"Što ne valja s ovom generacijom?" možda je jedna od najčešće izgovorenih rečenica starijih ljudi kada se referiraju na navike pripadnika generacije Z. I to nije ništa neobično. Mladi ljudi oduvijek su zbunjivali starije pa ništa drugačije nije niti s generacijom Z koja se po brojnim navikama značajno razlikuje od svojih milenijskih prethodnika i svih starijih od njih. No činjenica da upravo oni postaju sve veći dio potrošačkog dijela stanovništava, njihove "čudne" navike počele su sve više utjecati i na tržište. Pa taman kada su starije generacije pomislile da znaju sve o tržištu, generacija Z ga je preokrenula naglavačke.
Nije neobično da su takozvani zoomeri, kako se još nazivaju oni koji su rođeni između 1997. i 2012. godine, toliko drugačiji od starijih generacija s obzirom na to da su odrasli u potpuno drugačijim okolnostima. Prva su generacija koja je odrasla s tehnologijom, gotovo cijele živote proveli su s mobitelima u ruci, a društvene mreže im nisu samo zabava nego životni, a često i poslovni prostor.
Najlakše bismo ih mogli opisati kao generaciju koja ima tanke novčanike i skup ukus, cijeni praktičnost i društvenu korektnost te žudi za autentičnošću. Izlaske bilo koje vrste zamijenili su digitalnim iskustvom, ne piju alkohol, ali brinu o mentalnom zdravlju i vlastitoj dobrobiti.
I sve ovo ne znači da je s njima nešto krivo. To samo znači da su zbog svega redefinirali ono što je do nedavno bilo "normalno" i time utjecali na tržište. A s obzirom na to da upravo generacija Z trenutno čini oko 40 posto globalnih potrošača, oni koji će htjeti opstati morat će im prilagoditi. Evo što se do sada promijenilo na tržištu zbog zoomera.
Društvene mreže u fokusu
Ako su zoomeri drastično utjecali na nešto, to je selidba apsolutno svega u online svijet, odnosno u svijet društvenih mreža. Danas gotovo da i nema kompanije koja svoju komunikaciju, ponekad čak i prodaju, ne temelji na društvenim mrežama.
Bloomberg
I to nije čudo s obzirom na to da su one zoomerima centar zabave, ali i platforma za učenje, izvor vijesti, mjesto za kupovinu, pronalazak trendova te, najvažnije, izvor informacija i recenzija kojima vjeruju i koje smatraju autentičnima. Prema Statisti, četvrtina mladih potrošača u svijetu obavila kupnju putem društvenih mreža, dok preko 40 posto njih prati influencere. Također, prema istraživanju koje je provela američka agencija za kulturu mladih Archrival, potrošnja generacije Z je beskonačna petlja inspiracije, istraživanja, zajedništva i lojalnosti – pri čemu je sve spomenuto kreirano upravo putem društvenih mreža.
Sve to znači da su među njima najpopularniji brendovi upravo oni koji stvaraju sadržaj i imaju snažnu prisutnost na digitalnim kanalima (samostalno ili putem suradnji s influencerima). Također, brendovi su danas "natjerani" paziti na vrijednosti koje generacija zagovara jer se imidž kompanije nikad brže nije mogao narušiti.
I osjetljivost na cijene u kombinaciji sa željom za visokokvalitetnim i jedinstvenim proizvodima utječe na kupovne navike generacije Z. Iako su spremni platiti višu cijenu za artikle koji zadovoljavaju njihove standarde, oni su također pametni kupci koji traže najbolje ponude i vrijednost za novac. Njih 32 posto tvrdi da su motivirani kupiti proizvod s najnižom cijenom, a 37 posto aktivno traži sniženja.
Zoomeri cijene transparentnost u određivanju cijena, a ako se ikad osjećaju prevareno, ne srame se javno osuditi kompaniju.
Proizvođači alkohola u problemima
No ovo nije jedini segment tržišta koji se promijenio zbog zoomera. Kako im se prilagoditi i kako uopće uz njih opstati veliko je pitanje industrije alkoholnih pića i dijela ugostitelja. I u Europi i u SAD-u već je neko vrijeme prisutan trend da mladi ne piju alkohol, a sve to utječe na tržište. Bloomberg je nedavno pisao o financijskim problemima koji su posljednjih godina zadesile male pivovare u Njemačkoj. Jer uz inflaciju i više cijena energije, dodatan financijski pritisak donosi i činjenica da, u zemlji koju je dugo definirala pivska kultura, mladi ne konzumiraju alkohol.
Za mnoge Nijemce koji pripadaju generaciji Z pivo više nije svakodnevni ritual, već rijedak užitak, a i kada se odluče popiti pivu, sve češće odabiru bezalkoholnu opciju. Zbog toga su se neke pivovare morale prilagoditi pa je u Njemačkoj sada dostupno više od 800 vrsta bezalkoholnog piva. Bloomberg piše kako sada prosječni Nijemac konzumira 88 litara piva godišnje, u odnosu na 126 u 2000. godini. U prvoj polovici 2025. godine, nacionalni statistički ured zabilježio je pad proizvodnje piva od 6,3 posto.
Rast proizvodnje bezalkoholnog piva u Njemačkoj | Bloomberg Mercury
Apstinencija generacije Z od alkohola ne događa se samo u Njemačkoj, koja proizvodi najviše piva na kontinentu. Mladi ljudi također piju manje diljem Europe i u SAD-u, a za to postoji nekoliko razloga. S jedne strane, tu su financijska pitanja, ali i sve veća prisutnost fitness trendova i povećanje svijesti o zdravstvenim rizicima povezanim s pijenjem.
No generacija Z također manje izlazi. U Australiji je jedno istraživanje pokazalo da je 71 posto generacije Z smanjilo izlaske, a zabrinutost zbog "povučene mladeži" potaknula južnokorejsku vladu na uvođenje novčane mjere kojom se nadaju financijski olakšati mladima i potaknuti ih na izlaske. No, iako se većina tvrdnji da je generacija Z uništila klupsku kulturu uglavnom se svodi na troškove i socijalnu anksioznost, dio korisnika TikToka tvrdi i da je pravi problem stalna prijetnja snimanja i ismijavanja na internetu zbog čega se jednostavno ne osjećaju ugodno s idejom odlaska u klub.
Pad dating aplikacija
Nakon što su brojne aplikacije godinama bile hit na dating sceni, u posljednje se vrijeme primjećuje i njihov pad. Prema podacima Sensor Tower, kompanije koja se bavi istraživanjem i analizom rezultata mobilnih aplikacija, broj mjesečnih aktivnih korisnika najvećih aplikacija za upoznavanje već godinama pada. Vrhunac najveće dating aplikacije Tinder je bio 2020. s prosječno 73,3 milijuna aktivnih korisnika mjesečno. Od tada broj pada na 54,1 milijuna prošle godine. Isti trend pada broja aktivnih mjesečnih korisnika je zabilježio i Badoo, druga najveća dating aplikacija na svijetu. Bumble je prvi pad zabilježio 2024. godine, a rast ostalih aplikacija nije bio dovoljan da bi se nadoknadio pad aktivnosti na Tinderu i Badoo.
Bloomberg
Jedan od razloga za takve rezultate vjerojatno pad interesa generacije Z. Istraživanja pokazuju i da su najmlađi pripadnici generacije Z manje zainteresirani za brzo i površno "svajpanje" odnosno odvajanje potencijalnih ljubavnih kandidata u "Zanima me" i "Ne zanima me" na osnovu par sekundi gledanja slike, od milenijalaca.
I sve to nije neobično ako uzmemo u obzir da je ova generacija općenito manje zainteresirana za romantične odnose i seks. Prema istraživanju američkog Centra za kontrolu i prevenciju bolesti, seksualno ponašanje adolescenata opada od 2013. godine, dok istraživanje Instituta Kinsey pokazuje da jedna od četiri odrasle osobe generacije Z kaže da nikada nije iskusila partnerski seks. Razloga za to ima više, a stručnjaci navode da je među njima ovisnost o tehnologiji, povećani stres, problemi s mentalnim zdravljem i socijalno zaostajanje zbog karantene uzrokovane COVID-om-19.
Sportski događaji u problemu
Novoj generaciji morat će se prilagoditi i organizatori sportskih događanja. Sportska industrija godinama je rasla zahvaljujući navijačima za koje je vjerovala da toliko vole sportski sadržaj da su za njega spremni plaćati bilo koje iznose. No i to se, izgleda, sada mijenja. Istraživanja pokazuju da su zoomeri manje zainteresirani za sport od starijih generacija. Samo 18 posto pripadnika generacije Z prisustvovalo sportskom događaju uživo, a 33 posto ih kaže da ne gleda sport uživo ni na TV-u, prema istraživanju Morning Consulta. Pada i broj fanova s obzirom na to da 38 posto pripadnika generacije Z kaže da nema omiljeni sportski klub.
Milan Šabić/Pixsell
Istovremeno, pripadnici generacije Z okreću se društvenim mrežama kako bi došli do sportskih sadržaja te umjesto cijelih prijenosa gledaju isječke najzanimljivijih trenutaka. Zanimljivo je i da je e-sport jedno od rijetkih područja u kojem je generacija Z zapravo angažirana, a više od 500 milijuna zoomera pokazuje interes za gledanje profesionalaca u igranju omiljenih videoigara.
Koji uzrok ovakvim trendovima, teško je znati, no uglavnom se sve ponovo svodi na troškove. Neki smatraju da je problem sve skuplja tv pretplata kao i previsoke cijene ulaznica za sportske događaje. Ipak, problem bi mogla biti i činjenica da su mladi jednostavno skloni kratkim forama, to da imaju sve manju mogućnost koncentracije, ali i da imaju brojne druge izvore zabave koji nisu postojali ranije.
No, bez obzira na uzrok, ovi trendovi ukazuju da probleme s kojima bi se mogli susresti brojni vlasnici klubova, kao i vlasnici televizijskih prava jer bi, po svemu sudeći, tribine u budućnosti mogle zjapiti prazne, a TV ekrani mogli ostati ugašeni.
Tržište se mora prilagoditi
Sve ovo ipak ne znači da je s generacijom Z nešto krivo, već da se događaju promjene kojima će se neki na tržištu bolje, a neki lošije prilagoditi. Kao što se tržište do sada uspjelo prilagoditi generacijama koje više ne kupuju novine ili žele piti sokove bez šećera, tako će se još jednom prilagoditi zoomerima.
Jer promjene koje je generacija Z donijela veće su od toga da su štikle zamijenili tenisicama, a oni nisu samo sljedeća generacija potrošača, već generacija koja postaje jedna od najmoćnijih demografskih skupina na svijetu.
.webp){kind=icon}
