Proizvođači soka od naranče očajnički traže recept za ponovni uspjeh

Nakon godina zanemarivanja, jaja su pomešana strahom od visokog kolesterola jer Amerikanci uključuju više proteina u svoju prehranu. Maslac, koji je desetljećima ustupio mjesto margarinu, vraća se i na američke stolove. Čak se i svježi sir, to grudasto utjelovljenje stare škole prehrane koja je bila tako kontroverzna, vratio u hladnjak.

Potrošnja soka od naranče u SAD-u - daleko najvećem tržištu za to piće - više se nego prepolovila od svog vrhunca u kasnim 1990-ima. Potražnja je dosegla najnižu točku 2024. godine, a prema podacima Ministarstva poljoprivrede SAD-a, ni ove godine ne izgleda ništa bolje. S današnjim dijetama koje se stalno mijenjaju - na primjer, proteini su zakon ili crvena boja za hranu je pravi put - popularnost bilo koje hrane može nestati u trenu. No pokušaj ponovnog uvođenja soka od naranče pokazao se posebno izazovnim.

Današnji potrošači zabrinuti su zbog nutritivnih prednosti napitka, pogotovo jer mogu nenamjerno pojesti količinu šećera u jednoj čaši za koju bi inače bilo potrebno pojesti nekoliko ovih vrsta voća. Sok od naranče također je pogođen inflacijom zbog sve jačih uragana na Floridi i bolesti drveća koje su desetkovale posljednjih nekoliko žetvi. Prema američkom Zavodu za radnu statistiku, cijena smrznutog koncentrata prošle je godine u SAD-u iznosila rekordnih 4,24 dolara po funti, što je gotovo 30 posto više nego godinu prije. Dobavljači su pod pritiskom jer sve više farmera zatvara svoje plantaže i prodaje svoja najbolja imanja na Floridi građevinskim poduzetnicima.

Proizvođači sokova pokušavaju se vratiti u potrošačke hladnjake posvećujući više resursa marketingu i uvodeći stalan dotok novih proizvoda. Tropicana, najveća robna marka soka od naranče u SAD-u, 2023. godine ponovno pokreće svoju liniju Tropicana Light zaslađenu stevijom (bivši naziv Trop50) kako bi privukla kupce koji paze na ugljikohidrate, au ožujku planira lansirati mješavinu soka od naranče: jeftiniju mješavinu sokova od naranče, jabuke i kruške (i vode) pod nazivom Tropicana Essentials. Novi proizvod će sadržavati 80 posto soka bez dodanog šećera i prodavat će se za 3,89 dolara za dobrih 1,3 litre, u usporedbi s linijom Pure Premium sa 100 postotnim sokom od naranče koja košta 4,69 dolara.

"Istraživanje na koje smo usredotočeni je pružiti onaj svježi okus naranče koji eksplodira na vašem jeziku, onaj osjećaj u ustima koji ljudi vole kod soka od naranče i pravu teksturu", kaže Tina Lambert, direktorica grupnog marketinga za Tropicana Brands, koja je Essentials prenijela od koncepta do police u samo devet mjeseci. "Ovo je postignuće tima za istraživanje i razvoj."

U Coca-Coli, brend Minute Maid proširio se s tradicionalnih sokova na šarene mješavine zvane agua fresca i koktele od voćnog vina. Brendovi sokova dijele odjel unutar tvrtke s Fairlife mliječnim pićima, što otvara vrata drugim mogućnostima. "Mogu li se sok i mliječni proizvodi u jednom trenutku spojiti - može li ovdje biti mjesta za inovacije?" Becca Kerr, voditeljica prehrane u Coca-Coli, pitala se u intervjuu prošlog ljeta. Coca-Cola je odbila daljnje komentare.

Bloomberg Businessweek

Dugi niz godina inovacije u soku od naranče bile su usmjerene isključivo na njegove periferne karakteristike - sok je mogao biti sa ili bez komadića, sa ili bez dodatka kalcija, 100 posto ili bez njega. Ali današnji kupci očekuju više od pića. Sve se više okreću hrani koja nudi dodatne dobrobiti osim osvježenja, poput kofeina, elektrolita, hranjivih tvari ili proteina, a mnogi su spremni platiti više za svoje zdravlje.

Neovisni proizvođač sokova Uncle Matt's Organic oslanja se na tu potražnju potrošača za takozvanim funkcionalnim sastojcima. Tijekom pandemije Covida lansirao je sok od naranče Ultimate Immune, s dodatkom bazge, vitamina D i cinka, koji do danas nastavlja bilježiti porast godišnje prodaje tijekom sezone prehlade i gripe, kaže osnivač Matt McLean. Još jedno piće na bazi soka od naranče iz njegove linije sadrži kurkumu i probiotike koji pomažu probavi. Zadržana je viša razina potražnje za proizvodima tvrtke tijekom pandemije, iako je maloprodajna cijena litre i pol skočila sa šest dolara prije četiri godine na današnjih deset dolara, kaže McLean.

S druge strane cjenovnog spektra kupcima se nude limenke smrznutog koncentrata, koje su u godinama nakon Drugog svjetskog rata prvi put donijele sok od naranče u široke mase. Potražnja za sokom od naranče naglo je porasla u drugoj polovici 20. stoljeća, zahvaljujući opsežnom marketingu, uključujući nacionalnu kampanju s Bingom Crosbyjem, sponzorski ugovor s Mickeyjem Mantleom i paviljon na Svjetskom sajmu u New Yorku 1964. s degustacijama soka od naranče u Floridi i živim dupinima. U 1990-ima i na prijelazu stoljeća, sve veća dostupnost sokova koji nisu napravljeni od koncentrata samo je povećala njihovu privlačnost. Potražnja je stalno rasla sve dok, na vrhuncu popularnosti 1998., američka kućanstva nisu popila 1,1 milijun metričkih tona soka od naranče godišnje.

Ali onda su nutricionisti oglasili uzbunu: cijeđenje voća umjesto da ga jedete uklanja vlakna koja pomažu u usporavanju apsorpcije šećera u krvotok. Američka pedijatrijska akademija sada kaže da je dobrih 170 mililitara 100-postotnog voćnog soka najveća preporučena količina za djecu mlađu od sedam godina, a za dojenčad uopće ne preporučuju sok. Velika je to promjena u odnosu na prijašnja desetljeća, kada su neki roditelji djetetu u kolijevku stavljali bočicu soka. Sok od naranče nakratko se ponovno pojavio u prvoj godini COVID-19, jer su potrošači tražili bilo koji način da se obrane od virusa i otkrili da je sok od naranče izvor vitamina C za jačanje imuniteta. Od 2019. do 2020., prodaja rashlađenog soka od naranče skočila je za oko 15 posto, prema istraživačkoj skupini Circana. No od tada je prodaja soka, koji se ne može otresti reputacije visokog sadržaja šećera, u stalnom padu.

Brend Tropicana je u suradnji s online influencerima razvio kampanju koja ima za cilj razbiti određene mitove i uvjeriti potrošače da njihova linija Pure Premium ne sadrži dodani šećer. S&P Global Ratings nedavno je snizio kreditnu ocjenu tvrtke na CCC, navodeći stalni pad profitabilnosti, stalno smanjenje imovine i povećan rizik od neispunjavanja obveza ili restrukturiranja duga u sljedećoj godini. Tropicana Brands Group u većinskom je vlasništvu PAI Partners, privatne investicijske tvrtke, dok je ostatak zadržao bivši vlasnik PepsiCo.

Industrija se suočava s još jednim udarcem: potencijalnim trgovinskim sporovima predsjednika Donalda Trumpa s najbližim susjedima Sjedinjenih Država. Nakon što je američka administracija uvela carine od 25% na trgovinu s Kanadom, ovo daleko najveće ciljano tržište za izvoz soka od naranče iz SAD-a usmjerilo je svoj plan odmazde na ovaj napitak, koji prijeti više od 100 milijuna dolara u poslovanju sokom od naranče koji svake godine teče sjeverno od američke granice. Provedba novih carina također bi povećala cijenu soka od naranče iz Meksika, koji SAD koristi kako bi popunio proizvodni nedostatak.

Čak i ako je industrija uspješna u svojim nastojanjima da potakne potražnju novim proizvodima, osvježenjima brendova i sretnim potezima na internetu (smijemo li vam ponuditi sprej za mimozu, na primjer?), mora riješiti još jedan veliki problem: osigurati dovoljno naranči. Poljoprivrednici u SAD-u i Brazilu godinama se neuspješno bore s bolešću citrusa zvanom žuti zmaj koja ubija drveće. Florida, veliki proizvođač soka od naranče, očekuje se da će ove godine proizvesti samo 12 milijuna sanduka voća, najmanje od 1930. To drži cijene sokova u trgovinama visokim za potrošače koji ionako nisu sigurni hoće li ih uopće kupiti.

Prošle jeseni činilo se da bi ponuda naranči ipak mogla stati na noge. Nova otkrića u antibioticima i uzgoju drveća bila su obećavajuća u isto vrijeme kada su se plantaže na Floridi oporavljale od uragana Ian i Irma (koji su opustošili to područje prije dvije, odnosno pet godina). Ali nemilosrdni dolazak uragana Milton u listopadu bio je kap koja je prelila čašu za neke uzgajivače. Dok je oluja bjesnila zemljom, grane su se lomile s drveća; Naranče su bile razbacane po zemlji, još nezrele i bez nade u bilo kakvo rješenje. Otprilike tri mjeseca kasnije, Alico, dobavljač marke Tropicana, najavio je povlačenje iz poslovanja s citrusima i da će koristiti svoje zemljište za drugu poljoprivredu ili razvoj nekretnina.

"Nikada nismo štedjeli na troškovima njege. Naša su stabla uvijek dobivala najbolje što smo im mogli dati – ali nažalost proizvodnja i dalje opada", kaže John Kiernan, izvršni direktor tvrtke Alico. "Razočarani smo jer smo pokušali sve što smo mogli kako bismo zadržali uspjeh u sektoru citrusa."

 

-- u suradnji s Brettom Pulleyjem.