Kineski Shein na udaru zbog lažnih popusta, manipulacije i obmane kupaca

U vrijeme hiperpotrošnje i brze mode, kineski brendovi Shein i Temu postali su globalni fenomen. Međutim, njihov uspon sve češće prate kontroverze, a regulatorne institucije Evropske unije (EU) i Sjedinjenih Američkih Država sada im jasno signaliziraju da je "vrijeme neograničenog profita bez odgovornosti - prošlo". U prilog tome govori i činjenica da su akcije kompanije PDD Holdings Inc., vlasnika Temua, pale u utorak do 17 posto u trgovanju prije otvaranja berze u SAD-u, nakon što su kvartalni prihodi i neto dobit podbacili u odnosu na očekivanja, jer su trgovinske tenzije između Pekinga i Washington negativno utjecale na poslovanje kompanije.

Kompanija je za kvartal koji se završio u martu prijavila prihode od 95,7 milijardi juana (13,3 milijarde dolara), što je ispod prosječne procjene analitičara od 101,6 milijardi juana.

Izvještaj o zaradi PDD-a dolazi nakon što je njegov konkurent JD.com Inc. zabilježio najbrži rast prihoda u posljednje tri godine, zahvaljujući mjerama državnih podsticaja za povećanje potrošnje. Alibaba Group Holding Ltd. je, također izvijestila o većem rastu maloprodaje na domaćem tržištu nego što se očekivalo, iako su ukupni rezultati podbacili.

S druge strane, Evropska komisija (EK) je krajem maja ove godine uputila ozbiljno upozorenje Sheinu (koji je krajem aprila podigao cijene proizvoda) optuživši ga za sistematsko obmanjivanje potrošača.

Istraga, provedena u saradnji s tijelima za zaštitu potrošača iz Belgije, Francuske, Irske i Holandije, pokazala je da Shein:

• koristi nepostojeće originalne cijene kako bi prikazao vještačke popuste;

• stvara psihološki pritisak na kupce kroz ograničene vremenske ponude i odbrojavanje (do isteka ponude);

• daje obmanjujuće tvrdnje o održivosti i ekološkom karakteru proizvoda;

• skriva kontakt informacije i otežava ostvarenje prava na povrat i reklamaciju.

• Bloomberg

   

Kompaniji je dat rok od 30 dana da koriguje sporne prakse ili će, u suprotnom, biti suočena s visokim novčanim kaznama u iznosu od najmanje četiri posto godišnje prodaje u pogođenim državama članicama EU. Ova mjera predstavlja eskalaciju istrage o zaštiti potrošača protiv Sheina - pokrenute u februaru - a portparol kineske platforme je rekao da "sarađuju s regulatorima na rješavanju problema". EU je krajem 2024. povećala i pritisak na Temu.

Shein je, dodatno, na meti zbog takozvanog statusa "vrlo velike online platforme" (eng. very large online platforms, VLOP), koji se pominje u okviru Zakona o digitalnim uslugama (DSA). To podrazumijeva strože obaveze u pogledu transparentnosti, sigurnosti proizvoda i zaštite korisničkih prava. 

Bloomberg

 

Shein i Temu pod lupom SAD-a - od ekonomske do političke arene

Istovremeno s evropskim pritiskom, Shein i njegov konkurent Temu suočavaju se s oštrim reakcijama u SAD-u. Glavni problem? Donedavno višegodišnje iskorištavanje tzv. "de minimis" rupe u američkom carinskom zakonu, koja omogućava uvoz pošiljki vrijednosti ispod 800 dolara bez carine, o čemu je Bloomberg Adria već pisala. Naime, izvoznici su posljednjih godina koristili ovo izuzeće - staro skoro čitav vijek - i zadržano za vrijeme prvog Trumpovog mandata, a onda i u eri Joea Bidena.

Koristeći ovaj propis, kineske platforme su slale milione paketa dnevno direktno kupcima, zaobilazeći carinske takse i sanitarne kontrole, čime su, ne samo štetile američkim maloprodajnim lancima i poreskom sistemu, već su plasirale i proizvode sumnjivog kvaliteta krajnjim kupcima.

Međutim, Washington je ne samo ukinuo "de minimis" izuzeće, već i povećao naknadu po poštanskoj pošiljci za robu koja je počela da pristiže nakon 2. maja na 100 dolara, a bit će povećana na 200 dolara nakon 1. juna. To je Temuu vezalo ruke i morao je promijeniti dosadašnju strategiju, dok je Shein ostao pri svom. Ipak, uprkos pokušaju Temua da se prilagodi, predsjednik PDD-a Chen Lei je razočaravajuće poslovne rezultate pripisao ekonomskim neizvjesnostima i investiranju kompanije u podršku trgovcima i potrošačima. Kaže da su te investicije utjecale na profitabilnost u kratkom roku.

Kompanija još od prošle godine upozorava investitore da će njen rast vremenom usporiti, ali je pad bio oštriji nego što se očekivalo - Temu se suočava s pojačanom konkurencijom na domaćem tržištu i promjenjivim trgovinskim okruženjem u SAD-u, zbog čega je donio odluku da isporuku narudžbi u SAD ubuduće vrše isključivo lokalni trgovci.

Zajednički front - borba za tržište, ali i standarde

Iako neformalno koordinisane, akcije EU-a i SAD-a ukazuju na oblikovanje transatlantskog fronta protiv poslovnih modela iz Kine, koje predvode Shein i Temu. Na udaru nisu samo manipulativne prakse, već i šira pitanja - od prava radnika i održivosti, do digitalne sigurnosti i trgovinske etike.

Niske cijene dovode u pitanje kvalitet proizvoda, utjecaj na okolinu i uslove rada, a sama kupovina, konkretno na Temuu, često se upoređuje s efektom koji ima klađenje. 

David Peranić, digitalni strateg i Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga iz Scoremindsa, rekli su prethodno za Bloomberg Adriju da, iako je korištenje psiholoških principa u marketingu uobičajeno, postoje etičke granice koje se ne smiju prelaziti. Kada je riječ o Temuovoj komunikacijskoj i oglašivačkoj strategiji, oni smatraju da postoje etički upitni elementi. 

 

U tom kontekstu, ove kompanije sve češće bivaju tretirane ne kao regularni učesnici na tržištu, već kao simboli sistemskih problema - od neodržive potrošnje do algoritamske eksploatacije.

Shein je, u međuvremenu, pokušao poboljšati imidž otvaranjem "kreativnih centara" u Parizu i Londonu i najavom IPO-a na američkoj berzi, dok Temu agresivno ulaže u reklame, dominirajući aplikacijama širom svijeta. Ali ni rast ni popularnost više nisu dovoljna zaštita.

Evropski i američki potrošači sve češće traže transparentnost, kvalitet i etički balans. Ako žele opstati na Zapadu, Shein i Temu će se morati prilagoditi pravilima igre - makar to značilo promjenu bazične strategije i modela na kojima su izgrađeni.

--- Uz pomoć Marte Premužak (u dijelu koji se odnosi na marketing Temua).

 

* Naslov je korigovan