Hokej je dobio svoj trenutak slave: NHL želi da on potraje

Steve Scebelo zarađuje tako što promovira NHL igrače široj publici, a čak i on priznaje da liga ima problem.

''Kada uđete u bilo koji sportski bar, vidjet ćete sportske navijače koji vam ne mogu reći ko su najbolji hokejaši'', rekao je Scebelo, glavni komercijalni direktor Udruženja igrača NHL-a. ''To moramo promijeniti''.

Među četiri glavne američke profesionalne sportske lige, popularnost NHL-a zaostaje decenijama. Problemi ovog sporta su brojni. Za početak, hokejaška kultura tradicionalno stavlja kolektiv ispred individualizma, pa igrači rijetko traže pažnju javnosti. Čak su i kacige problem jer skrivaju lica igrača, zbog čega ih je teže prepoznati izvan ledene plohe.

Kao odgovor na to, Scebelo, koji se prošle godine pridružio NHLPA-i nakon više od decenije rada kao izvršni direktor odjela za licenciranje i marketing Udruženja igrača NFL-a, pokreće projekt Player Collective - preuređeni komercijalni odjel sindikata. Njegov je cilj izgraditi lične brendove igrača i proširiti mogućnosti licenciranja izvan tradicionalnih kategorija poput videoigara, kolekcionarskih kartica i odjeće.

''Moramo osigurati da, kada pomisle na najbolje hokejaše, ljudi mogu odmah nabrojati njihova imena. Baš kao što to rade s NFL-om ili NBA-om'', rekao je Scebelo govoreći o povremenim sportskim navijačima.

Player Collective želi gurnuti NHL igrače u pop kulturu. Projekt ima interni marketinški tim, prvi takav u historiji NHLPA, koji će pokušati proširiti privlačnost lige izvan tradicionalne baze navijača, uključujući jačanje prisutnosti na društvenim mrežama s influenserima i drugim subjektima s velikom publikom. Poseban fokus bit će na mladim zvijezdama lige, poput napadača New Jersey Devilsa Jacka Hughesa i odbrambenog igrača New York Islandersa Matthewa Schaefera.

Depositphotos

 

Neki od ranih znakova promjene uključuju partnerstvo NHLPA-e s Archie Comicsom, koje bi trebalo započeti stripom koji u priču smješta mlade NHL igrače. Zvijezda San Jose Sharksa Macklin Celebrini sarađivao je s Airbnbom na iskustvu za navijače povezanim sa Svjetskim nogometnim prvenstvom u Torontu. Dvodnevni događaj iskoristio je njegovu povezanost s nogometom, budući da je odrastao uz roditelje koji su se bavili nogometom na visokom nivou.

''Želim da naši igrači povežu svoje hokejaške karijere s drugim stvarima koje ih zanimaju'', rekla je Cristin Hayes, koja se pridružila NHLPA-i kao voditeljica licenciranja i marketinga nakon sličnih uloga u Major League Socceru i WWE-u. Cilj je ''povezati njih kao sportaše s njihovim privatnim životima''.

Sindikat igrača i liga također pokušavaju iskoristiti činjenicu da je sportu posvećena toliko potrebna pažnja. Muški hokej na Zimskim olimpijskim igrama u februaru privukao je veliku gledanost jer su nastupile zvijezde NHL-a. Turnir je kulminirao pobjedom američke reprezentacije nad Kanadom u produžetku za svoju prvu zlatnu medalju od 1980. godine, a prema Associated Pressu, turnir je pratilo oko 35 miliona gledatelja u Sjevernoj Americi.

Još jedan neočekivani pokretač interesa stigao je iz svijeta televizijskih ljubavnih drama.

Serije s hokejaškom tematikom, Heated Rivalry na HBO Maxu i Off Campus na Amazonovom Prime Videu, hitovi su koji su sport predstavili novoj publici. Zajedno su privukle desetke miliona gledatelja i pomogle povećati broj gledateljica NHL-a ove sezone za oko 70 posto, prema Heidi Browning, glavnoj digitalnoj direktorici NHL-a.

''Imamo svoj trenutak'', rekla je Browning.

Vrijeme za ovakvu medijsku strategiju posebno je važno jer NHL, koji novu sezonu počinje u septembru, ulazi u generacijsku tranziciju. To se posebno vidi kroz približavanje kraju karijera superzvijezda poput Alexa Ovečkina i Sidneyja Crosbyja, koji su tokom dvadeset godina obilježili eru lige osvajajući naslove i individualne nagrade te gradeći veliko rivalstvo. Zbog toga je na ligu stavljen dodatni pritisak da stvori nova prepoznatljiva imena.

Ipak, iskorištavanje ovog vala interesa nije zagarantirano. NHL se, kao i sve profesionalne lige, suočava sa sve većom borbom za pažnju koju odvlače sadržaji na društvenim mrežama, ali i sportski proizvodi poput Ultimate Fighting Championshipa. Potaknuti hokejaše da se više promoviraju moglo bi biti teško, posebno zato što mnogi dolaze iz drugih zemalja i engleski im nije materinji jezik.

''To je vrlo tradicionalan sport'', rekao je Kyle Okposo, 17-godišnji veteran NHL-a koji danas radi kao savjetnik NHLPA-e za razvoj poslovanja i angažman igrača. ''Hokejaši su historijski uvijek govorili: 'Ne želim graditi svoj lični brend jer to odvlači pažnju od tima.' Mi želimo da moderni hokejaš radi oboje''.

Ta razlika vidljiva je u načinu na koji se sportaši promoviraju. Aktuelni MVP NBA finala Jalen Brunson ima više od dva miliona pratitelja na Instagramu, dok Jordan Staal, najkorisniji igrač NHL doigravanja za Stanley Cup, nema javni lični Instagram profil.

U NFL-u, braća Jason i Travis Kelce pretvorili su svoj podcast New Heights u jednu od najpopularnijih sportskih emisija u zemlji, potpisavši ugovor vrijedan više od 100 miliona dolara s Amazonovim Wonderyjem. Uporedivi medijski pothvati vođeni igračima i dalje su rijetki u hokeju.

Depositphotos

 

Dobivanje većeg broja pregleda na internetu ključno je za ligu kako bi privukla mlađe navijače. Generacijska prepreka i dalje je to što je njena glavna publika starija nego u drugim ligama. Među generacijom Z, čiji su najstariji članovi u kasnim dvadesetima, samo 10 posto reklo je da su strastveni navijači NHL-a, prema anketi Morning Consulta. To je zaostalo za drugim glavnim američkim sportskim ligama (NFL, NBA i MLB) i nogometom.

Poslovanje NHL-a posljednjih se godina ipak znatno poboljšalo. Povjerenik lige Gary Bettman rekao je da liga očekuje da će prihodi povezani s hokejem ove sezone dosegnuti između 7,5 i 8 milijardi dolara, u odnosu na oko 6,6 milijardi dolara godinu ranije. Rast pokreću rekordni sponzorski ugovori, velika posjećenost utakmica i rast televizijske publike.

Američka medijska prava NHL-a s kompanijama Walt Disney, odnosno ESPN-om i ABC-jem, te Warner Bros. Discoveryjem i TNT-om vrijede do sezone 2027/2028, dok novi 12-godišnji kanadski ugovor o prijenosima s Rogers Communicationsom počinje ove sezone i očekuje se da će dodatno povećati prihode.

 

Rast potražnje za sportskim prijenosima povećao je i vrijednost NHL klubova. Browning navodi da 32 kluba zajedno vrijede više od 60 milijardi dolara. Prema procjeni Sportica, prosječna vrijednost NHL ekipe u 2025. godini iznosila je 2,1 milijardu dolara, što je dvostruko više nego prije tri godine i najbrži rast među četiri najveće sjevernoameričke muške sportske lige.

Ipak, NHL klubovi i dalje vrijede manje od timova iz NBA-a i NFL-a. Najvrednija franšiza lige - Toronto Maple Leafs - procijenjena je na 4,25 milijardi dolara, dok prosječna vrijednost NFL timova iznosi oko 7,1 milijardu dolara, prema Sporticu.

Uoči NHL drafta krajem juna liga je pokazala novi pristup kroz veći broj sadržaja izvan terena. Najbolji kandidati za draft predstavljali su svoje omiljene grickalice, a u jednom videu treći izbor drafta Caleb Malhotra pokazao je ličnost rješavajući Rubikovu kocku za 53 sekunde.

''Ova mlađa generacija sve više razumije glas i platformu koju ima'', rekao je Okposo. ''Odrasli su u eri društvenih mreža pa im je ugodnije istupati u javnosti nego prijašnjim generacijama hokejaša''.