text size
Tržište komunikacija Adria regije trenutno prolazi kroz mnogo razvojnih faza. Puno je tu stvari koje se nameću kao neizbježne s obzirom na to da se nalazimo u vremenu tehnoloških promjena koje će, sigurni smo, rezultirati velikim kulturološkim i društvenim promjenama u budućnosti. Jedno je sigurno, ovo tržište visoko kotira kada je riječ o prihodima. Prema IAB-ovoj analizi, digitalno oglašavanje u Evropi u 2023. doseglo je rekordnih 96,9 milijardi eura. Prema ovim podacima, evropsko tržište digitalnog oglašavanja u prošloj je godini poraslo za 11,1 posto.
IAB Europe, vodeća evropska organizacija za digitalni marketing i marketinški ekosistem, čiji je hrvatski ogranak IAB Croatia, objavio je 2023. Advertising Expenditure (AdEx) Benchmark Report, temeljnu procjenu investicija u online oglašavanje tokom prošle godine za vodećih 29 evropskih tržišta.
Izvještaj je obuhvatio digitalne formate i kanale koji su doprinijeli godišnjem rastu digitalnog oglašavanja.
Uprkos ekonomskim i geopolitičkim izazovima, digitalno oglašavanje u Evropi pokazalo je izvanrednu otpornost i rast, što digitalnu zajednicu u usponu ohrabruje i pokazuje konkretan poslovni smjer.
Iako je američko tržište 2,5 puta veće od evropskog, Evropa je zabilježila stopu rasta od 11,1 posto na godišnjem nivou u usporedbi sa stopom rasta američkoga tržišta od 7,3 posto.
Oglašavanje na društvenim mrežama poraslo je za 18,2 posto, nadmašivši rast display oglasa od 12,7 posto. Videooglašavanje također je odigralo ključnu ulogu u rastu displaya, povećavši se za 20,9 posto u 2023. godini. Video je i izvan društvenih mreža zabilježio značajno povećanje od 15 posto.
U BiH nema mjerenja
Kada govorimo o stanju i trendovima na komunikacijskim tržištima Bosne i Hercegovine (BiH), Srbije, Hrvatske, Slovenije i Sjeverne Makedonije, tu je situacija, blago rečeno, poput miješane salate. Jedni imaju precizne podatke, drugima su oduzete mogućnosti za procjenu gledanosti, neki se time uopće ne bave, a neki žive u medijskoj i oglašavačkoj džungli.
Haris Mujanović, CEO u kreativnoj agenciji Via Media, za Bloomberg Adriju je kazao, kada je riječ o bh. tržištu komunikacija, da je ono u blagom k.... (kaosu).
Ono što našu zemlju prati jeste i nemogućnost statističkog mjerenja kada je riječ o ovom tržištu.
"BiH trenutno ne može govoriti o tačnim statistikama, potrošnji i veličinama medijskog tržišta, jer ne postoji organ, udruženje, institucija koja bi se bavila ovim podacima. Postoje određeni podaci koji su poznati, ali dublje analize trenutno nisu moguće", kaže.
Prema dostupnim podacima, u BiH su registrirane 92 agencije u kojima je zaposleno oko 1.300 ljudi, procjenjuje se da je medijsko tržište vrijedno oko 50 miliona eura. Kada se sabere djelovanje agencija, na svim aspektima vrijednosti, onda to izađe oko 100 miliona eura.
Mujanović kaža da smo kao zemlja svjesni nedostataka koje imamo. Međutim, pali smo na ispitu, jer sa svojom kreativnosti i strukom nismo baš znali na kraju dana iznijeti ono što ustvari radimo, a sve u cilju boljeg brendiranja.
Kroz dosadašnji rad, BiH je pokazala da joj sigurno ne nedostaje entuzijazma. Mnogo je tu reprezentativnih ličnosti koje svojim radom industriju komunikacija čine uspješnom i tako prezentiraju rad onih koji ovu industriju grade.
"Kreativnost je ključna stvar za ovu industriju i to je nešto čime se sigurno možemo hvaliti. To pokazuje i nagrada za najbolju kreativnu agenciju koju je prošle godine osvojila upravo agencija iz BiH. Mnogo je tu i prilika za mlade kroz koje mogu iskazati svoje kreativnosti", govori Mujanović.
Ono što je primjetno kao trend u BiH, ali i regiji, jeste da je industrija komunikacija sve manje atraktivna mladim ljudima i onim generacijama koje treba dalje da razvijaju tržište.
Odgovor se nalazi u tome da je ova industrija s vremenom izgubila svoje svjetlo, svoju primarnu svrhu. Gubitak svrhe onemogućava i društveno odgovorno poslovanje.
Podsjetimo, novi pravilnik Instituta za metrologiju BiH iz marta ove godine propisuje da nema mjerenja gledanosti TV kuća, što, jasno je, vodi ka teškim posljedicama po medije. Mjerenje gledanosti osnov je za prihod od oglašivača. Vakuum u kojem mjerenja nema mogao bi proizvesti velike posljedice. Uz već nagomilane probleme s RTV taksom, bez mjerenja podataka o gledanosti, došlo je i do ugroženosti i marketinških prihoda javnog servisa.
TV kuće, naročito komercijalne, koje su najviše na udaru, odavno ukazuju na ambiciju da se na ovaj način potroše prihodi i TV kuće dovedu na prosjački štap ili i ugase. Već sad niko ne mjeri gledanost u Bosni i Hercegovini, a upravo je gledanost glavni instrument i razlog marketinškim agencijama za kupovinu oglasnog prostora.
Posljednje informacije o gledanosti koje imaju bh. medijske kuće dobijene su 23. maja 2024. godine.
Iako je još u augustu Zastupnički dom Parlamentarne skupštine BiH zatražio od Vijeća ministara da ponudi rješenje, nedavno je stigao odgovor kako nisu imali dovoljno glasova da potvrde zaključak Parlamenta.
Hrvatsko tržište online oglašavanja medija, prema istraživanju IAB Online Media AdEx, kontinuirano raste, u skladu s globalnim trendovima. Prema najnovijim podacima, članice Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA-e), koje čine gotovo 80 posto ukupnih oglašivačkih budžeta u Hrvatskoj, u 2023. godini ostvarile su prihode u iznosu od 342,5 miliona eura. Ovakav podatak pokazuje rast od 12 posto u odnosu na 2022. godinu.
U Hrvatskoj u 2023. rast od 12 posto
Za 2024. godinu procijenjen je rast od 13 posto, čime domaći online sektor, kao važan faktor na evropskoj karti, zauzima sve važniju poziciju. I prognoze za 2025. godinu također su optimistične, većina ispitanika iz agencija članica HURA-e očekuje rast prihoda, a 68,8 posto predviđa još veći uspjeh u poslovanju.
Uz domaće Hrvatsko tržište, značajan doprinos prihodima dolazi iz inozemstva, 68,4 miliona eura agencije su fakturirale na međunarodnim tržištima, što čini gotovo 20 posto ukupnih prihoda sektora. Izvoz potvrđuje da su hrvatske agencije konkurentne na evropskom i globalnom nivou, što dokazuje i osvajanje prestižnih nagrada poput Cannes Lionsa te članstvo u žirijima najvažnijih svjetskih strukovnih takmičenja, gdje su njihove agencije već godinama jedini predstavnici iz ovog dijela Evrope.
Dunja Ivana Ballon, direktorica IAB-a Croatia i HURA-e, za Bloomberg Adriju je kazala da Hrvatska sigurno ulazi u novo digitalno doba, a da podaci koje dobijaju to sigurno potvrđuju.
Najveći udio u ukupnom iznosu oglašavanja u 2023. godini ostvaruje display oglašavanje s 38 posto, nakon čega s 33 posto slijedi oglašavanje na društvenim mrežama, a potom oglašavanje na tražilicama s 19 posto udjela u ukupnoj investiciji.
Ballon je kazala da prema javno dostupnim podacima, u agencijama članicama HURA-e, njih 62, u 2023. godini je bilo zaposleno 1.277 radnika. Godine 2022. su godišnji prihodi agencija članica prvi put prešli 300 miliona eura, a taj iznos je i u 2023. godini rastao 12 posto, što je 340 miliona eura prihoda.
"Ukupne procjene pokazuju da će display oglašavanje i društvene mreže, nastaviti dominirati i u 2024. godini, a očekuje se i nastavak povećanog ulaganja u društvene mreže u 2024. – čak 20 posto više u odnosu na 2023. godinu", kazala je Ballon.
Čak 40 posto ulaganja u display odnosi se na videoformate, a 62 posto display oglašavanja zakupljuje se programatski. Nastavljajući se na trend ranijih godina, oglašavanje na mobilnim uređajima nastavlja rasti te u 2023. čini visokih 78 posto display oglašavanja.
Većina videooglašavanja odvija se na mobilnim uređajima 84 posto, dok se 16 posto videooglašavanja prikazuje korisnicima desktop uređaja.
U oglašavanju na društvenim mrežama postojana je dominacija kompanije Meta Inc. Facebook je u 2023. godini bio zastupljen s 56,3 posto, nešto manje u odnosu na udio u 2022. godini, dok Instagram postojano raste sa 41 posto. Ostale mreže, među kojima su najzastupljeniji LinkedIn 0,5 posto i Snapchat 1,1 posto, sve zajedno čine manje od tri posto udjela u oglašavanju na društvenim mrežama, što je manji udio u odnosu na 2022. godinu. Globalne platforme u vodstvu su i kada je riječ o videooglašavanju, 54 posto ulaganja odlazi na YouTube, a 27 posto na Facebook.
Sve je veća i dominantnost oglašavanja na Tik Toku. Vrlo je izgledno da će Tik Tok omogućiti oglašavanje za Hrvatsku te kako procjenjuju stručnjaci, samim tim bi volumen oglašavanja sigurno povećao, kako u 2024. tako i većim dijelom u 2025.
Kada je riječ o investicijama u medije, televizija je, kao i u većini zemalja regije, na prvom mjestu i važan kanal informacija. Prema podacima, u ovoj godini se do sada u TV investiralo oko 137 miliona eura. OH je u odnosu na prošlu godinu u porastu i procjenjuje se na 43 miliona eura. U svakodnevnom porastu su i investicije u online medije i procjenjuje se da je od ukupne sume investicije u prošloj godini za online medije uloženo 130 miliona eura
Meta sadržaji su oni koji dominiraju u ovom segmentu, a ljudi ih najviše prate putem mobilnih uređaja.
Srbija mala bara puna krokodila
Lea Stanković, izvršna direktorica agencije Communis Srbija, rekla je da je Srbija mala bara puna krokodila, kada govorimo o tržištu komunikacija.
Inflacija, porast cijena energenata i hrane, imaju svoj indirektan utjecaj i na industriju komunikacija.
"U proteklom periodu nekoliko jačih sportskih događaja kao što su Olimpijske igre i Evropsko prvenstvo u fudbalu, dosta su animirali oglašivače, natjeravši ih na dosta kampanja. Zbog svega navedenog u prvoj polovini 2024. zabilježen je rast investicija u medije", kazala je Stanković.
Rast od osam posto u prvoj polovini ove godine povećan je najviše zbog oglašavanja na radiju i online. Među oglašivačima tu se najviše izdvajaju sportske kladionice i trgovine kućne hemije.
Kada je riječ o ostalim kanalima u Srbiji, prema procentu od 50 posto riječ je o TV naciji. Online je u blagom porastu i dalje ostaje stabilan što se tiče sharea.
Prema izračunima, u Srbiji se 187 minuta dnevno provodi na internetu. Stanković kaže da je zanimljivo da se nastavlja trend prebacivanja budžeta na online medije te da se bilježi pad printa.
Godišnje investicije u medije iznose 277 miliona eura.
"Nakon finansijske krize 2019. pa pandemije, bilo nam je potrebno nekoliko godina da se vratimo na nivo 2008, kada smo bilježili dobre podatke, a koje smo sada i premašili", kazala je.
Prema zvaničnim podacima, u Srbiji postoji 288 registriranih firmi za marketing i tržište komunikacija. Najviše je primjetan rast kablovskih operatera i kablovskih kanala, koji su podijelili publiku.
Kada je riječ o oglašivačima, tu prednjače Proctor and Gamble, Delhaize grupa, Fortenova i Lidl, a nakon njih, mobilni operateri i Telekom Srbija.
"Stanje nije baš optimistično, na sve utječe inflacija, a cijene i dalje rastu. Sve ovo je utjecalo i na oglašivače, jer je sve više nagradnih igara, promotivnih akcija taktičkih kampanja, a sve je manje osobnih promocija i izgradnje brendova", kaže Stanković.
E-commerce je nešto što je u Srbiji, kao i u većini zemalja Adria regije, eksplodiralo nakon pandemije Corona virusa. Rast je i dalje nastavljen, a kupci najviše uzimaju odjeću i obuću. Raste kartično plaćanje, ali keš i dalje prednjači.
Makedonsko tržište konkurentno
Dejan Spirkoski, kreativni direktor u Saatchi & Saatchi, za Bloomberg Adriju je kazao da je makedonsko tržište komunikacija u skladu s površinom njihove zemlje, iako malo, vrlo konkurentno i teško.
"Naš politički krajolik neprestano je pred izazovima. Iako među prvim zemljama službenim kandidatima za EU 2005. godine, još uvijek nismo tamo zbog raznih političkih i diplomatskih problema. Posljednjih nekoliko godina bilo je teško za sve, ali za male ovisne ekonomije kao što je naša još i teže. Sve se ovo odražava i na tržište komunikacija", kazao je.
Kao i u ostalim zemljama, inflacija je ta koja im ne ide u korist, pa tako dvocifrene brojke smanjuju i povjerenje EU, što dodatno otežava priliv investicija. Dvocifrena inflacija i smanjeno povjerenje u EU natjerali su mnoge mlade ljude da spakuju kofere kako bi pronašli bolje prilike.
Spirkoski kaže da iako su mali, ukupni troškovi oglašavanja procjenjuju se na oko 40 miliona eura.
Televizija je i dalje dominantna sa 60 posto udjela, a TV publika je raspoređena na pet glavnih medijskih kanala. Na tržištu nema međunarodnih medijskih grupa. Usvajanje tehnologije je visoko s 89 posto internetske penetracije.
Depositphotos
Digitalno oglašavanje najbrže je rastući medij s procijenjenom potrošnjom između sedam i osam miliona eura. A najmanje 70 posto toga ide na globalne platforme. Facebook je i dalje najkorištenija društvena mreža, a slijede ga Instagram i TikTok.
"Vrijedno je napomenuti da pretraživanje i oglašavanje na YouTubeu imaju ograničenja zbog zahtjeva za makedonski i albanski jezik", podsjeća Spirkoski.
Kada govori o mobilnom oglašavanju, ono pokreće rast digitalnog oglašavanja, od 85 posto ukupne potrošnje na digitalne oglase u zemlji. E-trgovina ima stabilnu godišnju stopu rasta sa 40 posto prodora.
A najveći oglašivači su međunarodni brendovi. Najaktivnije među njima su iz kategorije bezalkoholnih pića, osobne njege, farmacije, telekomunikacija, tehnološke maloprodaje, konditorskih proizvoda i finansija.
"Sve u svemu, iako je tržište malo u usporedbi s regijom, nudi mnoge prednosti, snažna kreativna snaga, visoki standardi proizvodnje, digitalne mogućnosti, inovativni način razmišljanja. A to dokazuju Cannes Lions, Golden Drums, Epica, Eurobest Awards i regionalna priznanja koja stižu na adrese makedonskih agencija", kaže Spirkoski.
Kada govorimo o tržištu komunikacija Slovenije, Dali Bungič, direktorica agencije Luna/TBWA je kazala da podaci za slovensko tržište pokazuju da se još uvijek dosta vremena provodi ispred televizora, ali da dosta raste internet i mobilno korištenje.
Kada govorimo o bruto medijskim investicijama u Sloveniji one iznose više od milijardu eura. U 2024. godini rast od osam posto vođen je inflacijom, ali i direktnim rastom. Kako Bungič kaže, maloprodaja je najveća kategorija koja ulaže u tržište komunikacija.
"Ono što je trenutno u Sloveniji veliki trend jeste AI. Trend AI je dosta prisutan na našem tržištu pa se i dosta kampanja pravi uz pomoć pametnih tehnologija. Upravo su zbog toga i kreativni festivali napravili novu potkatekoriju koja prati AI inovacije. Ai je naša realnost trenutno, e hoće li riješiti stvari u svijetu, sigurno da neće, ali da će nam u budućnosti pomoći, hoće", kazala je.
Naglasila je da se u Sloveniji puno investira u medijski prostor. Prema podacima koje je iznijela na nedavno održanoj Woman.Comm konferenciji, najveća komercijalna televizija u Sloveniji objavila je podatak da su samo u prošloj godini emitirali više od 30 besplatnih TV kampanja. Što se pripisuje na oko 300 hiljada eura samo za ove kampanje.
.webp){kind=icon}
