Zašto sada sve, od parfema do sapuna, miriše na hranu

TikTok videozapisi o popularnim parfemima Amy Ebell redovito su imali tisuće pregleda otkako je krajem 2024. počela objavljivati ​​pod pseudonimom @AmyNoseScents. Međutim, video objavljen u srpnju generirao je jedan od najvećih angažmana publike koji australska kreatorica sadržaja do tada nikad ranije nije doživjela. 

Ebell je u videu iznijela provokativnu teoriju koja povezuje recentnu popularnost parfema koji mirišu na vaniliju, espresso i druge delicije s globalnim porastom GLP-1 korisnika. "Svaki put kad društvo usmjeri reflektore na težnju za vitkom figurom, dogodi se da parfemi koji mirišu na desert dožive skok u prodaji", kaže u videu, ujedno citirajući spisateljicu Virgie Tovar, koja je pisala na tu temu. "Još uvijek posežeš za šećerom, samo na način na koji ga tvoje tijelo zapravo može konzumirati."

Ebellov video privukao je više od 700.000 pregleda i 1300 komentara, od kojih mnogi potvrđuju hipotezu. "Uzimam taj lijek i DA, šalim se da mi je sprej mog omiljenog gurmanskog mirisa doručak", napisala je jedna osoba. Druga je rekla: "Uzimam Mounjaro od ožujka 2025. i svaki miris koji sam od tada kupila je gurmanski", koristeći termin parfemske industrije za dekadentne, često slatkaste mirise. "Ona je u pravu!" 

Iz znanstvenog rakursa, još uvijek nije utvrđena veza između lijekova za suzbijanje apetita i sklonosti prema slatkišima na temelju olfaktornih funkcija. Međutim, nesporan je rast tržišta gurmanskih parfema. Od svih parfema predstavljenih na svjetskom tržištu 2024., tvrtka za istraživanje tržišta Mintel Group 22 posto klasificirala je kao "gurmanski", dočim ih je u 2023. tako klasificirano 19 posto, a u 2022. godini 15 posto. Od srpnja 2024. do srpnja 2025. pretraživanja za "gurmanski parfem" i slične pojmove pretraživanja porasli su za 186 posto na TikToku i 82 posto na Googleu, prema Spate platformi za prognoziranje potrošačkih trendova upravljanom umjetnom inteligencijom. 

Isto tako, prema Charmu, tvrtki za praćenje prodaje putem e-trgovine, gotovo svaki od 10 najprodavanijih mirisa na TikTok Shopu u prvih osam mjeseci 2025. sadržavao je gurmanske note poput kombinacija karamele i vanilije ili jagode i sljeza. 

"Više to čak ni ne nazivam trendom", kaže Arnaud Guggenbuhl, voditelj internacionalnog marketinga za mirise u poduzeću Givaudan, švicarskom proizvođaču mirisa koji surađuje s brendovima kao što su Lancôme, Diptyque i Tom Ford. "Ja to nazivam valom."

Naravno, gurmanski mirisi postoje otprilike koliko i masovna proizvodnja parfema, ako ne i dulje. Povjesničarka parfema Jessica Murphy smatra da je geneza kategorije razvoj sintetiziranog mirisa vanilije u njemačkom laboratoriju 1870-ih. Međutim, veći dio 20. stoljeća, cvjetni, travnati i začinski mirisi prolazili su kroz faze popularnosti. 

Zatim je 1992. predstavljen parfem Angel francuskog modnog dizajnera Thierryja Muglera, miris koji kombinira note pačulija, crvenog voća i vanilije. "Bio je to šokantan parfem. Nitko prije nije osjetio ništa slično", kaže Murphy.  Uslijedili su imitatori, i početkom 2000-ih, gurmanski mirisi ispunili su police luksuznih robnih kuća i prodavaonica u trgovačkim centrima poput Bath & Body Works, s njihovom popularnom linijom Warm Vanilla Sugar. Ipak, s vremenom je trend izblijedio, a drvenasti, mošusni parfemi kao što su Santal 33 Le Laboa i Sauvage Diora dominirali su prodajom u 2010-ima.  

Međutim, eksplozija "PerfumeToka", kutka TikToka posvećenog recenzijama parfema s videozapisima o otvaranju kutija parfema i slično, tijekom pandemije bolesti COVID-19 utjecala je na povratak gurmanskih parfema na scenu. Mirisi inspirirani desertima bili su laka ulaznica u svijet mirisa za ljude koji su znanje o parfemima stjecali online prije nego što su zapravo imali proliku parfem pomirisati, kaže Ebell, kreatorica sadržaja. "Ako prepoznate note i ustanovite da su to note trešnje, vanilije, čokolade, znate kako će to mirisati", kaže ona. "Ali, vetiver? Brezov katran?" 

Luksuzni gurmanski parfemi koji su se popularizirali tijekom pandemije i dalje su uspješni, uključujući Bianco Latte,  talijanskog parfumera Giardini di Toscana, koji se prodaje po cijeni od 137 eura za 100 mililitara i ima note vanilije, mlijeka i meda. Čak su se i brendovi poput D.S. & Durga parfumera iz Brooklyna, New York, koji su popularizirali  zemljane mirise 2010-ih, okrenuli gurmanskim parfemima i 2021. plasirali Pistachio, s istoimenim mirisom, po cijeni od 257 eura za bočicu od 100 ml. Bilo je to jedno od njihovih najuspješnijih predstavljanja do danas, a i dalje je bestseler. Amy Ebell izabrala je gurmanski miris Vanille Planifolia Extrait 21 od Guerlaina. Bočica od 50 ml prodaje se za 645 dolara (554 eura) u SAD-u, ali izjavljuje kako plaća gotovo 800 dolara (687 eura) za dostavu na kućnu adresu u Zapadnoj Australiji. 

Gurmanski mirisi dostupni su i po nižim cijenama. Na TikTok Shopu, najprodavaniji brend parfema ove godine je Lattafa sa sjedištem u Dubaiju, koji je od siječnja do rujna zaradio više od 33 milijuna dolara (28,3 milijuna eura), prema navođenju tvrtke Charm. Eclaire je jedan od najpopularnijih mirisa brenda Lattafe, a u prodaji je po cijeni od 38 eura za 100 ml. "Imamo veću potražnju nego što zapravo možemo proizvesti", kaže Monty Singh, voditelj operacija u SAD-u. Isto tako, popularnost je moguće postići plasiranjem proizvoda za njegu tijela masovnih brendova. Prema tvrtki za istraživanje tržišta Circana, do ovog trenutka jedan od najprodavanijih mirisnih proizvoda predstavljenih u 2025. je kolekcija šampona i dezodoransa inspiriranih Dunkin Donutsom od Nativea i linija pjena za kupanje i losiona s mirisom Crumbl keksa od Dovea. 

Larissa Jensen, savjetnica za ljepotu u tvrtki Circana, opisuje promjenu navika korištenja parfema tijekom pandemije kao pomak "s 'mirisa za druge' na 'miris za mene'". U prvim danima pandemije, Circana je pratila porast prodaje mirisa plaže poput kokosa, što upućuje na želju potrošača za teleportacijom nekamo drugdje nego su trenutačno ograničeni biti, kaže Jensen. Na isti način promišlja kako sličan fenomen danas tjera korisnike GLP-1 lijekova prema gurmanskim parfemima: "Možda ne mogu pojesti krafnu, ali mogu si je namirisati u kosi i biti okružena tim mirisom."

Valentina Parma, istraživačica u Centru za kemijske znanosti Monell u Philadelphiji koja proučava njuh kod različitih  populacija bolesnika, izjavljuje kako znanstvenici tek počinju proučavati moguće učinke GLP-1 lijekova na osjet mirisa korisnika. Rana istraživanja sugeriraju mogućnost postojanja veze između lijekova i poremećaja osjeta njuha, odnosno lijekova i stanja koje bolesnici opisuju kao kad stvari mirišu drukčije nego prije. U znanstvenom radu za koji je postupak recenzije u znanstvenoj zajednici u tijeku, Parmin tim analizirao je gotovo dva desetljeća nuspojava koje su korisnici GLP-1 lijekova prijavili Američkoj agenciji za hranu i lijekove i otkrio da je statistički značajan dio broj korisnika izjavio kako su iskusili promjene u osjetu mirisa. 

Još uvijek nije razjašnjeno zašto se ovakav poremećaj događa. Međutim, uloga osjeta mirisa mogla bi biti od ključnog značaja za osobe koje su izgubile osjetilni užitak ranije stimuliran konzumacijom hrane, kaže Parma.  kaže Parma. "Sjećanja temeljena na osjetu njuha vrlo su jaka. Neposredna su. Emocionalno su intenzivna", kaže ona. "Postoji svijet u kojem bi takve asocijacije mogle biti dovoljne za zadovoljavanje želje za iskustvom koje se ranije vezalo za hranu. Međutim, ovo je puko nagađanje, a ne činjenica utemeljena na dokazima."

Ipak, brojni korisnici TikToka osobno su posvjedočili upravo ovakvo iskustvo. James Newburrie, koji objavljuje recenzije o mirisima na TikToku pod imenom @jamessmellsgood, izjavljuje da je oduvijek nosio neki od gurmanskih  mirisa (uključujući Muglerov Angel Men, koji miriše na pačuli i kavu), ali da je većinom preferirao mirise s više biljnim, svježim notama. Međutim, otkako je 2024. počeo uzimati GLP-1 lijekove i izgubio više od 60 kilograma, preferira arome vanilije. "Koristim parfeme kako bih upravljao svojim raspoloženjem i svojim emocijama za što sam prije koristio hranu", kaže. 

Nisu svi uvjereni kako je ta veza posve jasna. Povjesničarka parfema Murphy mišljenja je kako se svijet nalazi usred prirodnog potrošačkog ciklusa koji se komeša između gurmanskih i drugih mirisa te predviđa kako će potrošačima uskoro dosaditi mirisati na slatko. Dočim, Guggenbuhl iz Givaudana primjećuje kako gurmanski mirisi imaju mnogo zajedničkog s drugim trendovima potaknutim TikTokom po evociranju ugode i užitka, osjećaja koji pojedine kupce upravo natjera na kupnju dekadentnog slatkiša i popularne plišane lutke. Gurmanski mirisu su, kaže Guggenbuhl, "poput olfaktornog Labubua".