Google dominira, ne očekujte da ga AI ugrozi

Presuda je donijeta da će vještačka inteligencija uzdrmati Google-ovu dominaciju, ali dvije nove knjige tvrde da monopoli rijetko mogu da se koriguju, sami od sebe.

U nedavnoj epizodi podkasta "Acquired"  investitori rizičnog kapitala i voditelji Ben Gilbert i David Rosenthal tvrdili su da je užasno lansiranje Googleovog Bard AI chatbota u februaru 2023. dovelo do toga da akcije kompanije padnu osam odsto u jednom danu, zapravo bio prerušeni blagoslov. Kažu da je to zato što je dvije godine kasnije, nakon što je američki savezni sudija presudio da je Google nezakonito monopolizovao internet pretragu, sudija takođe zaključio da će prjetnja vještačke inteligencije obezbijediti da se kompanija suoči sa novom konkurencijom. Sudija je presudio da Google ne mora previše da mijenja svoje poslovanje, djelimično zato što će prijetnja AI pomoći da se problem "sam" riješi.

"Koliko god je Google bio zatečen kada se pojavio ChatGPT, ako ishod ovoga bude da izbjegnu Microsoft-nivo ometanja i štete njihovom poslovanju zbog presude za monopol američkog federalnog suda," rekao je Rosenthal, onda je to "vrijedno toga."  "To zapravo spašava Google."

U svojoj odluci iz avgusta 2024, sudija Amit Mehta utvrdio je da, iako je tehnološki gigant, u vlasništvu Alphabet Inc., došao do dominacije zahvaljujući superiornom pretraživaču, ostao je na vrhu djelimično zato što plaća milijarde dolara godišnje konkurentima kao što su Apple Inc. i Samsung Electronics Inc. da bi zadržali status kvo.

Godinu dana kasnije, izdao je još jednu odluku od 230 stranica o tome kako riješiti to nezakonito ponašanje, zaključivši da Google neće morati gotovo ništa da promijeni. Pretraživač neće biti primoran da proda svoj popularni Chrome veb pregledač, što je zahtjevalo Ministarstvo pravde, niti da prestane da plaća milijarde kako bi obezbijedio da njegov pretraživač ostane broj jedan. "Pojava GenAI promijenila je tok ovog slučaja," napisao je Mehta. Niko na prvobitnom suđenju za monopolizaciju nije svjedočio da će AI uzdrmati industriju pretrage, rekao je, dok je saslušanje 2025. bilo prepuno svjedoka koji su upravo to tvrdili.

Niko se zapravo nije složio, međutim, ko će izazvati to uzdrmavanje. Microsoftov CEO Satya Nadella svjedočio je o svojoj strepnji da će Google proširiti svoju dominaciju u pretrazi i na AI, što je navelo Microsoft da uloži više od 13 milijardi dolara u OpenAI. Ministarstvo pravde je više puta tvrdilo da je strah od gubitka monopola nad pretragom naterao Google da potcjenjuje sopstvene AI napretke. U međuvremenu, Google-ov Prabhakar Raghavan, koji je tada vodio pretragu, posvjedočio je da je noću ležao budan brinući da se mladi više ne oslanjaju na "Grandpa Google."

Mehta izgleda da je prihvatio ideju da Grandpa Google ugrožen AI tehnologijom, i donekle je to tačno: neki korisnici prelaze na chatbotove umjesto pretraživača, a AI kompanije poput Perplexity i OpenAI pokreću sopstvene veb pregledače. Ali to samo po sebi možda neće biti dovoljno da se okonča Google-ov monopol, kako objašnjavaju dvije nove knjige. Odbijanjem da primjeni strože mjere, Mehtina odluka upada u ono što profesor prava sa Columbia univerziteta, Tim Wu naziva "upornim snom o samokorigujućoj ekonomiji."

Monopoli se uvijek plaše da će ih zamijeniti nove tehnologije, jer najnoviji napreci predstavljaju novu vrstu konkurencije, piše Wu u The Age of Extraction (Knopf, novembar 2025). AT&T je, recimo, bio duboko sumnjičav prema tehnologijama koje nije kontrolisao, dozvoljavajući telefonskim sekretaricama, modemima i na kraju internet servisima da se povežu na njegovu mrežu samo kada je bio primoran od strane federalne vlade. Ali ova nevoljnost ne čini monopole lakšim za zamijeniti, kaže Wu, čak i kada se pojavljuju nove tehnologije.

Depositphotos

"Teorija samokoriguće ekonomske moći rutinski ignoriše predvidive postupke onih koji imaju ekonomsku moć," piše on. Kako ćemo vjerovatno ponovo otkriti sa Googleom, "veliki monopolisti nisu pasivni."

Nedostatak konkurencije rađa samozadovoljstvo. Kao što je slavna AT&T operaterka Lily Tomlin izjavila u skeču Saturday Night Live iz 1976: "Mi ne brinemo. I ne moramo da brinemo. Mi smo telefonska kompanija."

Ta dinamika je veoma prisutna i na internetu, kako tvrdi digitalni aktivista Cory Doctorow u svojoj najnovijoj knjizi. Kompanije će uvijek željeti da izvuku što više novca za što manje truda, piše on, čak i degradirajući ili "enshittifying" svoje proizvode, osim ako ih konkurencija ili regulacija ne disciplinuju.

Enshittification (MCD, novembar 2025) je i naslov Doctorowove knjige i riječ koju je skovao da opiše zašto su današnje tehnološke platforme, koje su nekada bile toliko obećavajuće, sada tako loše. Enshittification, tvrdi on, nije "psovka za kapitalizam"; bolje se razumije kao teorija neograničene monopolske moći.

Bez konkurencije, tvrdi Doctorow, kompanije prestaju da inoviraju i počinju da pritiskaju korisnike, koji na kraju plaćaju jer nemaju gdje drugdje da odu. Doctorow čitavo poglavlje posvećuje Google-u kao primjeru toga šta se dešava kada kompanije nemaju konkurenciju. "Googleov loš kvalitet pretrage je izbor," piše on. "Google Search je loš zato što Google želi da bude loš, jer kada moramo da uradimo više pretraga, Google nam prikazuje više reklama i zarađuje više novca."

Google odbacuje Doctorowo-vu karakterizaciju svog pretraživača, govoreći da kompanija uvodi promjene "koje smo testirali i potvrdili da će poboljšati iskustvo."

"Ljudi biraju Search zato što pruža korisne, pouzdane rezultate za širok spektar pitanja koja postavljaju svakog dana, i svake godine uvodimo hiljade poboljšanja kako bi radio još bolje," kaže Peter Schottenfels, portparol Googlea.

Obje knjige, i Wuova i Doctorowova, pune su primjera: prodavci na Amazon.com Inc. koji plaćaju i do 50 odsto, svog prihoda za usluge vezane za tržište kompanije; programeri koji moraju da plate Apple-u ili Google-u naknadu od 30 posto da bi došli do korisnika kroz app store-ove; čak i novije kompanije, poput Unity Software Inc., koje pokušavaju da nametnu naknade programerima koji su izgradili proizvode koristeći njihov video-engine. Kako Doctorow objašnjava, pozivajući se na koncept Technofeudalism grčkog ekonomiste Yanis Varoufakisa, ove platforme su stvorile "ekonomski sistem u kojem većinu vrijednosti preuzimaju oni koji posjeduju stvari, na štetu onih koji rade stvari."

 Yanis Varoufakis | Christopher Pike/Bloomberg

 

Tema je jasna: monopoli su dobri za investitore, koji zarađuju mnogo novca, ali loši za sve ostale, jer funkcionišu kao porez na ostatak ekonomije. Ovi argumenti možda ne djeluju novi 2025. godine, kada su političari i regulatori protiv monopola stekli veliku pažnju s obje strane Atlantika i mnogi tehnološki giganti morali da se brane od antimonopolskih optužbi na sudu. Ali tehnološki giganti i dalje su u zavidnoj poziciji. Danas Magnificent 7, Alphabet, Amazon, Apple, Meta, Microsoft, Nvidia i Tesla, čine oko jedne trećine vrijednosti S&P 500, nadmašujući čitave industrije svojom veličinom i uticajem na ostatak tržišta.

A Mehtina odluka o Google Search mjerama otkriva novi rizik: da će kreatori politika tretirati AI kao deus ex machina, sposobnu da obori gigante kako oni to ne bi morali.

U svojoj odluci, Mehta je govorio o "zapanjujućoj" količini novca koja teče u razvoj AI tehnologije i rekao da bi zabranjivanje Google-u da plaća drugima za instaliranje njegove Gemini AI aplikacije stavilo kompaniju u nepovoljan položaj. AI kompanije 'već su u boljoj poziciji, i finansijski i tehnološki, da se takmiče sa Google-om nego bilo koja tradicionalna kompanija za pretragu u posljednjim decenijama," napisao je. To pruža "snažne razloge da se sistem ne potresa i da se dopusti tržišnim silama da odrade posao."

Ali, kako Wu tvrdi, tržišta se ne koriguju automatski, posebno kada se ulože novac i moć.

Iako je tačno da je trka u AI dovela do pojave novih kompanija OpenAI, Anthropic i Perplexity, među onima koje su učestvovale tokom saslušanja o mjerama protiv Google-ove pretrage, nijedan od tih igrača nije zaista nezavisan. OpenAI je djelimično u vlasništvu i u velikoj mjeri zavisan od infrastrukture Microsoft-a. I Amazon i Google investirali su u Anthropic. Perplexityine investitore uključuju Amazon osnivača Jeff Bezosa i Nvidiau. Čak je i xAI, još jedan "novi" takmičar, finansiran od strane osnivača Tesla Elon Muska. I, osim Muska, svi ti investitori suočavaju se sa antimonopolskim tužbama ili istragama zbog ilegalnog dominiranja ključnim sektorima ekonomije.

"Današnji tehnološki giganti vide AI više kao što je telegrafski monopolista video telefon Alexander Graham Bella, kao rizik koji treba kontrolisati," piše Wu. "Današnji platformski monopolisti radije bi da vještačka inteligencija ostane dodatak njihovim osnovnim poslovnim modelima."

Google sigurno neće ostati pasivan sada kada mu je sudija dao zeleno svjetlo da nastavi da koristi novac dobijen iz svojih monopola kako bi finansirao razvoj i dominaciju svojih AI alata.

Zanimljivo je da je Eddy Cue, Appleov pregovarač koji je dogovorio sporazum sa Googleom, svjedočio da kompanija želi da uključi AI u svoje uređaje koristeći ono što su drugi izgradili, a ne razvijajući nešto sama. Ovog mjeseca, Apple je postigao dogovor da integriše Googleovu AI u Siri. Apple želi da prodaje iPhoneove i natjera druge da plate za pristup njegovim korisnicima, a ne da remeti trenutnu tržišnu dinamiku.

Voditelji Acquired podkasta usredsredili su se na ovaj aspekt komplementarnosti dok su raspravljali zašto vjeruju da će Google vjerovatno dugoročno bolje proći od svojih AI rivala. Samo Google ima prednost pristupa svežim informacijama zahvaljujući svom monopolu pretrage i YouTubeu. Ima ogromne računarske resurse iz svog glavnog poslovanja i cloud computing-a. Ima sposobnost da personalizuje modele zahvaljujući ogromnim količinama podataka o korisnicima. I ima mnogo, mnogo novca.

"Nijedna od ovih AI kompanija ne ostvaruje neto profit, i samo zato što su prikupile ogromne količine novca ne znači da će to trajati zauvijek," rekao je Gilbert. "Ako se slavine ikad zatvore, Google neće imati konkurenciju koja može da se samoodržava ni u starom poslu pretrage, ni u AI." A to je posebno zabrinjavajuće, napominje Wu, jer još uvijek ne znamo kakav alat će AI zapravo postati.

"Srećnija verzija priče je ona u kojoj AI pomaže radnicima da urade više za manje vremena, i u teoriji, odu ranije kući sa posla i imaju više vremena za odmor," kaže Wu. Da li ćemo dobiti tu verziju zavisi u velikoj mjeri od toga ko je gradi i da li ih disciplinuje konkurencija ili ih pokreće želja da brane status kvo.