Ono si što jedeš: Od proizvodnje hrane do biznisa prevencije

O čemu razmišljate dok jedete, dok žvačete ukusan komad mesa, svježu rotkvicu ili grčki jogurt s chia sjemenkama?  Vjerojatno ne o transformaciji prehrambene industrije. 

Ali sigurno razmišljate o vremenu obroka, o tome kakva se hrana jede ujutro, koja poslijepodne, a koja navečer, koliko kalorija obrok ima i je li kruh fermentiran i koliko dugo. Vjerojatno već znate da na osnovi onoga što se nalazi na tanjuru koji se stavlja pred vas u restoranu, onoga što uzimate s polica u supermarketima ili na tržnicama i pažljivo stavljate u džepove, možete zaključiti kakvo je vaše stajalište prema vlastitom zdravlju. 

Kada kupujemo, sve manje pozornosti posvećujemo tome je li hrana ukusna, a sve više razmišljamo o tome kako utječe na šećer u krvi, hormonsku ravnotežu, energiju i dugovječnost. 

A to znači da svi razmišljamo u kontekstu industrije koja se transformira. 

Funkcionalna hrana osvaja svijet – milijarde pokreću novo doba prehrane 

Promjena potrošačkih navika zapravo je stvorila prostor za rast novih kategorija proizvoda, pa čak i cijelih tržišta. Funkcionalna hrana, fermentirani proizvodi i proizvodi povezani s metaboličkim zdravljem danas bilježe snažan rast diljem svijeta.  

Globalno tržište funkcionalne hrane procjenjuje se na 310,68 milijardi dolara u 2025. godini, s projekcijama rasta na gotovo 400 milijardi dolara tijekom sljedećeg desetljeća uz složenu godišnju stopu rasta (CAGR) od 10 posto, prema Izvješću o tržištu funkcionalne hrane.  

Još impresivnije je tržište fermentirane hrane, koje je prošle godine procijenjeno na 255 milijardi dolara, s kontinuiranim stabilnim rastom potaknutim interesom za zdravlje crijeva, probiotike i minimalno prerađenu hranu. 

Segment low-carb i low-fat hrane, koji se dugi niz godina prije svega povezivao s dijetama za mršavljenje, danas se sve više povezuje s metaboličkim zdravljem i prevencijom bolesti; u 2025. godini procjenjuje se na 6,1 milijardu dolara, a očekuje se da će do 2035. dosegnuti 12 milijardi dolara, pišu u Future Market Insights: Low Fat and Low Carb Food Market. 

Stoga, bitno pitanje više nije što jedemo, već što očekujemo od hrane. I ako je 20. stoljeće bilo stoljeće farmaceutske industrije, može li 21. stoljeće postati stoljeće prehrambene industrije i preuzima li ona dio uloge u prevenciji bolesti? 

Ilustracija

 

Nasjedamo na osjećaj da radimo nešto pametno za sebe 

"Hrana više nije samo pitanje okusa, cijene i navike. Danas je postala dio osobnog pristupa zdravlju. Ljudi mnogo više razmišljaju o energiji, probavi, fokusu, imunitetu, kilogramima, koži, starenju. Prije deset godina često smo se pitali: ‘Je li ovo ukusno?’ Danas se sve više pitamo: ‘Što ovo radi mojem tijelu?’" kaže Jure Tovrljan iz Grashke, regionalne prehrambeno-tehnološke tvrtke koja razvija proizvode na bazi fermentacije i biljnih proteina, dodajući da kupci više ne traže samo proizvod već i određenu korist. "Hrana i dalje mora biti ukusna, dostupna i praktična. Nitko neće dugoročno jesti nešto samo zato što zvuči zdravo. Povrh toga danas postoji dodatno očekivanje: da hrana čini nešto dobro za nas. Potrošač kupuje osjećaj donošenja pametnije odluke za sebe, svoju obitelj i svoju budućnost." 

Fermentirana hrana, koja se na društvenim mrežama često naziva "drevnom" hranom ili prehranom, zapravo doživljava najveći procvat i financijski i u popularnosti.  

"Fermentacija nije nova – jedna je od najstarijih prehrambenih tehnologija. Novo je to što je danas ponovno razumijemo kroz prizmu moderne znanosti, mikrobioma i funkcionalnih prednosti. To nije trend u smislu ‘hype ove sezone’. To je povratak staroj logici hrane, ali s novim znanjima i novim industrijskim mogućnostima", naglašava Tovrljan i ističe da je ta promjena trajna i upravo zato razvoj novih proizvoda znatno raste. "Nekada je bilo dovoljno reći da sadrži ‘manje masti’, ‘bez šećera’ ili ‘više proteina’. Danas je priča složenija. Potrošače zanima kako hrana utječe na crijeva, upale, energiju, starenje. U Grashki, na primjer, ne razmišljamo samo o tome kako napraviti proizvod na biljnoj bazi već i kako napraviti hranu koja ima smisla za tijelo, planet i svakodnevni život." 

Jure Tovrljan

 

Važno je da se longevity ne pretvori u luksuzni buzzword za bogate 

Sve to mijenja način na koji tvrtke razvijaju svoje proizvode, a čini se da se granice između hrane, zdravlja i tehnologije postupno brišu. "Dugovječnost je zdravstveni koncept, ali čim ljudi počnu mijenjati svoje navike, pojavljuje se i poslovna prilika. Važno je samo da dugovječnost ne postane luksuz dostupan samo bogatima. Prava je prilika u tome da zdravije navike postanu normalne, dostupne i ukusne. Ne vjerujem u budućnost u kojoj ćemo svi živjeti od dodataka prehrani. Vjerujem u budućnost u kojoj će svakodnevna hrana postati pametnija", kaže Tovrljan za Bloomberg Adriju i ističe da je zapravo najveća promjena u prehrambenoj industriji to što hrana prelazi iz kategorije potrošnje u kategoriju dugoročne brige o sebi. 

"A kad je riječ o brendovima, morate ljudima približiti nešto novo, ali ne smijete zvučati kao da prenosite znanstveni rad", naglašava i kaže da je izazov u Grashki upravo to: govorimo o fermentaciji, proteinima, vlaknima, mikrobiomu i održivosti, ali na kraju sve mora stati u jednostavnu rečenicu i dobar zalogaj. Brend u novoj kategoriji mora biti edukator, ali i zabavljač. 

"Ali ne mislim da će dobri prehrambeni brendovi izgledati poput farmaceutskih tvrtki. Hrana ne smije izgubiti emocije, kulturu i užitak. Najuspješniji brendovi bit će oni koji kombiniraju znanost i apetit. Zdravlje bez okusa nema budućnosti." 

Kako funkcionalna hrana mijenja tržišnu logiku prehrambene industrije? 

"Više ne govorimo o niši, već o novom standardu", rekao je za Bloomberg Adriju Miroslav Tasić, generalni direktor tvrtke NielsenIQ za Adria regiju i objasnio da ako malo bolje pogledamo, vidjet ćemo da odluke potrošača nisu uvijek vođene samo racionalnim razlozima. Vidjet ćemo da se isprepliću s time kako vidimo sebe, kako bismo željeli vidjeti sebe, kako nas drugi vide i, možda najvažnije, kako želimo da nas drugi vide. Upravo tu počinje priča o emocionalnim razlozima rasta segmenta ili trenda koji nazivamo funkcionalnim. 

"Zato ne govorimo samo o rastu jednog segmenta već o dubljoj promjeni u načinu na koji razumijemo ulogu hrane. Granice između funkcije i identiteta sve su isprepletenije, a funkcionalnost dobiva novu dimenziju, onu koja obuhvaća i fizičku i emocionalnu, i individualnu i društvenu. Upravo zato možemo reći da funkcionalna hrana danas ne mijenja samo navike potrošača već i samu logiku tržišta prehrambene industrije", ističe Tasić. 

Ilustracija

 

Smatra da su glavni pokretači tržišta, koje bi do 2030. moglo dosegnuti vrijednost od oko 586 milijardi dolara, povećanje zdravstvene svijesti, povećanje životnog vijeka i porast kroničnih bolesti. Ističe da se proizvodi sve manje biraju samo na temelju nutritivne vrijednosti, a sve više na temelju toga kako se uklapaju u širu sliku života, fizičku, mentalnu i emocionalnu. "Wellness danas nije trend, već okvir kroz koji potrošači donose odluke, a sve ga više promatraju kao holističko iskustvo koje uključuje prehranu, kvalitetu sna, tjelesnu aktivnost i mentalno zdravlje. I zbog toga rastu očekivanja u smislu transparentnosti sastojaka, podrijetla proizvoda i specifičnih zdravstvenih koristi."

Tasić također navodi da tržište funkcionalne hrane raste brže od tržišta robe široke potrošnje (FMCG), jer rast FMCG industrije zapravo dolazi od inovativnih proizvoda, a inovacije se događaju upravo u segmentu funkcionalne hrane – najdinamičniji rast bilježe proizvodi s visokim udjelom proteina, od jogurta i skyra do napitaka i zdravih grickalica, kao i kategorije sa smanjenim udjelom ili bez dodanog šećera, alkohola i glutena. Istodobno, snažno rastu i funkcionalna pića, poput voda s dodanim vitaminima i sportskih napitaka, kao i proizvodi na biljnoj bazi koji kombiniraju zdravstvene i održive prednosti. 

Dvoznamenkaste stope rasta u Adrija regiji  Rast ovog tržišta primjećuje se u Adria regiji, kaže Tasić: "Vidimo dvoznamenkaste stope rasta u prethodno spomenutim skupinama proizvoda. Osim toga, naša studija Shopper Trends pokazuje da zdravstvena orijentacija potrošača nastavlja jačati u cijeloj Adria regiji. Zdravlje je važno svim generacijama, ali različite generacije ga doživljavaju na različite načine. Stariji potrošači fokusiraju se na sigurnost i očuvanje zdravlja, dok mlađe generacije zdravlje vide kao dio svojeg identiteta i sustava vrijednosti. Za njih je jednako važno što proizvod sadrži, ali i kako se proizvodi i kakav utjecaj ima na okoliš."  Društvene mreže i influenceri značajno su pridonijeli popularizaciji funkcionalne prehrane, dodaje, jer su teme vezane uz zdravlje učinili dostupnijima široj publici. Velik dio tog uspjeha došao je upravo s TikToka, gdje mladi potrošači otkrivaju nove proizvode te rutine povezane s prehranom i njegom. Međutim, kako količina informacija raste, raste i potreba za vjerodostojnošću. S tom dostupnošću dolazi i novi izazov. Zato su danas više nego ikada važni podaci, istraživanja i analitika, koji nam pomažu razlikovati dugoročne trendove od prolaznih pojava. Potrošače inspirira sadržaj koji vide na mrežama, ali češće donose odluke na osnovi konkretnih koristi i informacija koje mogu provjeriti.

 

Tehnologija i funkcionalna prehrana: potrošači spremni platiti više za opipljivu dodanu vrijednost 

"Očekujemo da će se hrana sve više prilagođavati individualnim potrebama, navikama i zdravstvenim ciljevima potrošača. Pametni uređaji već prate niz zdravstvenih parametara i pružaju personalizirane preporuke, a umjetna inteligencija dodatno ubrzava taj proces. Kako tehnologija sve više ulazi u svakodnevni život, tako rastu i očekivanja potrošača – proizvod više ne treba biti samo funkcionalan već i relevantan za njihove potrebe. U Hrvatskoj se, primjerice, prodaja pametnih satova sa SIM karticom gotovo udvostručila. Svaki četvrti potrošač već se koristi nosivim uređajem za praćenje zdravlja i aktivnosti. Još je zanimljivije da čak 60 posto prodaje čine najnoviji modeli, što jasno pokazuje koliko brzo ove tehnologije postaju dio svakodnevnog života", rekao je generalni direktor NielsenIQ-a za Adria regiju i naglasio da su kupci danas spremni platiti više, ali ne za isti proizvod, već za jasnu i opipljivu dodanu vrijednost, a ta se vrijednost najčešće ogleda u percipiranoj kvaliteti, praktičnosti i zdravstvenim prednostima.

Stoga se mijenja i definicija premium segmenta. Premium više nije samo viša cijena već proizvod koji je kvalitetniji i relevantniji za potrebe suvremenog potrošača. Izvlači se jasan zaključak da proizvod mora opravdati svoju ulogu, ne samo funkcionalno već i emocionalno.

Personalizirana hrana – kako znanost gleda na ovaj "trend"? 

"Danas su informacije lako dostupne svima i nije teško zauzeti prostor u javnosti, pa se gotovo svaka vijest može promatrati kroz pitanje je li riječ samo o trendu ili je stvarno utemeljena na znanosti", kaže za Bloomberg Adriju Keti Casa, diplomirana farmaceutkinja koja se školovala u području nutrigenomike i personalizirane prehrane. Kaže da personalizirani pristup zdravlju, koji uključuje prevenciju i liječenje, ima jasnu znanstvenu osnovu. Temelji se na područjima poput genomike, metabolomike, proteomike i drugih takozvanih omskih znanosti, koje znanstvenicima omogućuju istraživanje što se događa u organizmu na razini gena, metabolita i proteina. 

"Na osnovi tih podataka možemo preciznije pratiti tjelesni odgovor na određenu terapiju ili promjenu načina života, dok genetika upućuje na urođene predispozicije. Epigenetski i drugi varijabilni biomarkeri mogu nam pokazati kako na njih utječu okoliš i životne navike. Ali to ne znači da opće preporuke o zdravoj prehrani više ne vrijede. Međutim, za koga se primjenjuju, u kojoj mjeri, u kojoj kombinaciji i koliko dugo – to su pitanja koja nam omogućuju precizniji pristup i bolje rezultate. Iz mog iskustva, personalizirane preporuke su ljudima lakše i dosljednije ih se pridržavaju jer razumiju njihovo značenje, ali i vlastito tijelo", ističe Kasa. 

Keti Casa

 

Kakve veze genetika, biomarkeri i individualne karakteristike imaju s prehranom? 

Dakle, genetika, biomarkeri i individualne karakteristike mogu uvelike utjecati na to kako reagiramo na određenu hranu, kako metaboliziramo ugljikohidrate, koliko smo osjetljivi na njih ili kako reagiramo na različite vrste masti te kakve su nam potrebe za određenim vitaminima i mineralima. 

"Maslinovo ulje, na primjer, univerzalno se smatra zdravom hranom i za to postoje dobri razlozi. Kvalitetno ekstradjevičansko maslinovo ulje sadrži korisne mononezasićene masti i bioaktivne spojeve. Međutim, genetika može utjecati na to kako pojedinac reagira na različite vrste masti, pa se maslinovo ulje ne smije koristiti bez mjere samo zato što je zdravo. Količina, ostatak prehrane i metaboličko stanje osobe su važni. 

Jedan naizgled jednostavan primjer je metabolizam kofeina. Ljudi koji ga sporije metaboliziraju mogu imati izraženiju anksioznost, tremor, palpitacije ili nesanicu kada konzumiraju više. Loš san tada može utjecati na apetit, sitost i potrebu za brzom energijom, a dugoročno i na tjelesnu težinu i metaboličko zdravlje. 

Jedna genetska varijanta sama po sebi obično nije dovoljna za izvođenje zaključka. Ali kada istodobno promatramo veći broj gena, laboratorijskih biomarkera, načina života i povijesti bolesti, dobivamo potpuniju sliku o tome što se događa u tijelu i što treba optimizirati. 

Zato dvije osobe mogu doista imati vrlo različite rezultate na istom obroku. Dobar primjer je laktoza: netko je može probaviti bez problema, a druga osoba može imati genetsku intoleranciju. Postoje i genetske predispozicije za gluten, ali one same po sebi nisu dovoljne za dijagnozu celijakije ili osjetljivosti – moraju se promatrati sa simptomima i odgovarajućim analizama", naglašava Casa. 

Nije svaki fermentirani proizvod automatski zdrav 

Kad je riječ o sve popularnijim fermentiranim proizvodima, Kati Kasa ističe da nije svaki fermentirani proizvod automatski zdrav niti odgovara svakoj osobi. "Važna je kvaliteta proizvoda, način pripreme, količina soli i šećera, kao i individualna tolerancija. Primjerice, osobe koje su osjetljive na histamin mogu imati tegobe nakon određene fermentirane hrane. Dakle, znanost podržava određene dobrobiti fermentirane hrane, ali to ne znači da je ona lijek za sve. ‘Drevna’ ne znači automatski bolja. Važno je kako se određena namirnica uklapa u cjelokupnu prehranu i potrebe pojedinca. 

Danas hrana zaista postaje alat za prevenciju i očuvanje zdravlja i dugovječnosti. Ona je istodobno izvor energije, građevinski materijal i biološki signal za organizam. Možemo je usporediti s materijalima od kojih gradimo kuću: njihova kvaliteta utječe na to koliko će kuća biti stabilna i izdrživa. Nekvalitetna i nutritivno loša hrana često nas lišava energije. A raspoloženje, fokus, produktivnost, kreativnost, a posredno i kvaliteta naših odnosa ovise o razini energije. 

Zamislite osobu koja radi na vrlo odgovornoj poziciji i metabolički je nestabilna: osjeća pad koncentracije, brain fog i iznenadnu glad, pa poseže za kofeinom i jednostavnim ugljikohidratima, odnosno brzom energijom. Nakon niza naglih skokova i padova glukoze, do kraja dana može biti potpuno iscrpljena. 

S druge strane, osoba sa stabilnijom glukozom i metabolizmom rabi hranu kao izvor energije i održava bolji fokus tijekom dana. Razlika u kvaliteti života može biti golema." 

Svakodnevno smo izloženi savjetima o dijetama s niskim udjelom ugljikohidrata i ketogenim dijetama, postu, dodacima prehrani i drugim trendovima. Stoga se nameće logično pitanje: jesu li ti režimi prikladni za sve i kako razlikovati znanstveno utemeljene preporuke od trendova i marketinških poruka? 

"Znanstveno utemeljene preporuke rijetko obećavaju brze, dramatične rezultate i univerzalno rješenje. Važna je kvaliteta dokaza, sigurnost preporuke i rezultati koje stručnjak postiže u radu s klijentima." 

Poseban oprez potreban je kada osoba istodobno predstavlja određeni proizvod kao potreban i izravno ga prodaje, a ne govori o ograničenjima, rizicima i kome taj proizvod možda neće trebati", odgovara Kasa i zaključuje da nam tijelo često šalje korisne signale, samo ih trebamo naučiti prepoznati. 

Ono si što jedeš 

Na kraju se čini da izreka "Ono si što jedeš" nikada nije bila relevantnija. Hrana više nije samo način da se utaži glad već postaje dio brige o zdravlju, dugovječnosti i kvaliteti života. Zato se prehrambena industrija mijenja s navikama potrošača, od proizvođača se očekuje da ponude proizvode koji nisu samo ukusni i praktični već i znanstveno utemeljeni, transparentni i prilagođeni modernim potrebama. Međutim, unatoč sve većem broju trendova i marketinških obećanja, znanost i dalje ostaje najbolji vodič pri odabiru hrane. Budućnost tržišta neće oblikovati samo nove namirnice i tehnologije već i sposobnost industrije da stekne povjerenje potrošača nudeći proizvode koji zaista pružaju vrijednost. Jer ako smo zaista ono što jedemo, tada odabir hrane postaje mnogo više od svakodnevne navike, postaje dugoročno ulaganje u sebe.