text size
Beograd je svoj prvi McDonald's dobio 1988, Ljubljana 1993, a Zagreb 1996. U tadašnjoj Jugoslaviji, bio je to prozor prema Zapadu, koji nije donosio samo nove mirise i okuse, već i promjenu stila života i potrošačke kulture. U vrijeme nestašica, inflacije i ograničene ponude zapadnih brendova, hamburger, pomfrit i Coca-Cola, u paru s jakim neonkama, prepoznatljivim uniformama i ambijentom, djelovali su kao "bijeg" u zabavan američki film. Paradoks tog vremena krio se u činjenici da se hrana koju je Zapad smatrao brzom i jeftinom, u Jugoslaviji smatrala "luksuzom". Ironija današnjeg vremena je što i zapadni potrošači sada stežu kaiš pred McDonald's restoranom.
Kažu da biznis s hranom praktično ne propada, jer se u periodima inflacije možemo odreći putovanja ili sekundarne kupovine, ali ne i hrane. Još ako je ta hrana brzo i lako dostupna, relativno jeftina, a ukusna (bar prema mišljenju većine konzumenata) - onda za lance poput McDonald’sa nema zime. Decenijama oni važe za jednu od najsigurnijih "opklada" u krizi. Dok bi luksuzni restorani trpjeli pod pritiskom inflacije i usporavanja ekonomije, burgeri, kafe za ponijeti, pomfrit ili pržena piletina - ostajali bi relativno stabilni.
Logika je jasna - ljudi će možda odustati od skupog ručka, ali neće prestati jesti, posebno ako im je brza hrana na svakom koraku, ne treba im rezervacija, mogu je jesti "s nogu". Sve je to doprinijelo popularnosti ovih brendova.
Čitaj više
Malezija, kao odgovor na bojkot, razvija vlastitu alternativu McDonald’su
Rat Izraela i Hamasa učvrstio je lojalnost potrošača u muslimanskom svijetu, bez obzira na primirje.
09.02.2026
McDonald’s bilježi pad prodaje i manji broj posjetilaca
Analitičari očekivali skroman rast.
29.07.2024
Sve više stranih franšiza u Hrvatskoj, lani ih je bilo 177
Broj franšiza se stalno mijenja, jer je franšizna scena vrlo dinamična.
15.06.2024
Ipak, posljednji mjeseci nam govore da akcije McDonald’sa, Jollibee Foodsa ili Wendy’sa više nisu tako defanzivne.
Naime, Bloomberg je u utorak objavio da su akcije filipinskog lanca brze hrane Jollibee Foods pale na najniži nivo u posljednjih pet godina, nakon što je kompanija prijavila pad profita od 39 posto u prvom kvartalu 2026, uslijed rasta troškova i inflatornih pritisaka. Neto dobit kompanije pala je na 1,47 milijardi pezosa, dok su prihodi porasli devet posto, na 76,5 milijardi pezosa. Lanac poznat po prženoj piletini i slatkim špagetima upozorio je da rat u Iranu dodatno povećava volatilnost troškova, naročito zbog toga što Filipini više od 90 posto nafte uvoze s Bliskog istoka. Jollibee Foods sada preispituje planove za otvaranje novih restorana, kapitalne investicije i projekcije profita za 2026, uz mjere štednje, selektivno povećanje cijena i optimizaciju nabavke.
I najveći posustaju
Lanci brze hrane lančano pokazuju znake zamora. Dok rat podiže cijene i pojačava nervozu na tržištima, ali i među potrošačima, najveći globalni fast food div - McDonald's - pokušava zadržati goste jeftinijim i većim obrocima. Iako je kompanija snažno ušla u ovu godinu, rat joj je pomrsio planove o napretku, te je stiglo upozorenje da bi pogoršanje raspoloženja potrošača moglo usporiti rast u drugom kvartalu, prenio je Bloomberg.
Chris Kempczinski, izvršni direktor kompanije, rekao je analitičarima da se među potrošačima širi "pojačana anksioznost", dok rast cijena goriva dodatno pritišće kućne budžete. Zbog toga McDonald’s očekuje "značajno usporavanje" poslovanja u ovom kvartalu, uprkos solidnim rezultatima s početka godine. Trenutno pokušava ublažiti pritisak novim proizvodima i agresivnijom ponudom povoljnih obroka, po cijeni nižoj od tri dolara, poput Sausage McMuffina, ili obrocima poznatim kao breakfast combo, koji su oko četiri dolara. Istovremeno, pokušavaju privući kupce većim, "premium" burgerima poput Big Arch sendviča, koji je u pojedinim restoranima u New Yorku i Chicagu koštao čak 10 dolara.
"Mislim da smo trenutno u veoma dobroj poziciji kada je riječ o vrijednosti i pristupačnosti", rekao je Kempczinski, dodajući da je upravo to ključno u trenutnom ekonomskom okruženju.
Prihodi kompanije su u prvom kvartalu 2026. godine dostigli 6,5 milijardi dolara, što je iznad očekivanja analitičara, dok je prilagođena zarada po akciji iznosila 2,83 dolara. Prodaja u postojećim restoranima porasla je 3,8 posto, što govori o oporavku poslije lanjskog pada povjerenja potrošača uslijed straha od novih carina predsjednika Donalda Trumpa.
Za razliku od McDonald’sa, koji još uvijek nekako uspijeva hodati po žici, njegov rival Shake Shack je objavio slabije prihode od očekivanih zbog, kako navodi, "lošeg perioda i slabe potrošnje". Akcije Shake Shacka su skliznule čak 29 posto, nakon što je kompanija upozorila da su rast troškova govedine i drugi rashodi pogodili njenu profitabilnost.
U zasebnom tekstu, Bloomberg se pozvao na novo istraživanje Univerziteta u Michiganu, koje je pokazalo da su američki potrošači posljednjih sedmica postali još nervozniji zbog pritiska na kućne budžete. Indeks potrošačkog raspoloženja pao je na novi, rekordno nizak nivo, dok ispitanici kao glavne probleme navode slabljenje ličnih finansija i pogoršanje uslova za kupovinu uslijed inflacije. Rast zabrinutosti potrošača dodatno pojačava pritisak upravo na kompanije okrenute širokoj potrošnji, poput Kraft Heinza i McDonald'sa, koje otvoreno upozoravaju na to da kupci opreznije troše. Tržišta su iščekivala nove podatke američke vlade o maloprodaji u četvrtak, 14. maja, kako bi procijenila koliko su više cijene goriva zaista usporile potrošnju domaćinstava i dodatno narušile zamah američke ekonomije.
Evropsko tržište za sada je otpornije jer je fast food u mnogim zemljama i dalje relativno pristupačniji nego u Americi. Međutim, inflacija hrane, visoki troškovi energije i slabiji rast plata počinju mijenjati i navike Evropljana: troši se racionalnije, a lanci brze hrane se sve više oslanjaju na promotivne akcije i popuste preko aplikacija. Primjer za to su Pret A Manger, Greggs ili Burger King, koji agresivno šire ponudu jeftinijih "meal deal" opcija.
Kako tržište čita ove signale
Svaka kriza ima svoje "žrtve" u tržišnom i korporativnom smislu. To je prirodan ciklus, volatilnost je neizbježna, a rizik je karta s kojom igrači moraju naučiti igrati. Međutim, uvijek postoji ta mala, odabrana grupa defanzivnih akcija - otporna na skoro sve. McDonald’s je decenijama bio "te sreće", posebno zato što posluje kroz franšizni model, ima snažan globalni brend i relativno predvidljive prihode čak i u vrijeme krize.
Ipak, vijest da su akcije McDonald’sa od početka godine pale oko sedam posto - neprijatno je iznenadila investitore. To što i lanac koji je služio kao "sigurni oklop" kada potrošači stežu budžete sada počinje slabiti, ogroman je signal Wall Streetu. Je li američka ekonomija na pretankom ledu, kada čak ni restorani brze hrane ne mogu profitirati?
Još slabiji signali dolaze iz ostatka sektora.
Osim Shake Shaca i Jollibee Foodsa, lanac Wendy's je također prijavio pad prodaje u SAD-u od gotovo osam posto, uz slabije rezultate od očekivanih. Kao i McDonald’s, Wendy's sada pokušava vratiti kupce agresivnim promotivnim ponudama i jeftinijim obrocima, ali to dodatno pritišće profitabilnost. Da stvar bude gora, akcije Wendy’sa su već neko vrijeme pod pritiskom, a američki mediji navode da investicijski fond Trian razmatra različite opcije za kompaniju, uključujući potencijalno povlačenje s berze.
Po svemu ovome vidimo da rat i šira kriza više ne pogađaju samo "očekivane" sektore - transport, energetiku, plemenite metale, već i dosad najsigurniji stub prehrambene industrije. Potrošači koji više ne pristaju na uporna poskupljenja, čak ni u segmentu brze hrane, zapravo su relevantnije ogledalo Wall Streetu nego same kvartalne brojke i kompanijski izvještaji.
Tržište koje je dosad, u ovakvim krizama, imalo Pavlovljev refleks na pad cijena nafte, sada bi moglo razviti isti refleks na stanje u domaćoj ekonomiji - a ne na rezultate i izjave čelnika kompanije, jer su investitori skloniji "čitanju" šireg konteksta nego proučavanju svakog pojedinačnog slučaja. Nemaju ni vremena ni prostora za to. Ako su navikli da se kapital u jeku straha od recesije seli u sektore poput hrane, pića, osnovne potrošnje i zdravstva - oblasti za koje se vjeruje da imaju stabilnu potražnju bez obzira na stanje ekonomije - onda je ovaj pad akcija lanaca brze hrane isključivo i jednosmisleno loš tržišni signal.
Situaciju dodatno komplicira činjenica da fast food, i mimo krize, više nije jeftin kao prije. U SAD-u su cijene posljednjih godina na momente rasle znatno brže od inflacije, što je izazivalo sve veće nezadovoljstvo među kupcima. Burger, pomfrit i piće, koji su nekada bili simbol "jeftinog obroka", danas u mnogim američkim gradovima koštaju skoro kao "klasičan" ručak.
Povratak takozvanim "pristupačnim jelovnicima" (eng. value menus) prvo je uslijedio kod Yum! Brandsa, vlasnika Taco Bella, KFC-a i Pizza Huta. Taco Bell, stoga, sada bilježi bolje rezultate od ostatka industrije upravo zahvaljujući agresivnoj "value" strategiji i nižim cijenama u odnosu na konkurente.
Međutim, čak ni to nije garancija dugoročne stabilnosti, jer investitori strahuju da jak pritisak na niže cijene može smanjiti profitne marže cijelog sektora. Za sada je izuzetak Starbucks, koji je uspio popraviti rezultate zahvaljujući reorganizaciji poslovanja, jačem prometu i rastu loyalty programa.
Ipak, Starbucks je specifičan slučaj jer više pripada segmentu premium kafe, nego klasičnom fast foodu, a njegova baza kupaca ima višu kupovnu moć od prosjeka industrije.
.webp){kind=icon}
