Automobilska industrija usred monumentalne promjene paradigme prema elektrifikaciji ne suočava se samo s poslovnim izazovima. Više od toga, muči je opća kriza identiteta. Njeni novi proizvodi temeljito mijenjaju definiciju onoga što automobilske marke zapravo predstavljaju.
"Električna vozila donose promjenu paradigme, jer se radi o novom proizvodu koji je potpuno drugačiji od klasičnih automobila", izjavio je Marko Femc, direktor tvrtke Plan-net, u razgovoru za Bloomberg Adriju. Prvi čovjek tvrtke, koja uvozi vozila marki iz koncerna Dongfeng, ističe da automobil "više nije mehanički proizvod, jer prelazimo s mehanike na softver i IT. Taj je prijelaz mnogima težak".
Ventili, cilindri, mjenjači, turbopunjači i ostali mehanički dijelovi s električnim automobilima odlaze u prošlost, a zamjenjuju ih kilometri podatkovnih kabela, zavojnice i elektroničke ploče. Električni automobil ima mnogo više zajedničkog s mobilnim telefonom ili tabletom nego sa svojim mehaničkim prethodnikom. Kao što pokazuje slučaj transformacije Jaguara, koji je nedavno izazvao mnogo pažnje, slijedit će i obnova identiteta i imidža automobilskih marki.
Kineski proizvođači automobila koji izrađuju čipove
Kineske automobilske marke, koje nezaustavljivo preuzimaju primat na globalnom tržištu, transformiraju se i promoviraju kao tehnološke tvrtke, poput Nvidije ili Microsofta. Marke Nio i Xpeng nalaze se na vrhuncu tehnološke transformacije automobilske industrije, budući da su prve tvrtke na svijetu koje će ugrađivati vlastite čipove u svoje automobile.
Nije slučajno što je šef razvoja autonomne vožnje u Xpengu Wu Xinzhou prošlog ljeta prešao upravo u Nvidiju. Još manje je slučajno da u Kini ne postoji razlika između ulaska u autosalon ili trgovinu pametnim telefonima – obje vrste uređaja prodaju se jedna uz drugu u istom prostoru.
Oglas za automobile bez automobila
Posljedice promjene paradigme za automobilsku industriju trenutno su izrazito nepredvidljive. Prema previranjima u koncernima Volkswagen i Stellantis, za mnoge bi mogle biti potencijalno kobne. Međutim, jasno je da će preživjeti samo oni koji će slijediti nezaustavljiv val napretka. Time mora biti popraćena i promjena javnog imidža brenda. U tom smislu, reprezentativna je transformacija Jaguara, simbola diskretne britanske elegancije, izvrsnosti i vrhunske automobilske tehnologije.
Marka, pod okriljem koncerna JLR u vlasništvu indijskog konglomerata Tata Motors, priprema se za predstavljanje svog prvog konceptualnog električnog modela, elegantnog kupea Type 00, te je globalnu javnost uzburkala potpunom obnovom svoje vizualne i konceptualne slike.
U televizijskom oglasu koji najavljuje novu orijentaciju Jaguara prema elektrifikaciji i digitalizaciji, naglasak nije na onome što se vidi, već na onome što se ne vidi. Automobil, glavni protagonist, u 30-sekundnom oglasu ne pojavljuje se niti jednom.
Doktrinu identitetskog šoka jasno najavljuje upravo njezina hrabra oglašivačka kampanja. Međutim, u televizijskom oglasu koji prikazuje novi smjer marke prema elektrifikaciji i digitalizaciji, nije riječ o onome što se vidi, već o onome čega nema. Automobil, glavni protagonist, u 30-sekundnom oglasu ne pojavljuje se niti jednom.
Oglas je samo šareni kolaž u kojem se raznolika skupina modela kreće kroz svemirski krajolik, dok se istovremeno pojavljuje slogan "Ne kopiraj ništa", koji je gotovo jedina očita poveznica s Jaguarovom slavnom poviješću osnivača Williama Lyonsa.
Žabkar: Jaguar računa na nove kupce
Na hrabru kampanju koja promovira proizvod bez da ga prikazuje odmah su uslijedile lavine kritika i negodovanja. Mnogi su je opisali kao woke propagandu, drugi su je ismijavali, a zanemarivi su je ocijenili pozitivno. "Jaguar je primjer obnove britanskog brenda sportskih i luksuznih automobila koji je prilično podijelio javnost", sažela je Vesna Žabkar, profesorica ekonomije na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani.
Promjena je s jedne strane rezultat zaokreta prema elektrifikaciji ponude, a s druge posljedica loših poslovnih rezultata. Tvrtka je 2018. godine prodala 180 tisuća vozila, dok ih je prošle godine prodano manje od 67 tisuća. "Oglašavanje Jaguara koje ne prikazuje automobile i odbacuje tradiciju brenda vjerojatno cilja na nove kupce", izjavila je Žabkar o namjeri kampanje.
"Jaguar je primjer obnove britanskog brenda sportskih i luksuznih automobila koji je prilično podijelio javnost", sažela je Vesna Žabkar, profesorica ekonomije na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani", govoreći o reakcijama na društvenim mrežama.
Reakcije na društvenim mrežama bile su pretežno iznimno kritične. Direktor Tesle Elon Musk na platformi X zapitao se: "Pravite li uopće automobile?" Na to mu je izvršni direktor Jaguara Rawdon Glover odgovorio: "Da, i rado ćemo vam ih pokazati." Braneći nekonvencionalni pristup obnovi brenda, Glover je za Financial Times izjavio: "Ako budemo igrali po pravilima kao i svi drugi, nadglasat će nas. Zato se ne smijemo prikazivati kao obična automobilska marka."
Velik rizik
Bez obzira na ocjene prikladnosti reklamne kampanje, koja je među ostalim uklonila Jaguarov poznati simbol Leaper, ikoničnu mačku u skoku, postigla je svoj cilj u smislu privlačenja pažnje. U samo nekoliko dana oglas je na platformi X pregledan 160 milijuna puta, a priču su prenijeli brojni svjetski mediji. "Ova transformacija vraća bit Jaguara, vraća mu vrijednosti koje su ga nekad činile popularnim, ali ga istodobno čini relevantnim za suvremenu publiku", izjavio je Gerry McGovern, glavni kreativni direktor Jaguara.
"Drastične obnove brendova mogu biti rizične ako ne uspiju zadržati bazu kupaca," smatra stručnjakinja Žabkar.
"Obnova brenda obično je dio njegova razvoja koji se mora prilagoditi promjenama vremena, ali mora ostati dovoljno dosljedna postojećem imidžu ili tradiciji", odgovorila je Žabkar na pitanje je li tako temeljita transformacija brenda preveliki rizik. U ovom je slučaju to još važnije jer se radi o ikoni britanske autoindustrije. "Drastične obnove brendova mogu biti rizične ako ne uspiju zadržati bazu kupaca", zaključuje stručnjakinja.
Novi logotip Jaguara | Jaguar
.webp){kind=icon}
