H&M već neko vrijeme pokušava napraviti nešto što je u modi možda teže nego u bilo kojoj drugoj industriji - uvjeriti javnost da se može mijenjati, a da pritom ne odustane od modela na kojem se razvio. To ne znači da se švedski div odjednom želi odreći brze mode, niskih cijena i velikih volumena. Naprotiv, i dalje je riječ o kompaniji koja živi od masovnosti, ali sve jasnije pokušava pokazati da to više ne mora automatski značiti isto što i prije.
U kompaniji zato insistiraju na kontinuitetu. Dok dio tržišta posljednjih godina stišava ESG retoriku ili je gura u drugi plan, H&M tvrdi da za njih održivost nije prolazna tema.
"Održivosti ne pristupamo tako da se njome bavimo godinu ili dvije, pa onda krenemo dalje. Oduvijek smo radili s dugoročnim ciljevima i ona je duboko ugrađena u naše vrijednosti i u način na koji poslujemo kao kompanija", rekla je za Bloomberg Adriju Leyla Ertur, glavna direktorica održivosti H&M grupe, tokom razgovora u njihovom sjedištu u Stockholmu.
Leyla Ertur u H&M-u je od 2000., a glavna direktorica održivosti postala je 2021. | H&M Grupa
"Na tome radimo desetljećima. Još prije više od 30 godina uveli smo prve audite, a bili smo i među prvima koji su počeli koristiti organski pamuk. Zato ovo za nas nije ništa novo. Ono što danas radimo nastavak je tog dugoročnog puta", dodaje.
Ertur, koja je u H&M došla 2000. godine, tokom karijere radila je na različitim pozicijama i na više kontinenata, vodeći timove u ljudskim resursima, proizvodnji i upravljanju globalnim lancem opskrbe. Prije nego što je 2021. preuzela funkciju glavne direktorice održivosti, veći dio karijere provela je u proizvodnim zemljama u kojima H&M posluje, među ostalim u Bangladešu, Kini, Hong Kongu i Turskoj, gdje je obnašala dužnosti poput globalne menadžerice lanca opskrbe u Hong Kongu te direktorice proizvodnje za Kinu i Tursku.
Iz načina na koji je H&M grupa u Stockholmu predstavila rezultate iz izvješća o održivosti moglo se iščitati da ne želi govoriti samo o napretku u materijalima, vodi i emisijama. Jednako se provlačila i poruka da se pokušava odmaknuti od slike brenda koji je godinama bio jedan od najvidljivijih simbola brze mode, sa svim što taj pojam nosi - prekomjernom proizvodnjom, kratkim vijekom trajanja odjeće i snažnim pritiskom na lance snabdijevanja.
Šta pokazuje najnoviji H&M-ov izvještaj
Prema posljednjem izvješću o održivosti, kompanija je u odnosu na baznu 2019. godinu smanjila emisije iz Scopea 1 i 2 za 41 posto, dok su Scope 3 emisije pale za 34,6 posto. Udio recikliranih materijala dosegnuo je 32 posto, čime je premašen cilj od 30 posto za 2025. godinu, dok 91 posto materijala koje H&M koristi sada dolazi iz recikliranih ili održivije nabavljenih izvora.
U mokrim procesima kod dobavljača iz prvog i drugog reda apsolutna potrošnja slatke vode smanjena je za 22,8 posto u odnosu na 2022. godinu, čime je premašen cilj od 10 posto za 2025. Prošle godine u dekarbonizaciju lanca vrijednosti i inovacije u materijalima uložili su 2,8 milijardi švedskih kruna, odnosno gotovo 261 milion eura, što odgovara 1,24 posto prihoda većeg od 21 milijarde eura.
"Ove godine možda glasnije ističemo ove brojke zato što smo došli do polovice puta prema ciljevima za 2030. i vidimo snažne rezultate. Smanjili smo emisije, povećali udio recikliranih i održivije nabavljenih materijala te smanjili potrošnju vode. Nije stvar u tome da budemo glasniji reda radi, nego da podijelimo opipljive rezultate", kaže Ertur. "Osobno, kada pogledam širu sliku, posebno Pariski sporazum, ne mislim da se svijet kreće dovoljno brzo prema stvarnim promjenama. Zato sam ponosna što preuzimamo odgovornost i radimo svoj dio posla. Nadam se da to može potaknuti i druge da učine više."
H&M je od 2019. smanjio Scope 1 i 2 emisije za 41 posto | H&M Grupa
Osim izvješća o održivosti, H&M grupa je u martu objavila i finansijske rezultate u kojima je zabilježen pad prodaje od jedan posto. Time su se u istom paketu našli napredak u emisijama i materijalima te slabiji prodajni rezultati, što otvara pitanje koliko se njihova zelena strategija zasad pokazuje komercijalno isplativom.
U trenutku kada dio industrije smanjuje naglasak na okolišne teme i fokus prebacuje na profitabilnost, H&M i dalje tvrdi da održivost nije u suprotnosti s rastom, nego jedan od pokretača budućeg razvoja.
Najveći izazov i dalje izvan trgovina
No H&M vrlo dobro zna da se najveći problem ne nalazi u trgovinama, nego u lancu vrijednosti.
"Oko 99 posto naših emisija dolazi iz Scopea 3, a lanac vrijednosti uključuje i emisije nastale upotrebom prodanih proizvoda, koje su prošle godine činile gotovo 30 posto. Unutar Scopea 3, oko 55 posto otpada na proizvodnju, a oko 15 posto na sirovine", kaže Ertur. Drugim riječima, ključ promjene nije u tome hoće li H&M zamijeniti rasvjetu u trgovinama ili ambalažu, nego može li promijeniti način na koji rade njegove tvornice i od čega se ta odjeća proizvodi.
Zato ne čudi da je prvi veliki prioritet bio postupno ukidanje kotlova na ugljen koje koriste dobavljači u proizvodnji. Kako kaže Ertur, to je bio početak, a danas su blizu tačke u kojoj u proizvodnji prvog reda takve kotlove gotovo više i ne koriste. No ono što slijedi još je kompliciranije.
H&M je u martu objavio pad prodaje od jedan posto | H&M Grupa
"Ukidanje kotlova na ugljen kod dobavljača bilo je ključno, a sada se približavamo tački u kojoj ih više ne koristimo u proizvodnji Tier 1. Međutim, veći izazov ubuduće bit će transformacija energetskih mreža i elektrifikacija", kaže Ertur.
U zemljama poput Bangladeša i Vijetnama, dodaje, pristup obnovljivoj energiji i dalje je ograničen, što znači da daljnji napredak ne ovisi samo o H&M-ovoj volji ili novcu, nego i o infrastrukturi i tempu promjena na tržištima na kojima proizvodi. Iz kompanije pritom navode i da je od 2022. broj dobavljača odjeće u Tier 1, 2 i 3 koji prijavljuju korištenje kotlova na ugljen smanjen za 108, uz cilj njihova potpunog ukidanja do 2026. godine.
Upravo zato u kompaniji sve otvorenije govore o tome da ciljevi za 2040. neće biti ostvarivi samo postojećim alatima.
"Svjesni smo da neka rješenja koja će nam trebati za 2040. još ne postoje. Ulažemo u kratkoročne mjere, poput obnovljive energije kod dobavljača i promjena u strukturi materijala, ali ulažemo i u inovacije koje će biti nužne dugoročno", objašnjava. Ne gubi nadu, ali ističe da će ostvarenje ciljeva za 2040. uveliko ovisiti o inovacijama. Vjeruje da je to moguće, no samo ako se njihov razvoj i primjena ubrzaju.
Koliko se fast fashion model uopće može mijenjati
Pitanje se posebno lomi na materijalima. U modi se često najlakše govori o pamuku, recikliranim vlaknima i "održivijim" kolekcijama, ali stvarnost je znatno složenija. Sintetička vlakna i dalje su temelj velikog dijela industrije, nešto što i sam H&M ne poriče.
"Sintetički materijali ostat će dio mode jer imaju važnu funkciju u dizajnu i performansama. Naš fokus nije na tome da ih potpuno uklonimo, nego da poboljšamo način na koji ih koristimo, posebno kroz recikliranje tekstila u tekstil", kaže Ertur. Drugim riječima, ne obećavaju kraj poliestera, nego pokušavaju pronaći manje problematičan način da ga zadrže.
Dio tog pokušaja vidi se i u resale segmentu. H&M je kroz Sellpy i vlastite brendove proširio preprodaju na 26 tržišta, ali taj dio poslovanja i dalje je malen te je u 2025. činio 0,8 posto prihoda grupe. Ipak, udio resalea porastao je 31 posto u odnosu na 2024. godinu, što pokazuje da kompanija pokušava graditi i modele koji ne ovise isključivo o prodaji nove robe.
Čak 91 posto materijala koje H&M koristi dolazi iz recikliranih ili održivije nabavljenih izvora | H&M Grupa
U tome se vidi i logika njihova pristupa. H&M zna da ne može preko noći odbaciti sve materijale na kojima počiva industrija, kao što ne može ni odustati od volumena. Ono što može jeste pokušati smanjiti štetu i pokazati da poslovni rast i manji utjecaj ne moraju nužno biti potpuno suprotstavljeni ciljevi.
"Naši sadašnji rezultati pokazuju da je moguće rasti, a istovremeno smanjivati emisije i povećavati udio recikliranih i održivije nabavljenih materijala. To je ono što pokušavamo dokazati", kaže Ertur. No odmah dodaje i da tu priča nije gotova.
"Ne tvrdimo da smo riješili sve probleme, još uvijek je to posao u toku. Međutim, vjerujemo da možemo ostati kompanija koja raste, a istovremeno smanjivati negativan utjecaj i odmaknuti se od negativnih percepcija povezanih s brzom modom".
Pritisak tržišta ne popušta
U širem osvrtu na poslovanje kompanije Bloomberg navodi da se H&M posljednjih godina suočavao s viškom zaliha, sporijim reakcijama na promjene u industriji i pritiskom konkurencije. Glavni izvršni direktor Daniel Ervér rekao je u razgovoru za Bloomberg da su "počeli postavljati stabilne temelje za budući rast", pritom izdvojivši veću profitabilnost, bolji novčani tok i niže nivoe zaliha.
Održivost u tom smislu nije jedina dimenzija promjene u H&M grupi, nego dio šire prilagodbe kompanije. Hoće li to biti dovoljno da promijeni percepciju brenda, ovisit će manje o izvješćima, a više o tome koliko će promjene biti vidljive i izvan korporativne komunikacije.
.webp){kind=icon}
