 posto operativnog povrata na prodaju. Ali luksuz je samo ono što luksuz pokazuje, a od tada se Porsche prilično loše snalazi. Spoj kolapsa prodaje u Kini, sporijeg prihvatanja električnih vozila nego što se očekivalo, američkih carina od 15 posto i slabljenja dolara ugušio je potencijal za zaradu njemačkog proizvođača.
Porsche je jeftin u poređenju s Ferrarijem | Prosječna cijena Porschea je oko 110.000 eura; prosječan kupac Ferrarija plaća oko četiri puta više | Izvori: Porsche, Ferrari
Nakon što je već u martu smanjio srednjoročnu prognozu profita na 15–17 sa 17–19 posto, investitori sada treba da očekuju između 10 i 15 posto ubuduće. Da stvar bude gora, Porsche je od prošlog ponedjeljka izbačen iz njemačkog referentnog indeksa DAX, što znači da u očima tržišta više nije kompanija "plavih čipova".
Porscheov menadžment je na pozivu s investitorima insistirao da ga, kako s proizvodnog, tako i s finansijskog aspekta, i dalje treba smatrati luksuznom kompanijom. Posao suočen s ovakvim problemima obično bi osmislio novu strategiju za povratak na ranije nivoe profitabilnosti. Međutim, nova srednjoročna prognoza već uključuje mjere koje Porsche poduzima: otpuštanja, smanjenje ulaganja u električna vozila, produženje životnog vijeka motora s unutrašnjim sagorijevanjem, nove benzinske SUV modele i jačanje brenda 911 kroz više derivata i veću personalizaciju.
Drugim riječima, bez velikog strateškog resetovanja, budućnost Porschea bi izgledala još sumornije.
Ferrari i dalje premašuje Porsche kada je riječ o luksuzu | Emilio Parra Doiztua/Bloomberg
Novi operativni okvir bio bi dovoljan za jednog premium proizvođača - Mercedes-Benz i BMW ciljaju na oko deset posto povrata od prodaje na srednji rok - ali zar Porsche ne bi trebalo da teži višem? Ferrari ima operativne marže iznad 30 posto, dok Lamborghini prelazi 25 posto.
Porscheova tržišna vrijednost pala je za više od 70 milijardi eura od vrhunca 2023. i trenutno je oko 36,8 milijardi eura, a analitičari su već zaključili da će teško vratiti ranije nivoe profitabilnosti. Nova prognoza u skladu je s njihovim konsenzusom koji je prikupio Bloomberg.
Ipak, investitori bi mogli odlučiti da Porsche ima mnogo više zajedničkog s njemačkim premium rivalima nego s italijanskim "konjićem u skoku", što bi dodatno oborilo cijenu akcija. Ferrari se procjenjuje na oko 40 puta očekivanu zaradu u 2026, dok BMW i Mercedes trguju oko sedam puta; Porsche je na nesigurnom srednjem nivou od oko 16 puta.
Šta Porsche može uraditi? Iako je nekoliko vodećih rukovodilaca već zamijenjeno, zapanjujuće je da nakon tolikog pada Porsche i dalje dijeli izvršnog direktora Oliver Blumea sa svojim najvećim akcionarom Volkswagen AG. (VW je u petak odvojeno otkrio jednokratni udar na operativne rezultate od više od pet milijardi eura zbog smanjenja dobre volje i smanjenih profitnih prognoza Porschea.)
Porsche na sajmu u Minhenu u septembru 2025. | Krisztian Bocsi/Bloomberg
Navodno, Porsche traga za nasljednikom, ali VW je trebalo odavno da osigura lideru proizvođaču 911-ke. Nažalost, VW često igra po drugačijim standardima korporativnog upravljanja, na štetu cijene svojih akcija.
Osim toga, izgleda da se Porsche pomirio sa skromnijom budućnošću: mjere najavljene u petak označene su kao "posljednji koraci" u usklađivanju proizvodne strategije, insistira menadžment. U svijetu sve jače kineske konkurencije i viših trgovinskih barijera, možda postoje fundamentalna ograničenja u zaradi Porschea. A možda Porsche jednostavno nije spreman da napravi dublje rezove potrebne da bi brend postao ekskluzivniji. Ili oboje.
Suština je da Porscheovi luksuzni parametri sada vise o koncu.
.webp){kind=icon}
