Još 2018. godine izgledalo je kao da nastojanja tvrtke Apple u području umjetne inteligencije konačno kreću u pravom smjeru. Početkom te godine Craig Federighi, Appleov potpredsjednik za softversko inženjerstvo, okupio je zaposlenike na višim pozicijama i najavio zapošljavanje u velikom stilu: tvrtka je upravo dovela Johna Giannandreu iz Googlea koji će biti vodeći za umjetnu inteligenciju. JG, kako je poznat u branši, vodio je Googleove skupine za pretraživanje i umjetnu inteligenciju. Pod njegovim vodstvom timovi su implementirali vrhunsku umjetnu inteligenciju u uslugama fotografije, prevoditelja i Gmaila – posao koji je, uz akviziciju pionirske britanske tvrtke DeepMind 2014. godine, dao Googleu reputaciju lidera u području umjetne inteligencije.
Za Appleovo vodstvo zapošljavanje Giannandree nije bio samo udar na račun njihova najžešćeg rivala. Nadali su se da je to i početak transformacije tvrtke u silu umjetne inteligencije. Neposredno prije smrti suosnivača Stevea Jobsa 2011. godine, Apple je predstavio svojeg glasovnog asistenta, Siri. Isprva se Siri činila kao nešto iz znanstvene fantastike – Apple je još jednom uzeo futuristički računalni koncept i pretvorio ga u mainstream proizvod. No, u roku od nekoliko godina, Google, Amazon.com i drugi konkurenti predstavili su glasovne asistente koji su se činili daleko naprednijima, dok se Appleov mučio s osnovnim razumijevanjem i naredbama.
Giannandrea je nadgledao skupinu koja je ujedinila sav Appleov rad na umjetnoj inteligenciji. Nekoliko zaposlenika otkrilo je kako su glavni rukovoditelji dugo vjerovali da izazovi tvrtke djelomično proizlaze iz razdijeljene prirode Appleovih nastojanja u području umjetne inteligencije, koji su bili podijeljeni među mnoštvom različitih timova za razvoj proizvoda. (Zaposlenici, kao i drugi koje smo intervjuirali za ovaj članak, željeli su ostati anonimni.) Ovim potezom je istraživanje strojnog učenja, testiranje i Siri bilo pod istom skupinom. Giannandrea je izravno odgovarao glavnom izvršnom direktoru Timu Cooku, dajući umjetnoj inteligenciji istu važnost kao i softveru, hardveru i uslugama, glavnim skupinama koje čine Appleovu jaku stranu.
Uzbuđenje velikog Federighija pri objavi zapošljavanja bilo je očigledno – Siri, koja je od lansiranja više puta bila prepuštena drugima, završila je kod njega, a sada ju je prepustio Giannandrei. "On je upravo onakva osoba kakva nam treba za umjetnu inteligenciju", rekao je svojim zaposlenicima. Osim Giannandreina rada u Googleu, gdje su ga mnogi smatrali najmoćnijim rukovoditeljem, osim izvršnog direktora bio je i glavni tehnološki direktor internetskog pionira Netscapea. "Koga biste drugog na svijetu uzeli?" retoričko je pitanje osobe uključene u zapošljavanje.
Sedam godina nakon Giannandreina dolaska, optimizam koji je donio sa sobom nestao je. Appleova umjetna inteligencija samo je dodatno zaostala. Otkad je OpenAI-ev ChatGPT softver prodro u javnu svijest 2022. godine, svaka veća tehnološka tvrtka ubrzala je svoje napore u razvoju velikih jezičnih modela (LLM) koji pokreću takve programe, ugradila ih u glasovne asistente i druge alate te ih promovirala među korisnicima.
Apple je, kao i njegovi konkurenti, uveo nove AI značajke, ali one su uglavnom bile poznate po tome što su kasnile i nisu bile impresivne. Prošlog lipnja, na svojoj Svjetskoj konferenciji programera (WWDC), tvrtka je najavila Apple Intelligence, nazvavši ga "AI za sve nas" – aluzija na originalno Mac računalo, prvi put plasirano na tržište 1984. kao "računalo za sve nas". Obećane značajke uključivale su nove alate za poboljšanje pisanja, sažimanje e-pošte i obavijesti te za generiranje personaliziranih emotikona i slika iz pisanih opisa. Tvrtka je također predstavila novu verziju Siri koju pokreće umjetna inteligencija. Apple je rekao da će glasovni asistent prvi put moći proučiti osobne podatke korisnika i sadržaj na zaslonu kako bi odgovorio na upite. Kako bi to demonstrirao, Giannandreina glavna zamjenica pitala je Siri o planovima putovanja svoje majke. Odgovor se bez greške oslanjao na informacije iz e-pošte i tekstualnih poruka za pomoć u izradi plana putovanja. Apple je rekao da će korisnici također moći kontrolirati svoje uređaje na nove načine putem Siri: na primjer, odabirom, izrezivanjem i slanjem fotografija članovima obitelji e-poštom, bez dodirivanja zaslona.
Izgledi za uređaje zasnovane na istinskoj umjetnoj inteligenciji doveli su do naglog porasta cijene Appleovih dionica. Uzbuđenje je poraslo u rujnu, kada je tvrtka objavila da je njihov najnoviji telefon, iPhone 16, „izgrađen od temelja“ za Apple Intelligence. Ali kada je uređaj tog mjeseca krenuo u prodaju, nije imao AI značajke – prva od njih, uključujući alate za pisanje i sažetke, nije bila dostupna još mjesec i pol dana. Prilagođeni genmojiji stigli su tek u prosincu. Velika nadogradnja značajke obavijesti iOS-a koja bi davala prioritet upozorenjima na temelju hitnosti uvedena je tek u ožujku.
Što se tiče nadogradnje značajke Siri, prema riječima ljudi koji rade na toj tehnologiji, Apple je imao u planu travanj 2025. Ali prema riječima više rukovoditelja upoznatih s tim pitanjem, kada je Federighi na svojem telefonu pokrenuo beta-verziju iOS-a, 18.4, tjednima prije planiranog izlaska operativnog sustava, bio je šokiran kada je otkrio da mnoge značajke koje je Apple reklamirao – uključujući pretraživanje broja vozačke dozvole glasovnom pretragom – zapravo ne rade. (Demo snimke na WWDC-u bile su videozapisi ranog prototipa, koji su prikazivali ono što je tvrtka mislila da će sustav moći dosljedno postići.) Planirano uvođenje odgođeno je do svibnja, a zatim na neodređeno vrijeme, čak i dok su se značajke još uvijek promovirale u reklamama za iPhone 16. Neki kupci koji su kupili ono što su smatrali uređajima s umjetnom inteligencijom pridružili su se kolektivnim tužbama optužujući Apple za lažno oglašavanje. Tvrtka je odbila komentirati tužbe. Također je odbila komentirati ovu priču, uključujući i u ime spomenutih rukovoditelja.
Nova Siri neće izaći na vrijeme za WWDC sljedeći mjesec, godinu dana nakon što je nadogradnja prvi put najavljena. Umjesto da dobiju obnovljenog asistenta – a kamoli punopravnog konkurenta ChatGPT-ja, kako su mnogi konkurenti objavili – korisnici će se morati zadovoljiti obećanjima o daljnjem uvođenju Apple Intelligencea. Bit će i raznih nadogradnji softvera koje nisu povezane s umjetnom inteligencijom, poput redizajniranog korisničkog sučelja koje operativne sustave iPada, Maca i iPhonea čini povezanijima i podsjeća na softver koji pokreće naočale za mješovitu stvarnost tvrtke, Vision Pro.
"Ovo je kriza", kaže viši član Appleova tima za umjetnu inteligenciju. Drugi član tima uspoređuje to nastojanje s brodom koji tone: "Tone već dugo".Prema internim podacima opisanima za Bloomberg Businessweek, tehnologija tvrtke i dalje godinama zaostaje za konkurencijom.
Kašnjenje s napretkom koji će potencijalno promijeniti svijet ne mora nužno biti katastrofalno za Apple. Tvrtki je očito dovoljno čekati da konkurenti budu pioniri nove tehnologije, sa svim rizicima koje ona nosi, prije nego što za svojih više od milijardu korisnika objavi vlastitu dobro dizajniranu, vrlo dostupnu verziju. To je učinila s MP3 playerima, pametnim telefonima, tabletima, satovima i slušalicama. Kad je tijekom Appleova razgovora o kvartalnoj zaradi ovog svibnja upitan o svim kašnjenjima, Cook je istaknuo značajke Apple Intelligencea koje su stigle na tržište, kao i njegovo širenje na španjolski, kineski i druge jezike. Nadogradnja značajke Siri, rekao je, jednostavno je trebala više vremena da zadovolji Appleove standarde kvalitete. "Nema puno drugih razloga za to", rekao je Cook. "Samo traje malo dulje nego što smo mislili."
Giannandrea i Federighi na Appleovoj konferenciji Worldwide Developers Conference u junu 2024. Foto: David Paul Morris/Bloomberg
Ono što je značajno kod umjetne inteligencije jest to da je Apple namijenio znatna sredstva tehnologiji, a nema puno toga pokazati. Prema riječima rukovoditelja u Appleu, tvrtka već dugo ima puno manji broj zaposlenika usmjerenih na umjetnu inteligenciju od svojih konkurenata. Također je nabavila manje skupih grafičkih procesora (GPU-ova) potrebnih za obuku i pokretanje LLM-ova nego što su to učinili konkurenti. Njezino rukovodstvo ove je godine doživjelo značajne promjene kao odgovor na ove i druge probleme, a Siri i drugi timovi povezani s umjetnom inteligencijom više ne spadaju u Giannandreinu odgovornost.
No, dok neki zaposlenici pripisuju probleme odlukama koje donose određeni rukovoditelji, drugi vide simptome dubljeg problema. Apple je postao najvrjednija tehnološka tvrtka na svijetu metodičnim izdavanjem izvrsnih proizvoda s precizno odabranim sadržajem, koji rade na softveru koji se smisleno ažurira samo jednom godišnje; umjetna inteligencija pokazuje se kao brži, neuredniji i nametljiviji posao. A povijesno gledano, najuspješniji Appleovi proizvodi ovisili su o temeljnim tehnologijama razvijenima interno – višestruki dodir kod iPhonea i napredni čipovi kod iPada i novijih Macova, da navedemo dva primjera. S umjetnom inteligencijom ova formula nije uspjela. Tvrtka je prošle godine ugasila svoj projekt autonomnog automobila, nakon što je tijekom desetljeća na njega potrošila milijarde dolara, dijelom zato što je shvatila da njezina umjetna inteligencija neće moći ispuniti obećanje o potpuno autonomnom vozilu. Kontinuirani neuspjeh umjetne inteligencije vjerojatno bi uništio mnoge Appleove planove za budućnost, od naočala za proširenu stvarnost i robota do satova i slušalica koje mogu prepoznati predmete u svijetu oko sebe. A to bi Apple stavilo u zaista nepovoljan položaj u borbi oko toga kako će korisnici komunicirati s pametnim uređajima u nadolazećim godinama.
Eddy Cue, Appleov viši potpredsjednik za usluge i bliski Cookov pouzdanik, rekao je kolegama da je pozicija tvrtke na vrhu tehnološkog svijeta ugrožena. Istaknuo je da Apple nije poput tvrtke Exxon Mobil Corp, koja opskrbljuje robom koja će svijetu i dalje trebati, te je izrazio zabrinutost da bi umjetna inteligencija mogla učiniti Appleu ono što je iPhone učinio Nokiji. U pojavljivanju pred saveznim sudom ovog mjeseca u vezi s tužbom Ministarstva pravosuđa protiv Alphabeta, Cue je rekao da bi iPhone mogao postati nebitan u roku od deset godina – "koliko god to ludo zvučalo".
Steve Jobs nije bio osobito zainteresiran za izgradnju tražilica, inteligentnih ili drugih. „Jobs jednostavno nije vjerovao da će kupci pokušavati pronaći stvari“, govori netko tko je radio s njim. "Vjerovao je da je Appleov posao birati i pokazivati kupcima što bi trebali htjeti". To uvjerenje, kao i mnoga Jobsova uvjerenja, oblikovalo je tvrtku još dugo nakon njegove smrti. Sredinom 2010-ih, Apple je istraživao ideju postavljanja trake za pretraživanje na vrh početnog zaslona iPhonea, umjesto da je skriva iza geste prelaska prstom. No Appleov dizajnerski tim spriječio je tu ideju.
Ipak, kada se Jobs prvi put susreo sa Siri – izvorno u obliku ponude u Appleovoj App Store trgovini – bio je očaran. Sukreator aplikacije, Dag Kittlaus, kaže da je izvorni koncept bio "mehanizam koji obavlja zadaće". "Krajnja vizija bila je da možete razgovarati s internetom, a vaš bi asistent jednostavno sve obavio za vas", prisjeća se. "Ne biste čak ni trebali znati odakle bi te informacije trebale doći, a cijeli problem otkrivanja aplikacija i web stranica više ne bi bio nešto što bi nas trebalo brinuti."
Kittlaus u San Hozeu, u Kaliforniji, 2016. godine; Foto: Andrew Burton/Za Washington Post/Getty Images
U svojem ranom obliku kao iPhone aplikacija, Siri je mogla rezervirati večeru, pronaći kino ili pozvati taksi. Jobs ju je odmah vidio kao puno više od obične aplikacije – vjerovao je da bi potencijalno mogla postati primarno korisničko sučelje za Appleove uređaje. Ubrzo nakon što je počeo koristiti Siri, nazvao je Kittlausa i pozvao ga k sebi zajedno s njegovim suosnivačima. Tijekom trosatnog razgovora, Jobs se ponudio da će kupiti njihovu tvrtku. Kad se Kittlaus usprotivio, Jobs ga je nastavio zvati sljedeća 24 dana.
Nakon što je Kittlaus konačno popustio, Jobs je Siri pretvorio u jedan od glavnih Appleovih razvojnih prioriteta. "Učinio ju je svojim osobnim projektom", prisjeća se Kittlaus. "Sastajao sam se s njim svaki tjedan dok to više nije mogao iz zdravstvenih razloga."
Siri je objavljena odmah nakon Jobsove smrti. Razvoj se u prvim godinama uglavnom koncentrirao na osnovne zadatke poput pružanja informacija o vremenu, postavljanja timera, reprodukcije glazbe i upravljanja tekstualnim porukama. Nije imao velike koristi od Appleova istraživanja strojnog učenja u ranoj fazi, koje je bilo usredotočeno na aplikacije poput prepoznavanja lica i otiska prsta, pametnih prijedloga (poput onih koji vam govore kada biste trebali krenuti na sastanak na temelju prometa), poboljšanih karata i tadašnjih revolucionarnih ciljeva tvrtke: slušalica i automobila.
Neki od najviših rukovoditelja koji su nadgledali softverski inženjering smatrali su da bi Apple trebao više istaknuti umjetnu inteligenciju u operativnom sustavu iPhonea. Oko 2014. "brzo smo se uvjerili da je ovo nešto revolucionarno i puno moćnije nego što smo mislili", kaže jedan od njih. Ali direktor kaže da nisu mogli uvjeriti Federighija, svojeg šefa, da umjetnu inteligenciju treba shvatiti ozbiljno: "mnogo toga nije naišlo na odjek".
Apple je počeo s akvizicijom desetaka manjih tvrtki za umjetnu inteligenciju za potporu svojim nastojanjima, uključujući tvrtke za strojno učenje Laserlike, Tuplejump i Turi. Prema tvrdnjama osoba koje su bile upoznate s pregovorima, čak je razmatrao kupnju tvrtke Mobileye Global po predloženoj cijeni od oko četiri milijarde dolara (3,53 milijarde eura). Taj je sporazum, koji bi bio najveća akvizicija Applea u povijesti, obećavao ubrzanje razvoja Appleovih sustava za autonomnu vožnju i tehnologija računalnog vida te bi dodao talente za umjetnu inteligenciju koji bi mogli poduprijeti druge projekte. No, Apple je na kraju odustao od toga, a Intel je 2017. godine kupio Mobileye za 15 milijardi dolara (13,23 milijarde eura).
Appleov projekt s automobilima donio je jedan rani uspjeh u području umjetne inteligencije: specijaliziranu komponentu, Apple Neural Engine, koja je omogućila njegovim čipovima da obrađuju ogromnu količinu podataka umjetne inteligencije potrebnih za autonomnu vožnju. Čipovi s neuronskim mehanizmom kasnije su postali standardizirani na iPhoneu, iPadu i drugom hardveru, čime su na uređajima tvrtke omogućili rad generativnih modela umjetne inteligencije.
Cook, koji je općenito bio poznat po tome što se držao podalje od razvoja proizvoda, snažno se zalagao za ozbiljniji rad u području umjetne inteligencije. "Cook je bio jedan od Appleovih najvećih pristalica umjetne inteligencije", kaže osoba koja je radila s njim. "Stalno je bio frustriran zato što Siri zaostaje za Alexom" i zato što tvrtka još nije ušla u kućanstva poput Amazonova pametnog zvučnika Echo.
Kolege rukovoditelji kažu da je Giannandrea, kada je počeo raditi u Appleu 2018., opisao njihov zatvoreni softverski ekosustav kao intrigantnu prednost, koja mu omogućuje trenutačno postavljanje novih značajki na milijarde uređaja. Međutim, gotovo odmah je zaključio da će tvrtka morati potrošiti stotine milijuna dolara više na oblike testiranja velikih razmjera i slikovnih i tekstualnih napomena potrebnih za obuku modela strojnog učenja na kojima se grade AI tehnologije. Dobio je dovoljno novca da zaposli neke od vrhunskih istraživača umjetne inteligencije iz Googlea i da proširi timove odgovorne za testiranje i analizu podataka.
Giannandrea se također uhvatio u koštac sa Siri, smijenio je njezina rukovoditelja i predložio ukidanje rijetko korištenih značajki, za što je rekao kolegama da će smanjiti količinu koda potrebnu za Siri i zadržati tim usredotočenim na njezine najvažnije funkcije. Bio je skeptičan prema automobilu, projektu za koji će nakratko biti zadužen. (Kad je Apple kasnije odustao od toga, stotine inženjera umjetne inteligencije koji su na tome radili vraćeni su u njegovu skupinu.)
Slika ekrana Appleove TV reklame za novu Siri sa glumicom Bellom Ramsey; Foto: Youtube
Ipak, Giannandreina nastojanja često su bila zaustavljana. Prema riječima nekolicine kolega, Federighi, Appleov šef softvera, i dalje je oklijevao ulagati u umjetnu inteligenciju – nije je smatrao ključnom funkcionalnošću za osobna računala ili mobilne uređaje i nije želio oduzimati resurse za razvoj godišnjih ažuriranja operativnih sustava za iPhone, Mac i iPad. "Federighi jednostavno nije tip osobe koja kaže: 'Hej, moramo napraviti ovu veliku stvar koja će zahtijevati velika sredstva i puno više ljudi'", kaže dugogodišnji Appleov direktor.
Drugi čelnici dijelili su Federighijevu suzdržanost. "U svijetu umjetne inteligencije, zapravo ne znate što je proizvod dok ne uložite", kaže drugi dugogodišnji direktor. "Apple ne funkcionira tako. Apple naumi izraditi proizvod, a da pritom zna koji je krajnji cilj."
Zbog toga je tvrtka bila iznenađena lansiranjem ChatGPT-ja u studenom 2022. Jedan viši rukovoditelj kaže da prije toga Apple Intelligence "nije bio ni ideja". "Ono što je OpenAI radio nije baš bila neka tajna", kaže drugi. "Svatko tko je obraćao pažnju na tržište trebao je to vidjeti i odmah se baciti na to."
Prema riječima ljudi upoznatih s događajima, u roku od mjesec dana od izlaska ChatGPT-ja, Federighi je upotrijebio generativnu umjetnu inteligenciju za pisanje koda za osobni softverski projekt na kojem je radio. Potencijal tehnologije mu je odjednom postao očit. On, Giannandrea i drugi rukovoditelji počeli su se sastajati s OpenAI-em, Anthropicom i drugim akterima kako bi dobili brzinski tečaj o najnovijim modelima i tržištu. Federighi je zahtijevao da Appleov planirani operativni sustav za iPhone 2024., iOS 18, ima što više značajki zasnovanih na umjetnoj inteligenciji. Giannandrea je okupio tim kako bi ubrzao rad na LLM-ovima koji će podržavati te značajke – nešto što su njegovi konkurenti učinili godinama ranije.
Dok se Apple pripremao za veliki debi Intelligencea u lipnju na WWDC-u 2024., morao se pomiriti s time da su njegove generativne mogućnosti umjetne inteligencije uvelike zaostale. Mogao je provesti u djelo osnovnu izradu slika i imao je chatbot koji je interno testirao, ali bot je značajno zaostajao za ChatGPT-jem – prema podacima tvrtke navedenima za Businessweek, konkurentski proizvod bio je najmanje 25 posto točniji u ispunjavanju većine vrsta upita.
Potreba da se ponudi verzija jednog AI proizvoda koji su potrošači doista željeli pokrenula je borbu za sklapanje partnerstva. Tvrtka je započela razgovore s konkurentima, uključujući Google, Anthropic i OpenAI, o integraciji njihove tehnologije u Appleov softver. Giannandrea je snažno lobirao da Apple odabere Googleov Gemini te je, prema riječima njegovih kolega, tvrdio da OpenAI nema snagu da opstane, niti je pouzdan niti štiti osobne podatke. Međutim, Appleov tim za korporativni razvoj zaključio je drugačije te je na WWDC-u tvrtka objavila da će zahtjeve koje Siri sama ne može obraditi usmjeravati na ChatGPT.
Integracija se nije aktualizirala do prosinca, ali nakon što se to dogodilo, bila je to jedna od rijetkih značajki Intelligencea koja je funkcionirala kako je najavljivano. Bilo je uspješnih izdanja, uključujući sažetke e-pošte, koji zamjenjuju redak pregleda u pristigloj pošti sintetiziranom verzijom poruke, i alate za pisanje, koji mogu uređivati, reorganizirati i sažimati tekst. (Međutim, umjetna inteligencija za sastavljanje teksta za alate za pisanje bila je ChatGPT-jeva.) Ali mnogim se korisnicima činilo kao da su druge značajke brzopleto plasirane na tržište, čak i ako su izašle mjesecima kasnije. Genmojiji, koji su ljudima omogućavali izradu prilagođenih emotikona, primjerice pauna spojenog sa sladoledom na štapiću, rijetko su izgledali kao elegantna grafika koju je Apple reklamirao u TV reklamama i na jumbo plakatima u većim gradovima, a zahtijevali su toliko procesorske snage da su mogli pregrijati iPhonee i smanjiti vijek trajanja baterije. Funkcija sažetaka vijesti ugašena je nakon što su se neki od naslova generiranih umjetnom inteligencijom pokazali sramotno lažnima, uključujući i onaj u kojem se tvrdilo da se navodni ubojica Luigi Mangione upucao. Neke od računalno zahtjevnijih značajki umjetne inteligencije funkcionirale su samo zato što je Appleov odjel za online usluge slučajno osmislio projekt poslužitelja u oblaku koji bi mogao odraditi sve što telefon nije mogao.
Appleovi planovi za Siri bili su u još većem zaostatku. Tvrtka je promovirala nove značajke asistenta u TV reklamama od lansiranja iPhonea 16, unatoč tome što nisu bili ni blizu spremni. U jednoj reklami Bella Ramsey, zvijezda HBO-ove serije The Last of Us, ugleda muškarca na zabavi, ne zna njegovo ime i brzo izvuče iPhone. "Kako se zove muškarac s kojim sam se sastala prije nekoliko mjeseci u Café Grenelleu?" upita Ramsey. Siri se vraća s imenom u vremenu koje je potrebno da "Zac" prošeta prostorijom.
Nedostatak AI chatbota vlastite proizvodnje zabrinuo je neke Appleove rukovoditelje više od drugih. Prema riječima nekoliko zaposlenika, Giannandrea je interno tvrdio da agenti umjetne inteligencije neće još godinama zamijeniti ljude na smislen način i da većina potrošača dijeli njegovo nepovjerenje prema generativnoj umjetnoj inteligenciji. Zaposlenici kažu da to objašnjava zašto se nije borio za izgradnju pravog konkurenta ChatGPT-ja za svoje potrošače. Kolege kažu da im je Giannandrea rekao da potrošači ne žele alate poput ChatGPT-ja i da je jedan od najčešćih zahtjeva kupaca da ga onemoguće.
U ožujku 2025. Apple je potvrdio izvješće Bloomberg Newsa da će doći do odgode nove Siri. Povučene su Ramseyjeve reklame s YouTubea i glavnih televizijskih mreža. Sljedećeg tjedna, tadašnji šef tima Siri, viši direktor Robby Walker, sastao se sa svojim demoraliziranim radnicima radi svojevrsnog motivacijskog govora. "Preplivali smo stotine milja – postavili smo rekord za Guinnessovu knjigu kad je riječ o udaljenosti – ali ipak nismo doplivali do Havaja", rekao je, prema navodima ljudi upoznatih sa sastankom. "A napadali su nas, ne zbog nevjerojatnog plivanja koje smo odradili, već zbog činjenice da nismo stigli do odredišta". Unatoč svim svojim naporima, tim je i dalje bio izgubljen.
Walker je svima na sastanku rekao da razviju nadogradnje za sljedeću verziju operativnog sustava iPhone, iOS 19, koja bi trebala izaći u rujnu. Ali im je također rekao da nije siguran kada će nadogradnje, koje nisu ispravno funkcionirale trećinu vremena, zapravo biti objavljene, dijelom i zato što su druge značajke bile veći prioritet. „Nisu sasvim spremne za širu javnost, iako su ih naši konkurenti možda lansirali u ovom stanju ili još gorem“, rekao je.
Članovi Siri skupine kažu da je Walkerova procjena zapravo podcijenila probleme. "Trenutačno postoje stotine grešaka", kaže jedan. "Jedva riješiš jedan problem, a pojave se još tri."
Glavni tehnički problem je taj što je Apple u biti morao podijeliti Sirinu infrastrukturu na pola, pri čemu stari kod podržava naslijeđene značajke poput postavljanja alarma, a novi kod podržava zahtjeve koji se temelje na osobnim podacima. Smatralo se da je to brzinsko rješenje nužno kako bi se nove značajke što prije plasirale na tržište, ali se okrenulo protiv njih, stvarajući probleme s integracijom koji su doveli do kašnjenja. Pojedinačne značajke mogu izgledati dobro, kažu zaposlenici, ali kada se kod spoji kako bi se dijelovi mogli zajedno testirati u Siri, stvari se počinju raspadati.
Cook u Dubaiju u decembru 2024. Foto: Jakub Porzycki/NurPhoto/Getty Images
S obzirom na to da projekt posustaje, moral u inženjerskom timu je na niskim granama. „Nije nam čak ni rečeno što se događa ili zašto“, govori jedan član. "Nema vodstva".
Prema riječima nekoliko zaposlenika i ljudi bliskih tvrtki, Giannandrea je, unutar Applea, preuzeo velik dio krivnje za kašnjenja i neuspjele pokušaje. Kažu da mu je bilo teško uklopiti se s članovima najužeg Appleova kruga, koji su desetljećima radili zajedno i vodili tvrtku kao obiteljski posao. I naučio je, poput svojih prethodnika, da to otežava uvođenje promjena. Appleovo vodstvo vladavina je snažnih osobnosti koje se u konačnici ocjenjuju po dovođenju novih proizvoda na tržište. Giannandrea je neprimjetan, a neki kažu da se nije dovoljno borio da dobije novac koji je bio potreban njegovoj skupini. "JG je trebao biti puno, puno agresivniji u prikupljanju sredstava kako bi se ostvario velik uspjeh. Ali Giannandrea nije trgovac. "On je tehnolog", kaže zaposlenik koji ga poznaje.
Drugi kažu da Giannandrea nije dovoljno uključen u donošenje odluka i da ne potiče svoje radnike nešto posebno. „Svaki drugi tim u Appleu, barem u inženjerstvu, radi bez zadrške, završava na vrijeme, a JG-jev tim jednostavno ne funkcionira tako“, kaže jedan rukovoditelj. "Ne realiziraju poslove". Dojam popuštanja proširio se i na pogodnosti. Za razliku od drugih divova Silicijske doline, zaposlenici u Appleovu sjedištu moraju plaćati obroke u kantini. Ali dok su Giannandreini inženjeri bili u strci s vremenom da izbace Apple Intelligence, neki su često dobivali vaučere za besplatnu hranu, što je izazvalo ogorčenje među drugim timovima. "Znam da zvuči glupo, ali Apple ne dijeli besplatnu hranu", kaže jedan zaposlenik. "Dovršili su proizvod godinu dana nakon svih ostalih, a i dalje su dobivali besplatan ručak".
Giannandrein navodni nedostatak žurnosti može biti jednako filozofsko pitanje koliko i pitanje temperamenta. Konzervativan kad je riječ o tempu razvoja umjetne inteligencije i skeptičan kad je riječ o vrijednosti chatbotova, interno je tvrdio da postoji mala neposredna prijetnja od OpenAI-a, Mete, Googlea i ostalih. Umjesto toga, kažu kolege, Giannandrea tvrdi da ono što korisnici žele od asistenta jest sučelje za upravljanje uređajima. Unatoč kašnjenjima i preprekama, i dalje se drži te vizije.
Naravno, malo je onih koji će preuzeti odgovornost i površno je smatrati da je za pogrešne korake kriva jedna osoba. Kad je o njegovoj ulozi riječ, Giannandrea je kolegama rekao da bi velik dio krivnje trebao biti na Appleovim marketinškim i reklamnim timovima – u kojima Greg Joswiak i Tor Mhyren nadgledaju različite aspekte – zbog preuveličavanja nedovršenih značajki. Voditelji proizvoda odgovorni su zbog toga što su bili iskreni s timom za marketing o tome kada će značajke zapravo biti spremne. Federighi je krajnji donositelj odluka za softver. A Cook određuje kulturu razvoja proizvoda cijele tvrtke.
Rockwell na ekranu tokom WWDC u junu 2024. Foto: David Paul Morris/Bloomberg
Ni konzervativni stav Luce Maestrija, bivšeg glavnog financijskog direktora, o kupnji grafičkih procesora, specijaliziranih sklopova bitnih za umjetnu inteligenciju, nije dobio svoje uporište. Pod Cookom, Apple je iskoristio svoju tržišnu dominaciju i zalihe gotovine kako bi oblikovao globalne lance opskrbe za sve, od poluvodiča do stakla za ekrane pametnih telefona. No potražnja za grafičkim procesorima na kraju je nadmašila ponudu, a odluka tvrtke da ih kupuje polako, što je bilo u skladu s njezinom uobičajenom praksom za nove tehnologije za koje nije u potpunosti zainteresirana, na kraju se obila o glavu. Apple je promatrao kako konkurenti poput Amazona i Microsofta kupuju velik dio svjetskih zaliha. Manje grafičkih procesora značilo je da su se Appleovi modeli umjetne inteligencije obučavali još sporije. „Ne možete magično prikupiti više grafičkih procesora kada su ih konkurenti već sve pokupili“, kaže netko iz tima za umjetnu inteligenciju.
Appleova dugogodišnja predanost privatnosti korisnika također je ometala razvoj. Baza tvrtke koju čini 2,35 milijardi aktivnih uređaja daje joj pristup većem broju podataka – web pretraživanjima, osobnim interesima, komunikaciji i još mnogo čemu – nego kad je riječ o brojnim njezinim konkurentima. Ali Apple je mnogo stroži od Googlea, Mete i OpenAI-a u pogledu dopuštanja svojim istraživačima umjetne inteligencije da pristupaju podacima o korisnicima. Njegova predanost privatnosti proteže se i na osobne podatke osoba koje nisu korisnici: Applebot, program za indeksiranje i pretraživanje weba koji prikuplja podatke za Siri, Spotlight i druge Appleove značajke pretraživanja, omogućuje web stranicama da lako isključe korištenje svojih podataka za poboljšanje Apple Intelligencea. Mnogi su upravo to i učinili.
Sve je to Appleove istraživače učinilo još ovisnijima o skupovima podataka koje licencira od trećih strana i o takozvanim sintetičkim podacima – umjetnim podacima stvorenim posebno za obuku umjetne inteligencije. „U ovom području postoji tisuću zabrana za sve i morate se boriti s politikom privatnosti da biste išta postigli“, kaže osoba upoznata s Appleovim radom na umjetnoj inteligenciji i razvoju softvera. Direktor koji zauzima slično stajalište kaže: „Pogledajte X-ov Grok – bit će sve bolji i bolji jer ima sve podatke X-a. Na čemu će se Apple učiti?“
To je još jedan primjer kako se umjetna inteligencija pokazuje kao tehnologija koja ne ide u prilog Appleovim jakim stranama. "Uobičajena je strategija", govori dugogodišnji direktor, "da kasnimo, ali imamo više od milijardu korisnika, potrudit ćemo se i pobijediti sve. Ali ta strategija ovaj put neće uspjeti."
Dok Apple ponovno pokušava spasiti svoje poslove u području umjetne inteligencije, suočava se s nekim od jedinstvenih vanjskih izazova. Prema riječima osobe upoznate s tim pitanjima, kako bi ispunila očekivane propise Europske unije, tvrtka sada radi na promjeni svojih operativnih sustava tako da korisnici prvi put mogu prijeći sa Siri kao zadanog glasovnog asistenta na opcije trećih strana. Ako se ne dogodi veći skok s Appleovim proizvodima, mnogi korisnici mogli bi napraviti taj prelazak. Uz proizvode tvrtki OpenAI, Anthropic, Meta i Alphabet, i dalje se pojavljuju i drugi inovativni startupi poput DeepSeeka.
Zaposlenici kažu da Apple sada ima svoje urede za umjetnu inteligenciju u Zürichu koji stvaraju novu arhitekturu softvera koja će zamijeniti problematični hibrid Siri – takozvani monolitni model, u potpunosti izgrađen na mehanizmu koji se temelji na LLM-u, koja bi na kraju Siri učinila uvjerljivijom za razgovor i boljom u sintetiziranju informacija. (Nimalo iznenađujuće, tajni projekt zove se LLM Siri.) Tvrtka ima tisuće analitičara u uredima od Teksasa do Španjolske i Irske koji pregledavaju sažetke Apple Intelligencea radi točnosti, uspoređujući njihove rezultate s izvornim materijalom kako bi utvrdili koliko često sustav proizvodi iskrivljene odgovore poznate kao AI halucinacije. Zahvaljujući nedavnom ažuriranju softvera, iPhonei su također uključeni u poboljšanje Appleovih sintetičkih podataka. Lažni podaci se procjenjuju i poboljšavaju tako da se uspoređuju s jezikom u e-porukama korisnika na njihovim telefonima te pružaju referentne točke iz stvarnog svijeta za AI obuku bez unošenja stvarnih korisničkih informacija u modele.
Ovog proljeća, Giannandrea je lišen svake kontrole nad razvojem proizvoda, uključujući programe za Siri inženjering i buduće robotske uređaje. Kolege rukovoditelji kažu da se to dogodilo nakon što je Cook izgubio vjeru u njegovu sposobnost da realizira izradu novih proizvoda. Siri sada vodi Mike Rockwell, koji je vodio tim koji je stvorio Vision Pro slušalice mješovite stvarnosti. Rockwell podnosi izvješće Federighiju, koji je preuzeo veću odgovornost za Appleov plan razvoja proizvoda povezanih sa softverom za umjetnu inteligenciju. Giannandreini voditelji proizvoda premješteni su pod Federighijev nadzor, dok je Rockwell obnovio tim za upravljanje Siri postavivši na čelo svoje najbolje zamjenike iz projekta slušalica. Walker, koji je vodio Siri pod Giannandreom, izgubio je većinu svojih inženjera i dodijeljen mu je novi projekt.
Giannandrea je zadržao nadzor nad istraživanjem umjetne inteligencije, razvojem i poboljšanjem velikih jezičnih modela, analitičarima umjetne inteligencije i nekim infrastrukturnim timovima. Izvori kažu da su neki Appleovi rukovoditelji raspravljali o ideji daljnjeg smanjenja Giannandreine uloge ili o njegovu odlasku u mirovinu (ima 60 godina), ali Federighi i drugi zabrinuti su da će, ako ode, cijenjeni istraživači i inženjeri koje je doveo otići s njim.
Giannandrea ostaje, barem zasad, i govori kolegama da ne želi otići prije nego što rad tvrtke na umjetnoj inteligenciji ne bude funkcionirao kako treba. Također im je priznao da mu je laknulo što je Siri sada problem nekog drugog.
Taj drugi, Rockwell, isprva je oklijevao prihvatiti posao podnošenja izvješća Federighiju, s obzirom na Federighijev prethodni skepticizam prema umjetnoj inteligenciji, kako kaže veći broj kolega. S druge strane, bila je to prilika za poboljšanje značajke na koju se Rockwell godinama žalio. Kada se pridružio Appleu 2015. godine, predložio je da Siri bude puno učinkovitiji i središnji dio korisničkog iskustva: neka vrsta stalno aktivnog kopilota. "Govorio bi o tome koliko je Siri važna i kako će to biti najvažniji način na koji će ljudi komunicirati sa svojim telefonom", kaže netko tko poznaje Rockwella. U to vrijeme, Rockwell je uspio uglavnom u tome da navede tvrtku da poboljša glasove asistenata zapošljavanjem skupih glumaca i otvaranjem vrhunskih studija za snimanje. Kada je započeo projekt na slušalicama, u početku je želio da Siri bude ključno navigacijsko sučelje, ali se mučio pridobiti Siri skupinu. Sada će biti u boljoj poziciji da zahtijeva resurse potrebne za stvaranje asistenta koji radi poput dobro prihvaćenog glasovnog načina rada ChatGPT-ja. Rockwell već radi reorganizaciju tima kako bi se usredotočio na poboljšanje brzine i razumijevanja glasovnog asistenta.
U međuvremenu, Apple, kao i drugi tehnološki divovi, primjećuje načine na koje se mijenjaju navike korisnika. Prošlog je mjeseca smanjen broj Google pretraga na Apple uređajima. "To se u 22 godine nikada nije dogodilo", rekao je Cue u svom svjedočenju pred sudom te je kao razlog naveo umjetnu inteligenciju. U tu svrhu, rekao je, tvrtka razmatra dogovore s tvrtkama poput OpenAI-a i Anthropica kao moguće zamjene za pretraživanje u web pregledniku Safari, što je priznanje da korisnici sve više koriste asistente temeljene na LLM-u za pronalaženje informacija. Prema riječima ljudi upoznatih s tim pitanjem, plan je da se Google Gemini, usluga koju je Giannandrea prošle godine želio dodati Siri, doda u iOS 19 kao alternativa ChatGPT-ju. Kako kažu druge osobe upoznate s tom tematikom, Apple je također u preliminarnim pregovorima sa startupom Perplexity koji bi na kraju postao ChatGPT alternativa u Siri i pružatelj AI tražilice u Safariju.
Što se tiče Appleovih pokušaja s vlastitim chatbotom, neki rukovoditelji sada, unatoč Giannandreinoj prethodnoj nesklonosti, inzistiraju na tome da Siri postane pravi konkurent ChatGPT-ju. U tu svrhu, tvrtka je započela raspravu o ideji da se asistentu omogući pristup otvorenom webu kako bi prikupljao i sintetizirao podatke iz više izvora. Prema riječima zaposlenika, chatbot koji tvrtka interno testira ostvario je značajan napredak u posljednjih šest mjeseci, do te mjere da ga neki rukovoditelji smatraju ravnim nedavnim verzijama ChatGPT-ja. Appleov chatbot, integriran u Siri, pomogao bi u zaštiti od potencijalnog gubitka 20 milijardi dolara (17,64 milijarde eura) godišnje koje Alphabet plaća Googleu da bude zadana tražilica u Safariju, a to je dogovor koji su američki antimonopolski regulatori ciljali. Appleovo vodstvo također je optimistično u pogledu još jedne od svojih odgođenih AI značajki, one koja bi omogućila Siri integraciju s iPhone aplikacijama, čime bi se korisnicima omogućila veća glasovna kontrola nad uređajima. To bi pomoglo unosnoj trgovini App Store, inače poslu od 20 milijardi dolara (17,64 milijarde eura) godišnje, da nastavi koegzistirati s chatbotovima, koji bi inače mogli potpuno zamijeniti aplikacije.
Izvori u Appleu kažu da se tvrtka za sljedeću verziju iOS-a, koja bi trebala biti predstavljena na WWDC-u 2025. u lipnju, planira usredotočiti na nadogradnju postojećih mogućnosti Apple Intelligencea i dodavanje nekih novih, poput načina upravljanja baterijom optimiziranog umjetnom inteligencijom i virtualnog zdravstvenog trenera. O značajnim nadogradnjama Siri, uključujući one obećane prije gotovo godinu dana, vjerojatno se neće puno raspravljati i još su mjesecima udaljene od uvođenja. Appleovi izvori kažu da se tvrtka, unatoč nadama za LLM Siri, također priprema u svojem marketingu odvojiti brend Apple Intelligence od Siri. Time se prešutno priznaje da loša reputacija glasovnog asistenta ne pomaže AI porukama tvrtke. Još jedna promjena: Apple će, uglavnom, prestati najavljivati značajke više od nekoliko mjeseci prije njihova službenog lansiranja.
Siri, zasnovana na umjetnoj inteligenciji, ima nekog tko u nju vjeruje, Kittlausa, suosnivača originalne aplikacije.
"Nijedna tvrtka temeljnog modela nema pojma što je asistent, dok Apple na tom konceptu radi od 2010.", kaže. Sve što tvrtka treba učiniti, tvrdi, jest učiniti Siri puno, puno pametnijom. "Još uvijek imaju sve u svojim rukama, brend i, ako naprave transplantaciju mozga za Siri, imaju veliku mogućnost preuzeti ulogu asistenta po izboru."
.webp){kind=icon}
