Jednog dana 2021. Googleov tim za internetsko pretraživanje predstavio je vodstvu ono što je u to vrijeme bio novi prijedlog: umjesto da tražilica samo navede svoj popis poznatih poveznica, neka chatbot pozdravi posjetitelje na stranici s rezultatima pretraživanja i ponudi izravne odgovore na pitanja. Ovo nije nužno bila šokantna ideja. Glavni izvršni direktor Sundar Pichai godinama je govorio o promjeni dizajna za Alphabet, Googleovo matično društvo, kako bi se fokusirao na umjetnu inteligenciju, a kompanija je vodila DeepMind i Google Brain, dva svjetska najsofisticiranija laboratorija za umjetnu inteligenciju.
Ipak, uprava tima nakostriješila se na prijedlog, prema navodima bivšeg zaposlenika koji je izravno sudjelovao u tim razgovorima. Googleovi zaposlenici rijetko su predlagali izmjene temeljnog dizajna tražilice. „Bila je to samoregulacija. Ljudi se jednostavno nisu usudili ni pomisliti na to“, kaže bivši zaposlenik. Vodstvo odjela brinulo se da njegova najnovija umjetna inteligencija nije dovoljno precizna iako je djelovala obećavajuće. Čak i da je funkcioniralo savršeno, odgovaranje na pitanja korisnika s pomoću umjetne inteligencije moglo je narušiti Googleovu osnovnu djelatnost miješanja takozvanih organskih poveznica sa zdravom dozom ciljanih oglasa. Ideja je zamrla, barem na neko vrijeme.
Googleovo pretraživanje vlada internetom već više od dva desetljeća. Milijardama ljudi služi kao primarni pristup internetu. Trenutačno obrađuje gotovo 200.000 upita svake sekunde, prema navodima tvrtke za digitalni marketing Semrush Holdings. Otprilike dvije trećine cijelog preusmjerenog internetskog prometa dolazi iz te tražilice. Pretraživanje je također srž Googleova poslovanja koja je generirala više od 198 milijardi dolara (183,59 milijardi eura) prihoda u 2024., što je gotovo 60 posto Alphabetovih godišnjih prihoda od prodaje.
Stroj i dalje radi punom parom, ali posljednjih godina raste nezadovoljstvo internetskih korisnika. Oni se žale da su rezultati tražilice Google sve više zatrpani oglasima i koristoljubivim značajkama. Njezina moć nad internetom također znači da značajan dio interneta prvenstveno nije dizajniran za ljudsku upotrebu, nego za Googleove vlastite alate za izvlačenje podataka s interneta (engl. web scrapers). Neupotrebljive stranice sa slabo istraženim člancima koji se sastoje od popisa ili skupnim recenzijama proizvoda zauzimaju istaknuti prostor u rezultatima, frustriraju korisnike i otimaju prihod od oglasa s korisnijih internetskih stranica čiji vlasnici nisu toliko upućeni u optimizaciju za tražilice. Kritičari iz područja tehnologije (i odvjetnici koji zastupaju saveznu vladu u protumonopolskim parnicama) tvrde da je kontinuirana dominacija Googlea usprkos takvim nedostacima dokaz da tržište pretraživanja više nije konkurentno.
Zatim je 2022. poduzeće OpenAI predstavilo nešto novo. ChatGPT bio je značajno sličan prijedlogu iz 2021. koji je Google odbio. Kao i izvorna verzija Googlea, chatbot koji je napravio OpenAI pružao je jednostavno polje za unos teksta i ništa više. Rezultati koje je davao nisu prikazivali oglase iznad stvarnih odgovora niti su nudili poveznice na mrežna mjesta s receptima gdje je više videozapisa s automatskom reprodukcijom otežavalo koncentraciju na korake za pripremu salate od slanutka. I iako njegovi odgovori nisu uvijek bili točni, sama činjenica da je nov značila je da su korisnici OpenAI-ju opraštali propuste koje možda ne bi tolerirali dugogodišnjem lideru u svijetu pretraživanja.
Posebno bolna činjenica u vezi uspona ChatGPT-a bila je ta da je izgrađen na Googleovim vlastitim izumima. Chatbot OpenAI-ja rabi arhitekturu umjetne inteligencije koju je Google detaljno opisao u sada već legendarnom istraživačkom radu objavljenom 2017. godine. Ključni iskorak, sustav poznat kao transformator koji pomaže modelima umjetne inteligencije da se usredotoče na najvažnije informacije koje analiziraju, bio je besplatan za uporabu. To što je Googleov inženjerski tim rabio ovu tehnologiju u pretraživanju samo je na najsigurniji način pokazalo koliko se kompanija mučila da svoja otkrića u vezi umjetne inteligencije pretvori u privlačne potrošačke proizvode.
Otprilike u vrijeme kad je stigao ChatGPT, za probijanje ove inercije postala je zadužena Elizabeth Reid. Googleova veteranka Reid pridružila se timu za pretraživanje 2021. i preuzela odjel u ožujku 2024. Od tada je uvela neke od najvećih promjena u Googleov ključni proizvod u posljednjih nekoliko godina, a prvenstveno značajku AI Overviews, koja najistaknutiji prostor na stranici rezultata pretraživanja ustupa odgovorima koje je generirala umjetna inteligencija. U ožujku je kompanija objavila da će početi eksperimentirati s „načinom rada uz umjetnu inteligenciju“, posebnom karticom na svojoj početnoj stranici koja nudi iskustvo pretraživanja temeljeno na chatu, slično onome koje je odbacilo prije četiri godine.
Bloomberg Businessweek
Reid svoj pristup naziva „stalnom evolucijom“, a ne potpunim remontom. Njezin tim još uvijek pokušava definirati svrhu Googleovih pretraživanja u ovoj novoj eri, prema navodima iz intervjua s 21 sadašnjim i bivšim rukovoditeljem i zaposlenikom ove tražilice, od kojih je većina tražila anonimnost kako ne bi ugrozili profesionalne odnose, kao i više od 20 drugih ljudi u tehnološkoj i medijskoj industriji.
U međuvremenu, više nezavisnih internetskih izdavača tvrdi da im promet pada. Kažu da značajka AI Overviews predstavlja poseban izazov jer predstavlja informacije izravno na Googleovim vlastitim stranicama s rezultatima koje bi korisnici prije mogli dobiti klikanjem na web stranice s kojih su potekle. U veljači je tvrtka za online obrazovanje Chegg tužila Alphabet, navodeći da je značajka pretraživanja prekrivala njihov vlastiti sadržaj, što je služilo kao ozbiljno upozorenje. Googleovo ponašanje „moglo bi ostaviti javnosti internetsko iskustvo koje će postati neprepoznatljivo i u kojem korisnici nikad ne napuštaju Googleov ograđeni sustav te primaju samo sintetičke odgovore pune pogrešaka“, navodi Chegg u svojoj tužbi. José Castañeda, Googleov glasnogovornik, odgovorio je na tužbu rekavši da će se kompanija „braniti od ovih neutemeljenih tvrdnji“.
Utjecaj umjetne inteligencije na sam Google tek se počinje pokazivati. Njegova tražilica jedna je od najprofitabilnijih tehnologija ikada razvijenih i, više od dvije godine nakon pojave ChatGPT-a, nema dokaza da će se to uskoro promijeniti, iako neki analitičari predviđaju sporiji rast prihoda od pretraživanja u nadolazećim godinama. Kompanija je u 2024. ostvarila više od 200 milijardi dolara (184,81 milijardi eura) bruto dobiti.
Ipak, Google žurno djeluje. Ubrzo nakon što je OpenAI objavio ChatGPT, Google je preraspodijelio više od tisuću inženjera, oko 20 posto inženjerskog tima za pretraživanja, na zadatke povezane s generativnom umjetnom inteligencijom (iako bez jasnih uputa), prema navodima bivšeg Googleova zaposlenika. U intervjuu za Bloomberg Businessweek, Pichai, koji je rekao da je umjetna inteligencija važnija od vatre ili struje, kaže da je svijet na rubu radikalne promjene u načinu na koji pristupa informacijama. „Mislim da ispunjavamo tek jedan posto današnjih potreba čovječanstva za informacijama“, kaže. „Za deset ili 20 godina to će biti očito. I mislim da podcjenjujemo koliko je sve ovo rano.“ Tako da je ovo egzistencijalni trenutak za Google. A mogao bi biti i egzistencijalni trenutak za sam internet.
Prije ChatGPT-a, Googleov tim za pretraživanje bio je duboko u onome što je Arvind Jain, koji je imao titulu istaknutog inženjera u Googleu do 2014., nazvao „način održavanja“. Tisuće inženjera održavalo je internu bazu koda kako bi zarada nastavila rasti. Bila je golema i puna ostataka iz prošlih godina, uključujući 100.000 redaka koda za izradu značajke koja je ljudima omogućila glasanje u 13. sezoni emisije American Idol. (Inicijalna baza koda za Uber Technologies sadržavala je oko 10.000 redaka.) Inženjeri tražilice borili su se za valutu carstva: latenciju, odnosno vrijeme potrebno da se internetska stranica učita. Nove značajke potencijalno su mogle dovesti do duljeg vremena učitavanja, pa je Google izmislio sustav koji je jedan bivši menadžer usporedio sa shemama trgovanja u okviru kvota za emisije ugljika. Kako bi objavili nove projekte, timovi su prvo morali pokazati da su smanjili latenciju na drugim mjestima pa su tako inženjeri morali ubrzati nepovezane dijelove Googleova pretraživanja.
U drugim su se situacijama mučili na projektima za koje su znali da su besmisleni. Bivši Googleov voditelj bio je 2020. zadužen za pomaganje timu od desetak inženjera koji su radili na projektu kako bi infrastrukturu internetskog pretraživanja učinili učinkovitijom. Otprilike šest mjeseci kasnije, potpredsjednik je rekao da nema namjeru objaviti projekt. Međutim, savjetovao je voditelju da nastavi raditi na njemu kako bi inženjeri imali što pokazati svojim šefovima na kraju godine. Nisu svi u Googleu mrzili takve zadatke. Jedan bivši zaposlenik kaže da je ljudima ponekad bilo opuštajuće raditi na projektima za koje su svi znali da nema nekog rizika. Ali prepreke za uvođenje proizvoda štetile su moralu inženjera i izazvale napetosti između uprave i običnih radnika. Manu Cornet, inženjer za pretraživanje koji je također bio Googleov dežurni karikaturist, 2021. prikazao je tu dinamiku tako što je nacrtao golemi teretni brod s topovima, tornjevima i dizalicama nakalemljenim na starom trupu zakrpanom ljepljivom trakom. Promatrajući horizont s palube, kapetan kaže: „Slaba brzina izvršenja. Posada treba promjenu kulture.“
Google je ponekad i pomicao granice pretraživanja, kao što je to učinio 2016. sa značajkom Google Assistant za unos jednostavnih glasovnih naredbi, kao što je provjera vremena ili otkrivanje pobjednika u utakmici Warriorsa. Brojni Googleovi zaposlenici željeli su to pogurati dalje, ali zamah je bio usporen jer nisu bili sigurni kako će proizvod funkcionirati uz postojeći poslovni model temeljen na oglašavanju, prema dvojici ljudi upoznatih s tim pitanjem, od kojih je jedan opisao raspravu kao prvi primjer nadolazeće tjeskobe uzrokovane generativnom umjetnom inteligencijom. „Kako ćemo, dovraga, staviti oglas na to?“ kaže bivši upravitelj o glasovnoj pretrazi. „Tada je počela prava kriza.“
Googleova uloga mrežnog indeksera izolirala ga je od nepouzdanosti otvorenog interneta: budući da je jednostavno upućivao na druge stranice, bilo je manje vjerojatno da će ga korisnici kriviti za stvari koje su tamo pronašli. Tvrtka je povremeno primala kritike jer služi kao sustav za distribuciju prijevara i uvredljivog sadržaja. Međutim, rizik za njezin ugled sigurno bi se povećao kad bi Google počeo izravno pružati više informacija.
Google se više od desetljeća bori s implikacijama te promjene. Tvrtka se 2012. usprotivila izdavanju Grafikona znanja, zbirke važnih činjenica o svijetu. Baza podataka koja je sastavljena od informacija sa stranica koje je Google povukao radi pretraživanja mogla bi pomoći kompaniji da odgovori na upite izravnim odgovorima i fotografijama. Nakon nekoliko mjeseci rada, utvrđeno je da je postignuta točnost veća od 95 posto, prema navodima bivšeg zaposlenika. No proizvod je pružio netočne informacije u internoj prezentaciji i rukovoditelji ga nisu htjeli odobriti. Takva bi oklijevanja usporila i odgovor tvrtke na generativnu umjetnu inteligenciju. „Imali su teret načela da Google govori istinu“, kaže Jain, bivši istaknuti inženjer.
Bloomberg Businessweek
Inženjeri su naposljetku zadovoljili Googleove zahtjeve i proizvod je iste godine pušten u upotrebu. Nakon što je alat postao javan, dilema se prebacila s njegove točnosti na njegov utjecaj na ekonomiju interneta. Stranice s kojih je Google izvukao informacije oslanjale su se na to da im tražilica šalje mrežni promet, a često i prihod od oglasa. Kasnije, na internim sastancima, rukovoditelji Googlea tvrdili su da nema problema s uzimanjem podataka jer je Google malim slovima ispod svojih odgovora naveo izvore poput Wikipedije, prema jednom od bivših zaposlenika.
Zaposlenici u Googleu bili su svjesni napetosti između preferencija korisnika, koji su voljeli brzo dobivati informacije, i potreba mrežnih mjesta koja proizvode te informacije. „Ne znam koji je točan odgovor“, kaže Cornet. „Rekao bih da sam, barem kao zaposlenik, osjećao da je usredotočenost na korisnika dovoljno dobar razlog da mislim da Google nije pokušavao učiniti ništa zločesto, iako bi to moglo dovesti do gašenja nekih kompanija.“
S druge strane, Googleov poslovni model također je podržavao usluge koje korisnicima očito nisu bile korisne, ali su bile prilagođene za izvlačenje prihoda od oglasa, kao što su mrežna mjesta povezana s prevarantskim proizvodima i agregatora vijesti s mamcem za klikanje (clickbait). U posljednjih nekoliko godina počeli su se pojavljivati postovi na blogovima o padu kvalitete Googleova pretraživanja. Korisnici su počeli pokušavati izbjeći niskokvalitetna mrežna mjesta s pomoću trikova kao što je dodavanje izraza „Reddit“ svojim upitima u nadi da će pronaći teme u kojima informacije pružaju stvarni ljudi.
„Google nije pokušavao učiniti ništa zločesto, iako bi to moglo dovesti do gašenja nekih kompanija.“
Teško je empirijski izmjeriti kvalitetu nečega tako ogromnog i promjenjivog kao što je Googleovo pretraživanje. Međutim, akademici koji su proučavali tu temu kažu da je kvaliteta znatno opala. „Mislim da doista postoji rasprostranjeni osjećaj propadanja“, kaže Emma Lurie, doktorandica na Kalifornijskom sveučilištu u Berkeleyu koja proučava tražilice od 2017. godine.
Neki zaposlenici u Googleu nakostriješili su se na ove pritužbe. Predstavnici Googlea ukazuju na neovisne procjene koje utvrđuju da su njegovi rezultati kvalitetniji od ostalih tražilica. „Ljudi imaju velika očekivanja od pretraživanja i njegove koristi“, kaže Pandu Nayak, Googleov glavni znanstvenik za pretraživanje. „A kad ispuni ta visoka očekivanja, oni to ne primijete jer jednostavno radi onako kako treba.“
Čak su i unutar tvrtke rasle kritike da se Google okreće pogrešnim prioritetima. Postoji prirodna napetost između odjela za pretraživanje, koji je radio na stvaranju najkorisnijih rezultata za upite korisnika, i odjela za oglašavanje, koji je nastojao maksimizirati prihod koji su ti upiti proizveli. Kako prioriteti odjela za oglašavanje ne bi ugrozili rezultate organskog pretraživanja, ta su dva odjela tradicionalno bila odvojena. Neki zaposlenici u Googleu smatraju da vatrozid između dva odjela slabi kako se rast smanjio, prema navodima dvojice bivših zaposlenika koji su radili na pretraživanju. Početkom 2019. Google je proglasio „žuto upozorenje“ jer možda neće ispuniti svoje ciljeve za prihod od pretraživanja za to tromjesečje, prema dokumentima otkrivenim u protumonopolskoj parnici Ministarstva pravosuđa SAD-a 2023. protiv Googleove tražilice, što je na kraju rezultiralo presudom saveznog suca koja utvrđuje da je Google zadržao nezakoniti monopol u pretraživanju. (Iz kompanije su najavili da će se žaliti.)
U okviru žutog upozorenja, inženjeri koji rade na Googleovoj tražilici i timovi zaduženi za preglednik Chrome premješteni su kako bi otkrili zašto su se usporili upiti korisnika. Ovaj je trend stvorio probleme za Googleov posao oglašavanja, jer svaki upit predstavlja priliku za prikazivanje ciljanog oglasa. Ipak, radnje koje je Google poduzeo kako bi riješio ovaj problem izazvale su nelagodu tadašnjeg šefa pretraživanja Bena Gomesa. „Mislim da je dobro da težimo rastu upita i većem broju korisnika. Ali mislim da se previše bavimo reklamama da bismo osigurali dobrobit proizvoda i tvrtke“, napisao je Gomes u e-poruci objavljenoj tijekom suđenja.
Brooks Kraft/Corbis News
Google je obustavio žuto upozorenje sedam tjedana nakon što je počelo, a Prabhakar Raghavan, tadašnji voditelj Googleova odjela za oglašavanje, pohvalio je „herojsko“ inženjerstvo koje je pomoglo kompaniji da dostigne ciljane prihode unatoč usporavanju upita. Ubrzo nakon toga, Gomes je preuzeo novu ulogu u obrazovnom odjelu, a Raghavan je postao voditelj odjela za pretraživanje i oglase, što je dodatno smanjilo podjelu između odjela u očima nekih zaposlenika u Googleu. Na pitanje o takvim zabrinutostima, Pichai kaže da su „komercijalne informacije također informacije“ i da oglašavanje može biti korisno ako je jasno identificirano. „Glavni su kompas korisnici“, kaže on. „Vjerujem da će nam usmjerenost na korisnike i kvalitetu na kraju biti pristup kojim ćemo sve uspjeti.“
Zabrinutost oko količine upita iz 2019. činila bi se neobičnom u usporedbi s reakcijom na ChatGPT. Reid se pridružila timu za pretraživanje prije samo 19 mjeseci i još je učila po čemu se to razlikuje od njezina prethodnog rada u odjelu tvrtke zadužene za karte. „Kao da ste prvi susjed koji je uvijek u kući, ali ne u vrijeme spavanja“, kaže Reid. Pantomimom prikazuje nekoga tko pomno pregledava ormar. „Još uvijek treba puno toga naučiti.“
Neki ljudi koji su radili u Googleu kada je stigao ChatGPT opisuju paniku koja je zavladala tvrtkom. No, prisjećajući se tog trenutka dok je vodila par novinara Businessweeka po Googleplexu u Mountain Viewu u Kaliforniji, odjevena u odjeću inspiriranom Googleovom paletom duginih boja, Reid umanjuje značaj ideje da je tvrtku potresla vijest. U Googleu je bilo puno ljudi koji su bili dovoljno stari da se sjećaju kada je Microsoftovo objavljivanje tražilice Bing 2009. smatrano egzistencijalnom prijetnjom. (Nije to bila.) Stav da se poslovanje nastavlja uobičajeno uglavnom je funkcionirao, a neki nisu bili skloni dizanju prašine. Reid je, međutim, bila spremna provesti stvarne promjene. „Ona je usredotočena na podatke“, kaže Brian McClendon, koji je s njom radio na Googleovim kartama, a sada je viši potpredsjednik Niantica. „Ona ne bi napravila promjenu jer se nečemu nada, ali kad bi vjerovala da ima podatke koji pokazuju da je ovaj drugi način bolji, učinila bi sve da to postigne.“
Reid je brzo napredovala otkako se pridružila Googleu 2003., nedugo nakon što je diplomirala računarstvo na Sveučilištu u Dartmouthu, nedaleko od svojeg rodnog grada u New Hampshireu. Radila je u uredu u New Yorku, gdje je stekla reputaciju kreativne (sašila je vlastitu vjenčanicu) i pedantne (u svom timu provodila je provjere do razine neuobičajene za većinu voditelja) osobe. U svojoj novoj ulozi, ona je jedna od najvažnijih osoba u kompaniji osim Pichaija i zagonetnih osnivača Larryja Pagea i Sergeya Brina.
Ranije u svojoj karijeri u Googleu, Reid je radila na ranoj verziji lokalnog pretraživanja, značajke na kartama koja je ljudima omogućila da ograniče svoje pretraživanje na geografsko područje. Brin, koji je nadgledao njezino pokretanje, natjerao je tim da je objavi iako još nisu dovršili izgradnju idealne tehničke infrastrukture. Takve stvari danas ne bi prošle u odjelu za pretraživanje. To je bila ispravna odluka, smatra Reid. „Naučili smo dva mjeseca prije što ljudi stvarno žele“, kaže. Ona to opisuje kao lekciju o tome „kako eksperimentirati kad pokušavate ponovno izmisliti ono što već postoji“.
Reid je pokušavala unijeti tu fleksibilnost na svoje novo radno mjesto. Njezin tim pokrenuo je Search Labs, gdje su se entuzijastični korisnici mogli prijaviti kako bi isprobali neobjavljene značajke, čime je tvrtka dobila način da dobije povratne informacije od korisnika o eksperimentima s generativnom umjetnom inteligencijom prije nego što ih objavi široj javnosti. Reid predviđa da će tradicionalna Googleova traka za pretraživanje s vremenom postati manje istaknuta. Glasovni upiti nastavit će rasti, kaže ona, a Google planira i rašireniju upotrebu vizualnog pretraživanja. Rajan Patel, potpredsjednik za iskustvo pretraživanja, pokazao je kako roditelji mogu rabiti Googleove alate za vizualno pretraživanje kako bi pomogli svojoj djeci s domaćom zadaćom ili da potajno fotografiraju moderne tenisice neznanca u kafiću kako bi kupili isti par (nešto što je Patel nedavno učinio). Traka za pretraživanje neće uskoro nestati, kaže Reid, ali tvrtka se kreće prema budućnosti u kojoj se Google uvijek nalazi negdje u pozadini. „Svijet će se samo širiti“, kaže. „Možete pitati Google jednako lako kao što biste mogli pitati prijatelja, samo što ovaj prijatelj sve zna, zar ne?“
Još jedan korak u tom smjeru bila je Googleova nedavna najava načina rada s umjetnom inteligencijom, koji korisnicima omogućava istraživanje tema putem razgovora i postavljanje dodatnih pitanja. Robby Stein, potpredsjednik odjela za proizvode za Googleovo pretraživanje, predstavio je ovu značajku kao način na koji korisnici mogu istražiti složena pitanja koja se ne uklapaju u tradicionalno pretraživanje ključnih riječi. Interna ispitivanja tvrtke pokazala su da se duljina upita udvostručila. To je također prilika za Google da koketira s novim poslovnim modelom. Način rada s umjetnom inteligencijom prvo će biti dostupan korisnicima koji plaćaju pretplatu na Googleove napredne značajke umjetne inteligencije. To je suptilan, ali značajan pomak za tražilicu koja je uvijek bila besplatna.
Kako je umjetna inteligencija postajala sve istaknutija, Google je počeo gubiti zaposlenike zbog OpenAI-ja, Anthropica i drugih startupa koji su djelovali brže i stvarali nove proizvode. Međutim, prema navodima nekoliko ljudi upoznatih sa stanjem u kompaniji, moral u odjelu za pretraživanje poboljšao se jer je pod vodstvom Reid postao dinamičniji.
U razgovorima o zaradi, Pichai je istaknuo napredak tvrtke u smanjenju troškova dostave odgovora koje generira umjetna inteligencija. Brin je ponovno redovno prisutan u Mountain Viewu i osobno je angažirao svog dugogodišnjeg kolegu Noama Shazeera, jednog od Googleovih najuglednijih inženjera, da se ponovno pridruži tvrtki, kaže Jain. „Ono što sam vidio novi je nalet energije“, kaže on. „Ti inženjeri s početaka se okupljaju s određenim ciljem. Imaju koga sustići.“
Bloomberg
Reid tvrdi da je Google sad na dobrom putu. „Stvari počinju polako, a zatim se ubrzaju. Odjednom se kombinacija tehnologije i proizvoda i upotrebe i razumijevanja i usavršavanja i svega spoji, a onda to zatreba svima,“ kaže ona u svojoj šetnji Googleplexom. „Stvarno je uzbudljivo raditi na pretraživanju u vrijeme kad smatrate da tehnologija može istinski promijeniti ono što ljudi mogu pretraživati.“
Dok izlazi iz kampusa na sve slabijem poslijepodnevnom svjetlu, Reid hoda vijugavom stazom kroz šumarak sekvoje, oprezno se odmičući u stranu kako bi zaposlenik Googlea mogao proći na biciklu u vlasništvu tvrtke. Ugostitelji u uredno izglačanim uniformama pripremili su sve za happy hour na otvorenom. Atmosfera je gotovo kao u slavnim danima sredinom 2010-ih, kad je Google bio omiljen među korisnicima interneta i nepobjediv na tržištu.
Googleovi rukovoditelji nisu bili potpuno u krivu prije nekoliko godina kad su smatrali da je izrada proizvoda koji bi mogli davati loše informacije Googleovim vlastitim glasom rizična. Značajka AI Overviews, na primjer, ponavljala je lažnu tvrdnju da je Barack Obama musliman, davala zastarjele informacije o federalnoj politici studentskih kredita i sugerirala ljudima da jedu jedan kamen dnevno iz zdravstvenih razloga. Skepticizam o pouzdanosti chatbota koje pokreće umjetna inteligencija već je bio široko rasprostranjen, a Googleova spremnost da prihvati takve „halucinacije“ mogla bi se čitati kao zloslutan znak snižavanja njihovih standarda radi držanja koraka s drugim kompanijama koje rabe umjetnu inteligenciju.
Google je odgovore smatrao sramotnim, ali ne i pokazateljem neke fatalne slabosti umjetne inteligencije. Predstavnici tvrtke također su rekli da su primjeri koji se šire društvenim mrežama prvenstveno rezultat ljudi koji su bombardirali proizvod čudnim upitima. Prije pojave generativne umjetne inteligencije, „ljudi nisu išli na Googleovu tražilicu i pitali: 'Koliko kamenja trebam jesti dnevno?'“, kaže Reid. „Stvarno nisu.“ Kaže da ne smatra da je Google mogao napraviti bolji posao pri objavi značajke.
Googleovi proizvodi s generativnom umjetnom inteligencijom još uvijek sadržavaju odricanje od odgovornosti u kojem je navedeno da je tehnologija eksperimentalna. Ispitivanjem alata u javnosti oni postaju bolji, kaže Reid. Uvjerena je da će, kao i druge promjene u pretraživanju, umjetna inteligencija navesti ljude da rabe Google još više nego prije.
Neke od najsnažnijih reakcija ne dolaze od korisnika, nego od druge glavne Googleove skupine: neovisnih izdavača mrežnih mjesta. Otkako je tvrtka postala dovoljno velika da bi bilo važna, Google surađuje s pažnjom i oprezom s ljudima koji stvaraju stranice, videozapise i članke kojima njegovi proizvodi pomažu da isplivaju na površinu. Tvrtka dosljedno, a i točno opisuje svoju tražilicu kao ključan način da mrežna mjesta privuku nove korisnike. Međutim, postojano pruža sve više informacija na samoj stranici pretraživanja, zbog čega korisnici više ne moraju kliknuti na poveznicu koja vodi na izvornu stranicu.
Podrška izdavačima uvijek je bila podređena Googleovim većim ciljevima, prema navodu jednog bivšeg višeg rukovoditelja. „Pružanje prometa izdavačima stranica na neki je način nužno zlo. Glavna stvar koju pokušavaju učiniti navesti je ljude da rabe Googleove usluge,“ kaže bivši izvršni direktor. „Stoga postoji prirodna tendencija da žele zadržati ljude na Googleovim stranicama, ali to narušava dogovor između izdavača i samog Googlea.“ Google se ne slaže s tim opisom, ali značajka AI Overviews mogla bi dovesti do logičnog zaključka. Budući da je Googleova umjetna inteligencija uvježbana s pomoću materijala na internetu, njezini su odgovori neka vrsta remiksirane verzije samog interneta. Istovremeno i iskrivljuju ekonomiju koja je dovela do modernog interneta jer će potencijalno potpuno izbaciti internetske stranice iz jednadžbe.
To je pravi problem za izdavače kao što je Emily Henderson, dizajnericu interijera koja je početkom 2010-ih izgradila rastući internetski posao pišući blog o tome kako odabrati tepih prave veličine za dnevnu sobu ili koliko daleko smjestiti stolić za kavu od kauča. Njezine su objave često bile među prvim rezultatima pretraživanja o uređenju doma. To je dovodilo promet na njezino mrežno mjesto, što je zauzvrat povećalo vjerojatnost da će se njezine sljedeće objave pojaviti visoko u rezultatima Googleovih pretraživanja.
U 2024., nakon uvođenja značajke AI Overviews, Henderson je bila užasnuta kad je otkrila da Googleova umjetna inteligencija dijeli ono što je izgledalo kao njezini savjeti za uređenje kao svoje. Promet joj je pao od svibnja 2024. kad je značajka AI Overviews objavljena. Iako još uvijek radi na tome da shvati što to znači za njezin posao, zaključila je da će morati pronaći drugi način da privuče čitatelje. „Sviđao mi se internet kakav je bio i sad se pomalo bojim da ćemo izgubiti ljude“, kaže. „Samo će postajati sve manje ljudski, a sve više generički.“
Rukovatelji mrežnih mjesta također se susreću s novom konkurencijom mrežnih mjesta koje je generirala umjetna inteligencija i koji su dizajnirani za manipulaciju Googleovim algoritmima za pretraživanje. Od ožujka 2025. grupacija za ocjenjivanje vijesti NewsGuard Technologies identificirala je 1254 mrežnih mjesta s vijestima čiji je sadržaj većim dijelom ili u cijelosti napisala generativna umjetna inteligencija, u odnosu na 49 takvih mrežnih mjesta u svibnju 2023. Deseci farmi sadržaja koji generira umjetna inteligencija također se pojavljuju na značajki Google News, gdje se natječu s tradicionalnim novinskim agencijama za klikove, kako navodi NewsGuard. A Googleov posao oglašavanja sastoji se od postavljanja oglasa na stotine mrežnih mjesta koje je generirala umjetna inteligencija te uzimanja dijela prihoda koji generiraju. U nekim su se slučajevima oglasi velikih robnih marki pojavljivali na stranicama s neželjenim sadržajem koji generira umjetna inteligencija, kao kad su se marketinške poruke američkog Crvenog križa, Charlesa Schwaba i samog Googlea pojavile na „farmama“ informativnog sadržaja kao što su What’s New 2 Day i Time News.
Glasnogovornik Googlea kaže da sadržaj generiran umjetnom inteligencijom nije nužno protiv pravila, ali da poduzimaju mjere protiv mrežnih mjesta niske kvalitete i onih koji krše njihova pravila. „Generativna umjetna inteligencija dala je ljudima besplatan alat koji je stvarno jednostavan za uporabu u svrhu automatizacije i skaliranja tehnika neželjene pošte na značajan način“, kaže Lily Ray, viša potpredsjednica za strategiju optimizacije tražilica u marketinškoj agenciji Amsive. Istovremeno, kaže ona, standardne prakse koje mrežna mjesta rabe kako bi svoje stranice učinile čitljivima za Google i stoga vjerojatno postale vidljivije u pretraživanju, postaju manje učinkovite zbog stalnih promjena u algoritmima za rangiranje pretraživanja. Kaže da je odnos između Googlea i izdavača jednako napet kao što je bio u bilo kojem trenutku u posljednja dva desetljeća.
Reid kaže da je Googleu jako stalo do izdavača i da je značajka AI Overviews početna točka za korisnike da provode daljnja istraživanja na otvorenom internetu. Pichai, s druge strane, naglašava potrebu slanja „visokokvalitetnog“ prometa na mrežna mjesta umjesto tjeranja korisnika da klikaju na mrežna mjesta koja im možda nisu relevantna. „Mi smo u fazi u kojoj želimo biti sigurni da u ovom trenutku poboljšavamo proizvod, ali na način koji daje prioritet slanju prometa u ekosustav“, kaže on, dodajući: „To je najvažniji cilj.“
U listopadu je Google sazvao grupu od oko 20 kreatora mrežnih mjesta u svom sjedištu u Mountain Viewu, na ono što je nazvao „Događaj za razgovor s kreatorima sadržaja na internetu“. Tvrtka je pozvala recenzente proizvoda, blogere koji pišu o putovanjima i zabavi i stilu života te organizirala niz sastanaka sa svojim inženjerima za pretraživanje. „Rekli su nam da su naš sadržaj i naša mrežna mjesta upravo ono što Google želi nagraditi i da moraju biti bolji“, kaže Gisele Navarro, glavna urednica HouseFresha, mrežne stranice specijalizirane za podrobne recenzije pročišćivača zraka.
Inženjeri su od kreatora sadržaja tražili savjete o tome kako prepoznati kada su sadržaj napravili ljudi, a ne generativna umjetna inteligencija, prema navodima troje ljudi koji su bili na sastanku. No Nayak, Googleov glavni znanstvenik za pretraživanje, također je savjetovao izdavačima da iskoriste prednosti alata s umjetnom inteligencijom kako bi im pomogli u pisanju sadržaja, rekli su.
U jednom je trenutku jedan sudionik molio Google da poništi neka ažuriranja pretraživanja, tvrdeći da Google sigurno želi ispraviti štetu koju nanosi svojim partnerima. Ali Navarro se sjeća kako je Googleov inženjer rekao da tvrtka ne može napraviti pojedinačne prilagodbe ključnih promjena u algoritmu. Od tada su neki sudionici odustali, a drugi se bore da se prilagode. Google je to predstavio kao širok razgovor o promjenjivoj prirodi pretraživanja, ali poruka u umu barem dijela kreatora bila je oštrija, kako navodi Navarro: „Jedna je od stvari koje su nam rekli tijekom sastanka da ne možemo očekivati da ćemo se vratiti na stare razine prometa“, kaže, „jer se pretraživanje promijenilo.“
.webp){kind=icon}
