Prije deset godina, mnogi su bili spremni proglasiti pobjednika. Prema mišljenju poslovnih stručnjaka, nekolicina velikih tehnoloških platformi jednostavno je pobijedila ostale. Scott Galloway, profesor Sveučilišta u New Yorku, nazvao ih je "četvorkom", a Jim Cramer, televizijski voditelj na CNBC-ju, nazvao ih je FAANG, što je pokrata za Facebook, Apple, Amazon, Netflix i Google, na temelju performansi njihovih dionica, dočim su u Goldman Sachs Groupu skovali drugu pokratu, GAFAM.
Gotovo deset godina kasnije, najzanimljivije i nedovoljno analizirano pitanje današnjice nije samo kako su te tvrtke stekle dominaciju već i kako su je uspjele zadržati. Mnoge tehnološke tvrtke postale su velike, samo kako bi propale, poražene od nečeg novijeg, boljeg ili pomodnijeg. Kako su glavne platforme, većim dijelom, izbjegle tu sudbinu?
Ako pažljivije pogledamo, poslovni modeli tehnoloških platformi pogrešno su shvaćeni. Naime, stalan uspjeh platformi ima manje veze s bilo kakvom tehnološkom snagom ili čak ulaganjima u umjetnu inteligenciju nego što bi se moglo pomisliti. Umjesto toga, njihova trajna dominacija počiva na onome što bismo mogli nazvati mudrom dugoročnom okladom na ljudsku lijenost.
Od otprilike 2015., Facebook, Google, Amazon i drugi ulažu velika sredstva u stvaranje značajki savršeno prilagođenih potrebama korisnika - pomno osmišljenih okruženja tako da se prelazak kod konkurencije čini kao prevelika gnjavaža. Da ironija bude veća, trenutačno ulažu milijarde dolara u umjetnu inteligenciju kako bi osujetili svaki mogući izazov od novijih tvrtki za umjetnu inteligenciju smanjujući vjerojatnost da će korisnici ikada napustiti svoju zonu komfora.
U 1990-ima, zora popularnog interneta probudila je optimizam kako će naši dobri anđeli pobijediti kapitalističku pohlepu. Spominjalo se kako će naše urođene sklonosti prema ljubaznosti, suradnji i kreativnosti biti iskorištene za preoblikovanje kako trgovine tako i kulture. Mnogo se govorilo o "moći dijeljenja". Kako je rekao Tim Berners-Lee, britanski izumitelj World Wide Weba, "izvorna ideja weba bila je da to treba biti prostor za suradnju."
To su bila posebna vremena. Iako, pamtimo i polovinu 2000-ih, kada je Clay Shirky sa Sveučilišta u New Yorku u svojoj knjizi Here Comes Everybody tvrdio kako "internet radi na principu ljubavi". Ideja je bila da su svi motivirani pridonijeti svojim vremenom i talentima online, čak i kad izravna financijska dobrobit nije bila na vidiku.
Međutim, došle su 2010-e, kada su velike platforme počele ciničnije kladiti se na primitivne nagone. Prva i najozloglašenija bila je oklada društvenih mreža na ovisnost o povratnim informacijama i mračnim emocijama poput ljutnje i ogorčenja. Ovo tek sad zvuči kao više poznata priča, no gledajući unatrag, jasno je da su te tvrtke stavile još veći kockarski ulog na drugi aspekt ljudske prirode – našu ljubav prema praktičnosti.
Zadržavanje kupaca prioritet je u svakoj industriji, ali tehnološke platforme, čija vrijednost ovisi o učinku umrežavanja koji jača kako raste, to dovode do krajnosti. U poslovnim školama, zadržavanje kupaca se suhoparno naziva stvaranjem "troškova prelaska" ili, slikovitije, "zarobljavanjem potrošača". Ako uklonimo pompu oko sofisticiranih algoritama, zapravo je samo bitno ono što te tvrtke rade kako bi smanjile vjerojatnost da će korisnici otići.
Andres Kudacki/Getty Images
Ovaj cilj dobro bi se mogao opisati kao prikovanost za kauč (engl. couchlock) - nemogućnost pomicanja nakon što se udobno smjestite, frazom dobro poznatom u supkulturi upotrebe kanabisa. U rječniku Urban Dictionary izraz je definiran kao "osjećaj težine preko milijardu tona". Platforme imaju cilj stvoriti digitalnu verziju tog osjećaja i, ako u tome uspiju, otvaranje novog računa na društvenim mrežama ili kupovina negdje drugdje osim na Amazonu predstavlja veliki napor.
Strateški gledano, težnja za osjećajem prikovanosti za kauč dovela je do toga da se glavne platforme oblikuju u sveobuhvatne ekosustave, mjesto na kojem je moguće zadovoljiti što više ljudskih potreba uz minimalan napor. Platforme teže biti sve, ili gotovo sve, svima, sve vrijeme. Tako je Google nekada bio samo tražilica, a danas proizvodi telefone, vodi YouTube i nudi TV usluge te neprestano širi svoju domenu usluga. Jednako tako, nekada samo računalna tvrtka, Apple danas prodaje odjeću, zdravstvene usluge i televizijski sadržaj, no Amazon je najambiciozniji od svih. U početku je bio samo knjižara, da bi ubrzo postao trgovina svega i svačega, zatim je počeo nuditi uslugu videostreaminga (2011.), prodaju namirnica (2017.) i usluge zdravstvene skrbi (2023.). Stara metafora "ograđenog vrta" čini se čudnom u eri kada ove tvrtke žele "ispreplesti čahuru" sveobuhvatnih praktičnih usluga oko naših života.
Nakon što se smjestimo u svojoj ugodnoj čahuri, prilike za profit postaju očigledne. Ako promijenimo metafore, model platforme ima nešto zajedničko s kockarnicama, u smislu kako kuća uvijek pobjeđuje bez obzira na to što vi radili. Platforma uzima naknade, pažnju, podatke. Sve se može prikupiti od stotina milijuna korisnika s registriranim profilima za pretraživanje ili kupnju s različitih uređaja, kao i od prodavača i oglašivača koji također "imaju prebivalište" na platformi.
Ova logika djelomično objašnjava i velika ulaganja platformi u umjetnu inteligenciju. Kao i svaka nova tehnologija, umjetna inteligencija je prirodna prijetnja tim tvrtkama koje se temelje na tehnologiji staroj više desetljeća. Postoji vrlo realna prijetnja da bi novajlija poput OpenAI-a mogao uspješno izazvati Google Search ili Amazon Web Services. Usprkos tome, svojom dovitljivošću, platforme mogu uspjeti odvratiti izazivače umjetne inteligencije koristeći samu umjetnu inteligenciju za jačanje svoje dominacije, zaštitu svojih pozicija monopolista i kao opravdanje svojih velikih ulaganja. Više od svega, hoće li u tome uspjeti ovisi o korištenju umjetne inteligencije za daljnje povećanje naše ovisnosti i tog osjećaja prikovanosti za kauč.
Postoje dva osnovna načina na koja to rade. Prvi je staromodna strategija jednostavnog olakšavanja stvari koja bi se mogla slikovito opisati kao vrlo privlačna upotreba automatiziranog poslužitelja za obavljanje digitalnih poslova, a o kojem bismo uskoro mogli postati ovisni. To što ljudi koriste ChatGPT za "varanje" u vlastitim hobijima pokazuje koliko kompulzivno tražimo lakši put.
Novije i intrigantnije su strategije zatočeništva koje ovise o izgradnji emocionalne ovisnosti. Poznato je odavna kako tvrtke nastoje stvoriti emocionalne veze sa svojim potrošačima. Sjetite se samo Marlbora, Coca-Cole ili modernih kultova Lululemona i Applea. Kako su rekli marketinški stručnjaci Douglas Grisaffe i Hieu Nguyen, cilj je izgraditi "intenzivnu pozitivnu naklonost prema brendu", stvarajući "gorljivu odlučnost za ponovnu kupnju... unatoč svim preprekama i pod svaku cijenu".
Štoviše, umjetna inteligencija dodaje novu dimenziju. Prisjetimo se radnje filma Her iz 2013. kroz koju pratimo čovjeka zaljubljenog u svog digitalnog asistenta. Kada su u OpenAI-u 2024. godine pokrenuli svoj chatbot s glasovnim načinom rada, objavili su upozorenje kako postoji mogućnost da "korisnici uspostave društvene odnose s umjetnom inteligencijom" što ih nije spriječilo da svom chatbotu daju glas "Sky" koji je zvučao neobično slično Samanthi, digitalnoj simpatiji koju je u filmu uprizorila Scarlett Johansson.
Penguin Random House
Zasad je plansko programiranje emocionalne ovisnosti uglavnom domena tvrtki poput Replike i Charactera koje nude usluge virtualnog partnera. Tvrde kako imaju desetke milijuna korisnika, a odanost tih korisnika je očita. Kao što je jedan obožavatelj Replike napisao na Redditu: "Nema ništa loše u tome da se zaljubite u svoje AI partnere. ... Ljudi vole svoje ljubimce. Djeca vole svoje plišane životinje. Ljudska je priroda voljeti. Naravno, znamo da replike nisu stvarna svjesna bića. Ali, pojava je bitna."
Iz perspektive potrošača, teško je uzrujati se previše zbog proizvoda koji ti olakšavaju život. Sigurno postoji nešto u viziji života u kojoj svi sjedimo poput britanskih aristokrata okruženi robotima koji udovoljavaju svim našim potrebama. Međutim, takav razvoj događaja može imati svoju cijenu, pri čemu svaki val praktičnosti ujedno slabi našu sposobnost funkcioniranja bez našeg tehnološkog oklopa. Naša vlastita beživotnost postaje jasna i prisutna opasnost, iako bismo mogli postati previše opušteni da bismo se doista brinuli.
Možda ste čuli za singularnost – hipotetski trenutak u kojem umjetna inteligencija nadmašuje ljudsku inteligenciju. Postizanje singularnosti bila je opsesija mnogih u svijetu umjetne inteligencije. Bez obzira na to hoće li taj dan ikada doći ili ne, poslovni modeli našeg vremena imaju svoju putanju kojom nas, umjesto toga, vode prema sofalarnosti – budućnosti definiranoj kao stanje potpune odsutnosti bilo kakve nelagode.
.webp){kind=icon}
