Shmeezla dobila 100.000 pratitelja za tri mjeseca: Objavu možete kupiti, povjerenje ne možete

Amila Ćoralić na Instagramu je pod profilom Shmeezla za samo tri mjeseca dobila 100.000 novih pratitelja. Iza brzog rasta, kaže, ne stoji potraga za viralnim formatom, nego sadržaj koji milenijalsku nostalgiju pretvara u zajedničko iskustvo. Njen slučaj pokazuje i zašto creator economy sve manje počiva na broju pratitelja, a sve više na povjerenju publike.

Kada se na društvenim mrežama u samo nekoliko mjeseci pojavi novih 100.000 pratitelja, prvo pitanje obično je šta je autor uradio algoritmu. Amila Ćoralić, kako kaže, odgovor traži na drugom mjestu - u ljudima.

"Nikada nisam sjela i rekla: Sad ću smisliti viralan video", kaže Ćoralić za Bloomberg Adriju.

Njeni videi često počinju rečenicom, komentarom, predmetom ili situacijom koje se generacija odrasla tokom osamdesetih i devedesetih gotovo trenutno sjeti. Upravo taj osjećaj kolektivnog prepoznavanja postao je osnova njenog brzog rasta na Instagramu. Na prvi pogled riječ je o nostalgiji. Ćoralić, međutim, kaže da prošlost nije tema sama po sebi.

Kako biti originalan na mrežama/Bloomberg Adria

"Ljudi često misle da pravim sadržaj o osamdesetim ili devedesetim. A ja zapravo mislim da pričam o ljudima. O tome kako smo odrastali, šta nas je oblikovalo i zašto se i danas prepoznajemo u tim malim, naizgled nevažnim stvarima." Nostalgija je, kaže, samo zajednički jezik.

Video traje minutu, razgovor danima

U ekonomiji pažnje u kojoj se uspjeh sadržaja često svodi na prve sekunde videa, retention rate i pokušaj razumijevanja algoritma, Amila pokušava postići nešto drugo, da sadržaj ne završi posljednjom sekundom videa. Ćoralić kaže da mnogo više vremena troši na pisanje nego što bi se moglo zaključiti iz kratkog formata koji na kraju vidi publika. Izbacuje dijelove teksta, mijenja pojedine riječi i pokušava zadržati govor koji zvuči prirodno.

Humor je važan, ali nije krajnji cilj. "Pišem zbog onog trenutka poslije smijeha. Kad se neko nasmije, pa ga priča vrati u neko vrijeme, nekoj osobi ili uspomeni za koju nije ni znao da mu toliko nedostaje."

Upravo se u komentarima može vidjeti drugi dio proizvoda koji kreatori nude društvenim mrežama. Publika nastavlja priču, dopisuje lokalne izraze, prisjeća se roditelja, škola, televizijskih emisija, hrane ili pravila koja su važila u njihovim domovima.

 

 

"Video traje minutu, a razgovor ispod njega traje danima", kaže. To je i jedna od specifičnosti publike kojoj se obraća. Milenijalci su odrasli prije dominacije društvenih mreža, ali su ih dovoljno rano prihvatili da su one danas postale mjesto na kojem ponovo otkrivaju zajednička iskustva iz analogne mladosti.

Zato Ćoralić kaže da joj je važniji komentar "mislio sam da se ovo događalo samo kod nas u kući" od samog broja pregleda.

Sto hiljada pratitelja nije isto što i sto hiljada kupaca

Brz rast profila, međutim, vrlo brzo otvara i poslovno pitanje. Creator economy počiva na jednostavnoj pretpostavci, pažnja koju autor okuplja moguće je pretvoriti u prihod. Ali broj pratitelja sam po sebi govori sve manje o stvarnoj komercijalnoj vrijednosti profila. Ćoralić tu pravi vrlo jasnu razliku.

"Nije isto imati sto hiljada tinejdžera i sto hiljada žena između 35 i 55 godina koje donose odluke u svojim porodicama, planiraju budžet, biraju gdje će putovati, šta će kupiti i koje će proizvode koristiti."

Za oglašivače je, drugim riječima, demografija samo početak. Mnogo je važnije pitanje da li publika autoru vjeruje dovoljno da njegova preporuka može utjecati na odluku o kupovini.

Tu se pojavljuje i najveći rizik monetizacije. Profil koji je izgrađen na autentičnosti može relativno brzo izgubiti upravo ono zbog čega je postao vrijedan ako se pretvori u neprekidan niz plaćenih preporuka. Ćoralić zato kaže da je od početka sebi postavila pravilo da će radije odbiti saradnju nego preporučiti nešto iza čega ne može stati.

"Ljudi vas ne prate zato što dobro reklamirate proizvode. Prate vas zato što vjeruju vašem sudu. To se gradi godinama, a može se izgubiti za nekoliko sekundi."

Takva logika mijenja i način na koji treba posmatrati ekonomiju influencera. Vrijednost više nije samo u reachu koji se može kupiti, nego u transferu povjerenja između autora i proizvoda.

Kreator postaje brend kada tema više nije presudna

Ćoralić kaže da je svoj profil počela doživljavati kao brend tek kada je shvatila da publika više ne dolazi isključivo zbog određene teme. "Prate način razmišljanja, pogled na svijet i osjećaj koji dobiju nakon priče."

Za nju upravo tu počinje razlika između sadržaja i autorstva. Sadržaj je moguće kopirati. Format je moguće kopirati. Čak se i teme vrlo brzo mogu kopirati. Ono što se znatno teže replicira jeste odnos koji publika razvije prema osobi iza profila.

 

 

"Brend nije ono po čemu vas ljudi prepoznaju nego razlog zbog kojeg vas izaberu i kada imaju stotine drugih opcija." To objašnjava i zašto najuspješniji kreatori sve manje djeluju kao klasični oglasni prostor, a sve više kao samostalni medijski proizvodi.

Tradicionalni mediji grade kredibilitet, kreatori odnos

Pitanje koje sve češće postavljaju marketinški odjeli jeste mogu li kreatori sadržaja biti efikasniji kanal od tradicionalnih medija kada su ciljna grupa milenijalci i mlađe generacije. Ćoralić ne vidi odnos kao direktnu konkurenciju. Tradicionalni mediji, kaže, imaju ulogu u informisanju, oblikovanju javnog prostora i izgradnji kredibiliteta. Kreatori imaju drugačiju prednost, dugoročan i direktan odnos s publikom.

"Instagram nije medij, medij je priča. Instagram je samo mjesto na kojem je danas pričam." To je važna razlika i za brendove. Masovno oglašavanje kupuje doseg. Saradnja s kreatorom pokušava kupiti pristup odnosu koji je postojao prije kampanje i koji bi trebalo da postoji i nakon nje.

Upravo zbog toga Ćoralić očekuje da će brendovi sve manje birati kreatore samo prema veličini profila.

"Najuspješnije kampanje bit će one u kojima brend ne traži najveći profil, nego autora čiji se glas prirodno poklapa s njegovim vrijednostima."

Od jednokratne objave prema dugoročnom partnerstvu

Regionalno tržište još nije potpuno napravilo taj prijelaz. Ćoralić kaže da postoje kompanije koje saradnju s kreatorima već posmatraju kao dugoročan marketinški kanal, ali da veliki dio tržišta i dalje funkcionira kampanjski, kupuje se jedna ili nekoliko objava, mjeri njihov doseg i zatim prelazi na sljedeću saradnju.

Ona preferira suprotan model. "Ne želim da moj profil postane mjesto na kojem se svakog mjeseca pojavljuje novi 'najbolji' proizvod."

Dugoročne saradnje, kaže, imaju veću vrijednost i za kreatora i za oglašivača. Kada publika mjesecima ili godinama vidi vezu između autora i istog brenda, preporuka prestaje izgledati kao izolirani oglas. U tom modelu najvrjedniji kreatori možda neće biti oni koji prihvate najviše kampanja nego oni koji ih najpažljivije biraju.

To creator economy približava mnogo starijem poslovnom konceptu, reputacijskom kapitalu. Broj pratitelja može naglo porasti. Doseg može varirati od objave do objave. Algoritam se može promijeniti preko noći. Povjerenje publike mnogo je sporije za izgraditi.

I upravo zato, kako kaže Ćoralić, "objavu možete kupiti, povjerenje ne možete".