Rebrending Twittera veliki je promašaj Elona Muska

Pretpostavljam da se može reći da promjena Twitterova loga ptičice u "X" ima potpunog smisla. Kao poznati simbol za gašenje nečega, X doslovno sažima postignuća te društvene mreže pod vodstvom Elona Muska.

Otišli su mnogi korisnici Twittera, polovica oglašivača, 80 posto zaposlenika i operativna stabilnost kompanije. Nestala je njegova vjerodostojnost kao vodeće platforme za praćenje vijesti uživo, foruma za aktivizam i promjene ili mjesta za jednostavno informiranje o onome što vas zanima.

Sljedeće na redu – osim ako ovo sve nije velika obmana, što ne možemo isključiti – jedina je stvar koja još uvijek daje vrijednost Muskovoj kupnji od 44 milijarde dolara: Twitterov brend. Društvena mreža će ubuduće biti poznata kao X, odlučio je Musk. Mala plava ptičica, svjetski poznata, osuđena je na nestajanje.

U nizu zbunjujućih tweetova u nedjelju, punih korporativnog žargona, izvršna direktorica X-a Linda Yaccarino objasnila je Muskovu viziju aplikacije koja nudi zvuk, video, poruke, bankarstvo i "pa… sve". Napisala je da će X biti "buduće stanje neograničene interaktivnosti". (Ne, ni meni nije jasno.)

Optimistički gledano, Twitterov brend nosi dosta "prtljage", što je i sam suosnivač Jack Dorsey priznao u nedjelju, pa bi svježi početak mogao biti najbolji način da se povuče crta između starog i novog.

No Muskova provedba ovog rebrendinga pokazuje da se ne radi o dobro promišljenoj ideji. "Privremeni" X logo izgleda kao da je napravljen u WordArtu. Domena x.com, tijekom dobrog dijela prošle nedjelje prikazivalo je samo stranicu web hostera GoDaddy jer nije bila pravilno konfigurirana.

Musk tvrdi da postupa prema izvornoj viziji za X koju je imao još od 1999. godine kada je kupio domenu x.com. Kasnije su mu mudri ljudi savjetovali da je PayPal bolje ime za pružatelja usluga plaćanja. Taj savjet pomogao mu je zaraditi bogatstvo.

Desetljećima kasnije, Musk je još uvijek opsjednut X-om, očito nezadovoljan time što je to još uvijek samo ime njegova djeteta. Očito mu nedostaje razumnih ljudi koji bi ga savjetovali, jer Musk sada vjeruje da ime X može pomoći transformirati Twitter u "super aplikaciju" sličnu kineskom WeChatu. Taj proizvod Tencent Holdingsa ima oko 1,3 milijarde korisnika i kombinira više usluga unutar jedne iznimno moćne aplikacije. Drugi primjeri uključuju Grab, koji nudi usluge prijevoza, hrane i financija u Jugoistočnoj Aziji.

Na prvi pogled, trebalo bi biti jednostavno oponašati uspjeh tih aplikacija, posebno s prednošću vlasništva popularne društvene mreže koju ljudi provjeravaju više puta dnevno. No obećana zemlja američke superaplikacije neuhvatljiva je i za tvrtke koje su veće, bogatije i pametnije od X-a. Zapadni potrošači, osim što su više vezani za svoje metode plaćanja i bankarstva, manje su skloni tome da jedna tvrtka kontrolira toliko toga u njihovim životima.

Uvjeti koji su omogućili uspjeh superaplikacija u Aziji, gdje je mnogima prvo iskustvo interneta bilo putem mobilnih uređaja, a ne računala, jednostavno ne vrijede za tržišta na koja Musk cilja. Američki potrošači nisu (u većini slučajeva) bez banaka ili kreditnih opcija. Postojeći načini upravljanja novcem imaju svoje mane, ali su dovoljno dobri da otežaju uvođenje novih usluga. Osim toga, Musk nije ni spreman – još uvijek traži potrebna regulatorna odobrenja.

Čak i tvrtke koje dominiraju u mnogim područjima – poput Alphabeta, matične tvrtke Googlea – shvatile su da potrošači ne žele sve zaključano u jednoj superaplikaciji, zbog čega su Google Maps, YouTube, i Gmail i razdvojeni. I Meta Platforms ima "obitelj aplikacija". Uber Technologies razdvaja aplikaciju za prijevoz od Uber Eatsa. Djelomično je to zbog činjenice da aplikacije koje pokušavaju obavljati previše toga postaju pretrpane i spore.

Musk jednostavno ne razumije potrebe svakodnevnih internetskih korisnika. I ovo mu nije prvi put da je podcijenio težinu i izvedivost svojih grandioznih ideja. Mislio je da će eliminacija botova na Twitteru biti trivijalna, ali je zapravo pogoršala problem. Mislio je da će Teslini automobili koji se sami voze sada već putovati od obale do obale. Mislio je da će "brzo" dobiti dozvolu za izgradnju tunela od New Yorka do Washingtona.

Sada vjeruje da će "ako se napravi kako treba, [X] postati polovica globalnog financijskog sustava". U potrazi za tim ciljem, očito je spreman uništiti još uvijek vrijedan Twitterov brend. Ovako će barem moći tvrditi da je to učinio namjerno.