Sve više financijskih direktora postaje glavnim izvršnim direktorima

Kad je tvrtka za rudarenje bakra Freeport-McMoRan tijekom pandemije uvela nešto što je jedan analitičar opisao kao "pristup ekstremne štednje", glavna financijska direktorica Kathleen Quirk pomogla je smanjiti kapitalne troškove za gotovo 30 posto. U kompaniji DuPont, financijsku direktoricu Lori Koch uprava je zadužila da ponovno zadobije povjerenje investitora i "povrati operativnu disciplinu". Kao glavni financijski direktor Newell Brandsa, koji stoji iza markera Sharpie i ljepila Elmer's, Christopher Peterson drastično je smanjio izbor proizvoda kako bi snizio troškove.

U proteklih 18 mjeseci svi su se oni popeli na najviše položaje u svojim tvrtkama, što je samo dio rastućeg trenda u korporativnoj Americi koji nalaže da se na vodeće pozicije postave oni koji se inače bave financijama. Prema Crist Kolder Associatesu, koji se bavi potragom za radnicima za izvršne položaje, 8,4 posto kompanija u burzovnom indeksu S&P 500 ili Fortune 500 promaknulo je dotadašnjeg financijskog direktora u glavnog izvršnog direktora u 2023. godini, što je rekordan broj i porast s 5,8 posto društava u 2013. godini.

Nazovite to osvetom birokrata. Skauti navode da su svi u potrazi za financijskim talentima. Čak i kad financijski direktori ne prelaze na najviše pozicije, njihov utjecaj i ugled rastu. Najbolji je nedavni primjer Ruth Porat iz Alphabeta. Kad se 2015. pridružila kompaniji kao financijska direktorica, zaposlenici Googlea prozvali su je "Nemilosrdna Ruth" i požalili se kako bi njezina odlučnost da uvede disciplinu i usredotočenost u slobodnjački tehnološki svijet mogao ubiti kulturu tvrtke. Otad je stekla toliku moć da ju je tvrtka prošle godine unaprijedila u izvršnu direktoricu za ulaganja.

Chris Ratcliffe/Bloomberg

Dio onoga što pokreće uspon financijskih direktora njihova je reputacija staloženih vođa nesklonih riziku u vrijeme kad je svijet u razdoblju previranja. U razdobljima neizvjesnosti uprave obično imaju stabilnu (neki bi čak rekli dosadnu) ruku na čelu. Upravljanje složenim problemima kao što su regulatorni izazovi, geopolitičke napetosti, volatilnost tržišta i više kamatne stope – i znanje kako o svemu tome vješto razgovarati s Wall Streetom pridonosi prednjačenju financijskih direktora. "Sve to samo prenosi trenutačnu sliku svjetske ekonomije", smatra Ty Wiggins, savjetnik izvršnih direktora za vodstvo.

No ponajviše, pokret financijaša koji postaju direktorima simptom je prioriteta koji trenutačno prevladavaju u korporativnoj Americi, a mnogi od njih spadaju u kategoriju financijskih rezova i inženjeringa. Kompanije otkupljuju dionice na rekordnim razinama, a Apple je u svibnju objavio najveći plan otkupa dionica u povijesti. Otkazi u tvrtkama kao što su Alphabet, Amazon i Microsoft doveli su do rekordnog rasta dobiti. "Godina učinkovitosti", kako ju je Mark Zuckerberg nazvao unutar Meta Platformsa, obilježena je smanjenjem broja zaposlenih i rezanjem troškova, a sada je zavladala čitavim poslovnim krajolikom.

Upravo taj način razmišljanja usmjeren na profit, a ne na rast, tijekom povijesti sprječavao je financijske direktore u usponu po korporativnoj ljestvici. No sada, kad je ušteda u modi, odjednom su i financijski direktori poželjni. Tu promjenu najbolje su dočarala dva naslova u časopisu Financial Times objavljena u razmaku od 14 godina. "Zašto tako malo financijskih direktora postane izvršnim direktorom?" ("Why do so few CFOs become CEOs?"), pitali su se autori članka iz 2010. godine. (Tadašnji odgovor glasi: Njihove vještine nedostatne su za takav položaj.) Potom, u ožujku 2024.: "Zašto sve više financijskih direktora postaje izvršnim direktorima?" ("Why More CFOs Are Becoming CEOs.") (Njihov je djelokrug proširen, a ionako su već efektivno na drugom mjestu po važnosti unutar poduzeća.)

Neki podaci upućuju na to da se puštanje financijaša da upravljaju zajednicom ne isplati baš uvijek. Prema istraživanju koje je 2023. provela globalna konzultantska tvrtka za traženje izvršnih direktora Spencer Stuart, od četiriju najčešćih izbora za najviši položaj, najmanja je vjerojatnost da će financijski direktor koji je postao glavnim izvršnim direktorom biti bolji kad je riječ o povećanju vrijednosti za dioničare. Izvješće je pokazalo da je tijekom proteklih 20 godina samo osam posto financijskih direktora koji su napredovali do položaja glavnog izvršnog direktora dovelo svoje poduzeće do najvišeg kvartila uspješnosti, koji se definira kao ukupni povrat za dioničare tijekom mandata glavnog izvršnog direktora, a u usporedbi s ostatkom tržišta. Rukovoditelji koji su prethodno bili izvršni direktori odjela, glavni operativni direktori ili oni koji su naglo napredovali (ljudi koji su preskočili najmanje dvije razine na hijerarhiji) imali su veću vjerojatnost za uspjeh na tom području. Iz toga slijedi da su financijski direktori koji su ipak uspjeli na poziciji izvršnog direktora obično imali iskustva u vođenju poslovne linije u određenom trenutku svoje karijere.

Za zaostatke mogla bi biti kriva ljudska priroda. Ljudi se usredotočuju i ističu se u stvarima koje su im najbolje poznate, a ne čudi da je kod direktora financija to upravo profitabilnost. "Kao financijski direktori, oni moraju djelovati kao disciplinski nadzornik kako bi izvršni direktor mogao biti potpuno usredotočen na rast", kaže Claudius Hildebrand, konzultant Spencer Stuarta koji je proveo to istraživanje. Dakle, kad financijski direktor prijeđe na najviši položaj, "to je velika promjena u načinu razmišljanja", navodi. "Ne možete štedjeti kako biste prosperirali. U određenom trenutku morate pripaziti kako ne biste pretjerali."

Financijski direktori koji su postali izvršnim direktorima prilagođavaju svoj pristup tijekom vremena, ali u tom trenutku šteta je možda već učinjena:  prema njegovom istraživanju, kaže Hildebrand, tvrtke koja vode bivši financijski direktori izložene su riziku da će ostvariti gotovo milijardu dolara prihoda manje zbog nižeg rasta tijekom tih prvih godina njihovog djelovanja na toj poziciji.

Međutim, istraživanje navodi da "podaci ne moraju uvijek proricati sudbinu". Mnogi financijski direktori postižu uspjeh vodeći poduzeće, a ni Hildebrand ne navodi da ih ne bi trebalo angažirati za najviše poslove. Umjesto toga upozorava da bi financijski direktori koji su postali izvršnim direktorima – i uprave koje ih biraju vjerojatno trebali biti svjesni izazova ulaska u posao uz ono što u istraživanju naziva "financijskim konzervativizmom".

"Financijski direktori koji su postali uspješnim izvršnim direktorima rano to prepoznaju i sposobni su se preusmjeriti", kaže Hildebrand, "dok su oni koji se ne prilagode skloni riziku nedovoljnog učinka".

Čini se da sve više uprava to shvaća te daje svojim šefovima financija više odgovornosti i rotira ih kroz operativne poslove, što ih bolje priprema da potencijalno postanu glavnim šefovima. Primjerice, Target je ranije ove godine promaknuo svojeg financijskog direktora, a 2023. tvrtka Macy’s proširila je spektar dužnosti svojeg financijskog direktora koji sada obavlja i dužnosti operativnog direktora.

Veći rizik za kompaniju nastaje kad uspon financijskog direktora odražava želju uprave da smanjenje troškova postane prioritetom. Diljem korporativne Amerike klanjanje pred oltarom učinkovitosti preuzelo je uzde, a to se lako može preliti na financijske rezove s katastrofalnim posljedicama.

Nema prikladnijeg primjera od Boeinga. "Riječ je o klasičnom primjeru onoga što se dogodi kada štediše preuzmu društvo", ističe Bill George, nekadašnji izvršni direktor Medtronica, koji je sada mentor na Harvard Business Schoolu. "Boeing su vodila četiri financijski orijentirana izvršna direktora, a sada to poduzeće plaća ogroman danak."

Transformacija Boeinga od poduzeća koje su vodili inženjeri do poduzeća koje vode računovođe započela je 1990-ih, kad je Boeing akvizirao McDonnell Douglas, a niz bivših zaposlenika konglomerata General Electric dospio na mjesto izvršnog direktora. Svi su oni primjenjivali pravila igre usmjerena na brojke, kako su naučili od Jacka Welcha, a koja se temelje na rezanju troškova, vanjskim suradnicima, otkazima i otkupu dionica.

Do 2000-ih Boeing je vanjskim suradnicima povjeravao ne samo veliki dio proizvodnje svojih zrakoplova, već i dio njihova projektiranja. Dioničari su bili nagrađeni za ono što je nazvano proizvodnim modelom "s malo kapitala":  Časopis Fortune navodi da je u razdoblju između 2014. i 2020. Boeing potrošio gotovo tri puta više sredstava na otkup dionica nego na istraživanje i razvoj komercijalnih zrakoplova. Kritičari kažu da su posljedice neumoljive usredotočenosti na profit umjesto kvalitete dospjele u fokus 2018. i 2019. kada je u dvjema nesrećama zrakoplova 737 Max smrtno stradalo 346 osoba. Otad neispravna proizvodnja muči kompaniju.

U intervjuu za Chicago Tribune 2004., tadašnji izvršni direktor Boeinga Harry Stonecipher otvoreno je rekao: "Kad ljudi kažu da sam promijenio kulturu Boeinga, moraju znati da mi je to bila i namjera kako bismo tvrtkom upravljali kao ekonomskim subjektom, a ne kao poznatim inženjerskim društvom. Ono jest poznato inženjersko društvo, no ljudi ulažu novac u poduzeća jer žele zaraditi."

Upravo je to opasnost onoga što se može dogoditi kad dopustimo birokratima da preuzmu uzde. Odjednom poduzeće zaboravlja da mu je zadaća proizvoditi kvalitetne proizvode, a ne samo zarađivati.

 

-- Beth Kowitt kolumnistica je Bloomberg Opiniona koja piše o korporativnoj Americi. Prethodno je bila viša autorica i urednica časopisa Fortune.