YouTube guta televiziju – privlače gledatelje i svojim humorističnim serijama

Izvršni direktor YouTubea Neal Mohan na muzičkom festivalu u aprilu; Rodin Eckenroth/Getty Images

 

YouTube je danas omiljena televizijska usluga za sve dobne skupine gledatelja. Prema podacima YouTubea, Amerikanci provode više vremena gledajući YouTube na televizoru nego na telefonu ili računalu. Prema podacima agencije za istraživanje tržišta Nielsen, više od 12 posto ukupnog vremena koje su Amerikanci proveli pred televizorom u travnju otpadalo je na gledanje YouTubea, i to ne računajući YouTube TV. To je više od svih televizijskih mreža i streaming usluga korporacije Walt Disney zajedno. Oko 40 posto gledateljstva čine osobe u dobi od 18 do 49 godina, a to je skupina koja je najprivlačnija oglašivačima, navode iz Nielsena.

"Kad ljudi uključe televizor, uključe YouTube“, izjavio je izvršni direktor YouTubea Neal Mohan. Dok prihodi od oglasa na tradicionalnim televizijskim mrežama stagniraju, prihodi od oglašavanja na YouTube i više su se nego udvostručili u posljednjih pet godina, ako je vjerovati financijskim izvješćima tvrtke. Naime, s 15 milijardi dolara (13 milijardi eura) 2019. popeli su se na 36 milijardi dolara (oko 31,5 milijardi eura) u 2024. Danas YouTube ostvaruje više prihoda od oglasa nego sve četiri nacionalne televizijske mreže u SAD-u zajedno. 

U seriji "Alan’s Universe" prikazana su tipična mjesta iz svakodnevnog života tinejdžera; Ryan Young za Bloomberg Businessweek

Čelni ljudi Hollywooda i dalje pokušavaju prikazati YouTube kao leglo jeftinog sadržaja. Na jednom nedavnom javnom nastupu sudirektor Netflixa Ted Sarandos izjavio je da je YouTube mjesto na kojem ljudi ubijaju vrijeme, dok je njegova platforma mjesto na kojem ljudi provode vrijeme. No, čini se da te izjave odišu strahom više nego samopouzdanjem. Hollywood ionako muku muči s radničkim pravima, umjetnom inteligencijom i propasti kina, a uspon YouTubea predstavlja mu puno neposredniju i stvarniju prijetnju. 

Za bolje razumijevanje evolucije YouTubea, od prvih nespretnih pokušaja proizvodnje originalnog sadržaja do toga da je platforma danas postala glavno okupljalište autora sadržaja i oglašivača, dobro je poznavati ime Alan Chikin Chow. 

Najveći youtuberi već neko vrijeme objavljuju sve dulje i dulje videouratke kako bi ih optimizirali za gledanje na većim ekranima (dulje trajanje ujedno nudi i više prilika za ubacivanje reklama). Neki snimaju dulje podcaste. Chow je pak počeo sa snimanjem kratkih videa od tri minute ili manje (YouTube Shorts), a danas snima seriju Alan’s Universe, čije epizode imaju isto trajanje kao klasična humoristična serija. Serija crpi nadahnuće iz kultnih američkih tinejdžerskih serija kao što su Dječak upoznaje svijet iz 1990-ih, južnokorejske srednjoškolske drame Boys Over Flowers (koja je stekla kultni status 2009.) te japanskih crtanih filmova. Alan’s Universe počeo je privlačiti milijune gledatelja 2023. godine. 

U svakoj epizodi serije "Alan’s Universe" igra ista glumačka ekipa u istoj izmišljenoj školi; Ryan Young za Bloomberg Businessweek

Chow je producent i glavni glumac, a njegova prijateljica s fakulteta Chelsea Sik igra njegovu djevojku, a povremeno i suparnicu. Radnja pojedinih epizoda nije povezana, ali svaka epizoda uključuje iste likove iz iste fiktivne škole. Chow započinje pisanje svake epizode od naslova, na primjer: „Nitko ne zna da sam poznati pjevač.“ Ako neka ideja upali, Chow je ponovi s malim zaokretom. „Svjesno nastojimo stvarati sadržaj koji će gledateljima biti zanimljiv i za godinu dana“, izjavio je Chow. U siječnju je objavio epizodu „Nitko ne zna da sam poznata pop-zvijezda“. Te dvije epizode zajedno imaju više od 82 milijuna pregleda. Nedavna epizoda „Djevojke protiv dečki: opsada škole“ ima više od 62 milijuna pregleda i na putu je da postane najgledanija epizoda dosad. Kao što naslov sugerira, Chow i Sik predvode svoje timove u borbi za kontrolu nad školom. Nakon niza javnih i tajnih pokušaja sabotaže – zaljubljuju se. 

Chow je odrastao o Dallasu te je oduvijek sanjao o snimanju vlastite humoristične serije. Inače sin kineskih doseljenika (Chikin na kantonskom znači „tvrdoglav“), bio je opsjednut serijama Hannah Montana i George Lopez. Studirao je scenaristiku i poslovnu administraciju na Sveučilištu Južne Kalifornije (USC), a isprva se pokušao probiti u Hollywoodu kao glumac. Odigrao je gostujuće uloge u serijama poput Uvoda u anatomiju. Međutim, više su ga zanimali vlastiti projekti. Pridružio se fakultetskom klubu za tvorce medijskog sadržaja „Reach“, a od 2019. objavljuje videozapise na TikToku i YouTubeu. 

Početkom 2023. Chow je doživio egzistencijalnu krizu. U tom je trenutku već bio najpopularniji tvorac kratkih videa na YouTubeu na svijetu. Prikupio je desetke milijuna pratitelja objavljujući luckaste humoristične isječke. U uratku „Couple Goals Gone Too Far” (s više od 664 milijuna pregleda) Chow pokazuje što je sve spreman učiniti da udovolji svojoj partnerici. Daje joj svoju majicu kad joj se zaprlja sportski grudnjak (i navlači njezin grudnjak) i natjera perverznjaka da ga udari po stražnjici nakon što je isti udario njegovu djevojku. U pozadini svira iskrivljena verzija pjesme My Heart Will Go On iz Titanica. U videu Zombie Fanfics Be Like (s više od 554 milijuna pregleda) glumi lovca na zombije koji se zaljubljuje u zombi djevojku koja voli jesti ljudske ruke; otkriva da je ključ njegove sreće kupiti joj štitnik za zube. Međutim, Chow je želio stvarati priče koje bi utjecale na djecu onako kako su humoristične serije djelovale na njega. Četiri godine nakon pokretanja preimenovao je svoj YouTube kanal u Alan’s Universe i počeo na njemu objavljivati svoju novu igranu seriju. Nastavio je snimati kratke videe, ali su i oni sada dio sage Alan’s Universe. 

Chow je u srpnju prošle godine osposobio uredski prostor u Burbanku u Kaliforniji za potrebe snimanja svoje serije. Soba za šminku nalazi se u bivšem uredskom prostoru na drugom katu, niz hodnik od svlačionice. Prostor u prizemlju sadržava scenografiju s prizorima iz tinejdžerskog života: spavaća soba, školska kantina i mali prostor koji se može prilagoditi za bilo koju potrebu. Žice i kabeli razvučeni su po podu između prostorija, kao da samo čekaju da se netko spotakne. „Sve služi onome što nam u tom trenutku treba“, rekao je Chow tijekom razgovora iz konferencijske sobe koja je poslužila i kao ravnateljev ured u seriji. 

Epizoda Djevojke protiv dečki traje 26 minuta i zasigurno će izgledati poznato obožavateljima serija Opasne djevojke ili High School Musical, samo bez ultrabrzih rezova i neonskih efekata u montaži. Ključ gledanosti možda leži u tome što serija djeluje prirodno i organski za gledanje na YouTubeu, iako je dramatizirana. Serija Cobra Kai nije se tako doimala. Serija govori jezik blizak tinejdžerima i osnovnoškolcima koji su odrasli uz YouTube i koje ne zanima nekadašnji sadržaj za djecu (Comedy Central, MTV i Nickelodeon). Disney Channel i Nickelodeon izgubili su više od 90 posto gledanosti u udarnom terminu unutar posljednjih desetak godina. Disney Channel prošle je godine imao oko 110.000 gledatelja u udarnom terminu, što je velik pad u odnosu na oko dva milijuna gledatelja 2014. godine. „Više ne postoji Disney Channel kakvog smo poznavali“, smatra Chow. „Djeca u dobi od sedam do 14 godina koja su nekad gledala Disney Channel danas gledaju YouTube“ (Disneyevi YouTube kanali i dalje su iznimno popularni među djecom, koja u svojim omiljenim likovima mogu uživati i putem usluge Disney+, u tematskim parkovima i sl.). 

I drugi uspješni autori na YouTubeu objavljuju igrane serije namijenjene mlađoj publici. Dhar Mann vodi kanal koji ima više od 25 milijuna pretplatnika i prikazuje tople i sretne priče. Školsko nasilje česta je tema njegovih videa. Najgledaniji video na njegovu kanalu ima više od 67 milijuna pregleda, a govori o dječaku s autizmom koji trpi nasilje vršnjaka. Jedan 28-minutni video govori o djevojci Greti iz amiške obitelji koja prvi put kuša slobodu u okviru amiškog običaja rumspringa, odnosno rituala zrelosti koji označava prijelaz iz djetinjstva u odraslu dob. Vršnjaci joj se rugaju jer ne zna uključiti računalo i zbunjena je tehnologijom, a Greta se odlučuje vratiti tradicionalnom životu na farmi jer joj je dosta ismijavanja. Međutim, jedan od zlostavljača mijenja ploču i nagovori je da ostane. Greta pronalazi dečka i s njime osnuje bend. 

Dhar Mann Studios svakog tjedna objavljuje četiri ili pet polusatnih videa namijenjenih publici u dobi od 13 do 24 godine. Mann je na početku karijere objavljivao inspirativne poruke na Facebooku dok je pomagao supruzi u njezinu salonu za uljepšavanje. Danas je jedan od najpopularnijih tvoraca dramskog sadržaja na YouTubeu. Ima tri studija u Burbanku s desecima kulisa, uključujući trgovačke centre, stanove, srednje škole i zalagaonicu. S obzirom na to da godišnje zarađuje desetke milijuna eura od oglasa, danas zapošljava gotovo 200 ljudi. „Sadržaj koji čini neku pozitivnu promjenu u svijetu ključan je za viralnost“, smatra Mann. 

Ako YouTube uspije u svojem naumu, postat će mjesto gdje ljudi dolaze gledati kratke isječke, podcaste, sadržaj za djecu, NFL, druge streaming usluge i 30-minutne serije rađene za YouTube. Igrane serije samo su jedna mogućnost u beskrajnoj ponudi videa. Chow i Mann prisustvovali su YouTubeovoj godišnjoj prezentaciji za oglašivače u svibnju, ali nisu se pojavili na pozornici. Taj je prostor bio rezerviran za veće zvijezde poput MrBeasta, voditelja emisije Hot Ones Seana Evansa, NFL-ova povjerenika Rogera Goodella i Lady Gagu. Ipak, Chowov i Mannov uspjeh ilustrira postepeno brisanje granica između YouTubea i Hollywooda. 

Oni su ujedno i među rijetkim tvorcima sadržaja kojim je produkcija igranih serija na YouTubeu pošla za rukom. Od popularnih web serijala izdvajaju se Fred (komedija o istoimenom dječaku autora Lucasa Cruikshanka) i Red vs. Blue (parodija pucačine), no većina dramskih programa na YouTubeu teže se probija do gledatelja. Naime, gledatelji uglavnom ne otvaraju YouTube s namjerom da prate određeni kanal, nego gledaju ono što im YouTube preporuči na temelju prethodnih pregleda ili nađu poveznicu na video na internetu. Zatim biraju što će gledati na temelju naslova i sličice. Teško je sažeti bit dramske serije u nekoliko riječi, kao što to može MrBeast s naslovom poput „Preživio sam pet najsmrtonosnijih mjesta na Zemlji“. 

Najveći su problem ipak visoki troškovi. Produkcija igrane serije skuplja je od produkcije čak i najrazmetljivijih videa bez scenarija. Snimanje jedne epizode serije Igra prijestolja ili Severance stoji i do 20 milijuna dolara (17,5 milijuna eura). MrBeast (pravim imenom Jimmy Donaldson) troši oko tri do četiri milijuna dolara (2,6 do 3,5 milijuna eura) po videu, što je više od bilo kojeg drugog kanala na YouTubeu. Malo koji kanal zarađuje dovoljno od oglasa da bi mu taj model bio isplativ. Alan’s Universe ima proračun od oko 120.000 dolara (104.000 eura) po epizodi, a taj iznos predstavlja oko šest posto honorara koji Jennifer Aniston dobiva za jednu epizodu serije The Morning Show. Ipak, samo je pitanje vremena kad će se igrane serije moći natjecati s kanalima kao što su MrBeast ili Dude Perfect (kanal s više od 61 milijuna pretplatnika, poznat po videima u kojima petorica prijatelja izvode „trik šutove“), smatra Sean Atkins, dugogodišnji medijski mogul, a od prošle godine i izvršni direktor Mannove tvrtke. Umjetna inteligencija samo će dodatno olakšati i pojeftiniti proizvodnju emisija namijenjenih odraslima. "Hoće li YouTube dobiti svoju Igru prijestolja? To će se sto posto dogoditi“, tvrdi Atkins. „Hoće li stajati sto milijuna dolara (88 milijuna eura) po epizodi? Neće."

 

Alan Chikin Chow na snimanju svoje emisije "Alan’s Universe" u Berbanku, u Kaliforniji; Ryan Young za Bloomberg Businessweek

 

Tu je i pitanje kvalitete. YouTube više ne mora uvjeravati oglašivače da je ulaganje u YouTube sigurno, ali Hollywood i američka oglašivačka industrija još nisu skroz uvjereni da su dani trash sadržaja stvar prošlosti. Bez obzira na sve bolju produkciju i sve veće budžete, oglašivači i dalje smatraju da su videozapisi na YouTubeu manje vrijedni od televizijskih humorističnih serija. Mann tako po gledatelju zaradi tek 25 posto iznosa koji bi zaradio da se njegova serija prikazuje na nacionalnoj televiziji, a 45 posto prihoda od oglasa daje YouTubeu (što je svejedno povoljnije nego na drugim platformama). YouTubeov glavni cilj je uvjeriti sve više brendova „da je njihova budućnost na YouTubeu“, kaže Mann. 

Niži budžeti nisu odvratili Amazon Prime Video, Disney+ ni Netflix od kupnje sadržaja popularnih YouTube autora. Neki od tih kanala su CoComelon, iznimno popularan kanal za djecu, Ms Rachel, kanal posvećen učenju u ranom djetinjstvu te Sidemen, gdje voditelji uspoređuju putovanja od 200 i 20.000 dolara (175 i 17.500 eura). 

Holivudski studiji i drugi ulagači također žele kupiti ili preuzeti velike YouTube kanale. Ekipa s kanala Dude Perfect prošle je godine prikupila više od sto milijuna dolara (88.000 eura) od investicijske kuće Highmount Capital te otvorila studio od 7.400 četvornih metara u Friscu u Teksasu. Novac ulažu u povećanje produkcije, snimanje raznolikijeg sadržaja i otvaranje obiteljskog zabavnog centra. MrBeast godišnje zaradi više od 200 milijuna dolara (176 milijuna eura) od svog medijskog biznisa, a njegova marka čokolade Feastables u 2024. je prihodovala oko 250 milijuna dolara (220 milijuna eura). Prošle je godine primio 300 milijuna dolara (263,5 milijuna eura) od investicijske kuće Alpha Wave, a vrijednost njegova poslovanja procjenjuje se na oko pet milijardi dolara (4,4 milijarde eura). Mann surađuje s investicijskom bankom CAA Evolution koja je povezana s drugim holivudskim talentima, kako bi sebi pripojio druge YouTube kanale. 

Što više raste broj gledatelja, to su veća i ulaganja. Prema podacima iz Nielsena, više od sedam milijuna ljudi u SAD-u gleda YouTube na televizoru u svakom trenutku. To je više gledatelja nego što ih Netflix i Amazon Prime Video imaju zajedno, a najbrže rastuća skupina gledatelja su oni stariji od 65 godina. Uz više od 30 milijardi dolara (26 milijardi eura) prihoda od oglasa, YouTube ostvaruje gotovo 20 milijardi dolara (17,5 milijardi eura) od pretplata. Prema tvrtki za istraživanje tržišta MoffettNathanson YouTube bi već ove godine mogao nadmašiti Disney po ukupnim prihodima – YouTube već nazivaju „novim kraljem svih medija“. 

YouTube još boli činjenica da neki smatraju da su sadržaji s YouTubea manje vrijedni od onih na Netflixu ili ABC-ju, pa troši milijune dolara na reklamne kampanje kako bi serije poput Hot Ones postale kandidati za nagradu Emmy (nijedna serija s YouTube još nije osvojila tu nagradu). „Količina novca koju potrošite na emisiju ne diktira njezinu kvalitetu“, smatra Mohan. „Možda je bitna za neku zastarjelu ideju o produkcijskoj vrijednosti. Mnoge sadržaje koje stvaraju autori sami u studijskim uvjetima bez problema bih usporedio s tradicionalnim sadržajem.“ Mnogi oglašivači i holivudski moguli ne bi se složili – ali čini se da će se uskoro ipak morati.