Središnje su banke poput zubić vile, njihova politika funkcionira samo ako javnost vjeruje u nju. To je povjerenje nedavno narušeno inflacijskom krizom, kada su se ljudi u mnogim zemljama osjećali kao da su otišli u krevet sa zubom pod jastukom, a zatim se probudili ne s darom, već s još više zuba koji im nedostaju. Kako bi ponovno izgradili povjerenje – osobito među mlađim generacijama koje nisu osjetile mnogo topline monetarne politike u svojim životima – Američka središnja banka, Europska središnja banka, Banka Engleske i druge pokušavaju se snaći u marketingu i utjecaju na društvenim medijima.
Središnje banke shvaćaju da generacija Z i milenijalci većinu svojih vijesti dobivaju s društvenih medija i imaju malo strpljenja za nedokučive govore prepune razgovora o baznim bodovima i "učincima drugog kruga". Zbog toga je stotinjak njih postalo prisutno na Instagramu: od prosinca 2023. (najnoviji dostupni podaci) broj je porastao za više od trećine u odnosu na dvije godine ranije, prema direktoriju središnjih banaka, godišnjem vodiču. "Ako vi niste prisutni sa svojom pričom, netko će drugi biti", kaže Michael McMahon, makroekonomist sa Sveučilišta u Oxfordu koji daje savjete o komunikaciji središnjim bankama.
Dio cilja jest upravljati ugledom i suzbijati neistine na internetu. Predsjednik Američke središnje banke Jerome Powell redovito je predmet dezinformacija ili ismijavanja na društvenim mrežama, što može potaknuti teorije zavjere o središnjim bankama koje podižu kamatne stope samo zato što vole nanositi bol. Videozapis na Instagramu, koji je više od milijun ljudi označilo sa "sviđa mi se", pokazuje kako Powell naoko ruši tržišta samo izgovarajući "dobar dan". TikTok isječak s milijun pregleda manipulira njegovim glasom kako bi rekao: "Bože, blagoslovi moj stroj za tiskanje novca."
Pokušaji središnjih banaka da koriste društvene medije kako bi doprle do mladih variraju od hvale vrijednih do čudnih. Vole stavljati objave o povijesti i dizajnu svojih nacionalnih kovanica i novčanica. Instagram feed Američke središnje banke uglavnom je ispunjen upozorenjima o prijevarama. Brazilska banka promovira svoj iznimno uspješan sustav trenutačnog plaćanja koji koriste milijuni potrošača. Prije Europskog prvenstva u nogometu 2024., Narodna banka Rumunjske prikazala je svoje osoblje kako igra nogomet na svojim mramornim podovima. Banka Kanade objavljuje videodnevnike u kojima kreatori politike putuju po zemlji, a popraćeni su naracijom koja iz nekog razloga zvuči kao da ju je generirala umjetna inteligencija.
Njemački Bundesbank ima godišnje događanje za mlađe od 30 godina na kojem utjecajne osobe intervjuiraju kreatore politike. Posljednje izdanje sadržavalo je sesiju pod nazivom "Vaš euro bilo kad, bilo gdje? Digitalni novac budućnosti." U verziji iz 2023. sudjelovala je guvernerka Europske središnje banke (ESB) Christine Lagarde koja je otkrila da je i njezin vlastiti sin izgubio novac na kriptovaluti. U objavi na vlastitom računu, Lagarde objašnjava smanjenje stope uz fotografiju na kojoj nosi zlatnu ogrlicu na kojoj kurzivom piše in charge (glavna).
Alex Kraus/Bloomberg
Središnji bankari obično su odlično plaćeni, neizabrani stručnjaci čije odluke na tajanstvene načine utječu na živote ljudi – ali koji su podvrgnuti vrsti natjecanja u popularnosti 21. stoljeća u kojima briljiraju utjecajne osobe. Kako bi njegovo osoblje izgledalo pristupačnije, ESB na Instagramu objavljuje montaže "sastavljanja tima" – stručnjaci koji određuju kamatne stope ulaze u zgradu prije ključnih sastanaka – uz energične ritmove. Videozapis Banke Engleske prikazuje službenike koji se okupljaju za grupnu fotografiju u velikoj sobi sa zidovima u boji pistacija i pozlaćenim stupovima, potpuno suprotno okruženju generacije Z.
Njihov doseg na društvenim mrežama i dalje je samo djelić dosega medijskih superzvijezda. Američka središnja banka, čije odluke mogu dovesti do pomaka na globalnim tržištima u vrijednosti od bilijuna eura odjednom, ima oko 200.000 pratitelja na Instagramu, naspram 649 milijuna pratitelja nogometaša Cristiana Ronalda (broj 1 na platformi) ili 3,6 milijuna Roberta Kiyosakija, autora serije knjiga o osobnim financijama "Bogati otac, siromašni otac". Banka Venezuele najpraćenija je središnja banka, s 1,9 milijuna pratitelja, iako objavljuje većinom samo tečajne liste. (Ljudi na Instagramu vole dramu.) Banka Indonezije je na drugom mjestu s oko milijun pratitelja koje naziva "prijateljima rupije". Lagarde, jedna od rijetkih čelnika središnje banke s javnim osobnim računom na Instagramu, ima 181.000 pratitelja – dvostruko više od ESB-a.
Kad je riječ o objašnjavanju odluka o stopama i stanju gospodarstva na Instagramu, najdomišljatije središnje banke prepuštaju uzde mlađem osoblju, kaže André Spicer, izvršni dekan Bayes Business Schoola u Londonu. Ljudi imaju tendenciju vjerovati svojim vršnjacima i lakše je razumjeti monetarnu politiku ili inflaciju ako vam poduku drži netko tko govori poput vas i ubacuje poznate kulturne reference. „Sudjelovanje osobe s kojom se publika može poistovjetiti, poput mlade osobe, može biti učinkovita tehnika“, napominje.
Sakari Suoninen, voditelj ESB-ova tima za digitalni sadržaj, kaže da zaposlenici generacije Z često dolaze s idejama za njegov Instagram račun. "Kažu: 'Hej, vidio sam ovo, ovo bi moglo upaliti.' Često se oslanjamo na njih", govori. U videozapisu ESB-a u kojem se prikazuje TikTok meme u kojem pripadnici baby boom generacije čitaju tekstove koje je napisala generacija Z, žena određene dobi na engleskom s jakim francuskim naglaskom izgovara "Simbol eura? Legendarno. Cijeli dan pokazuje koliko je uvjerena u sebe." Za Valentinovo ove godine, uz simbol eura napravljen od čokoladnih srca stajao je natpis: "Ruže su crvene, tajne su skrivene, inflacija je na dobrom putu da se zaustavi na oko dva."
Banka Jamajke možda je najzabavnija od svih. Njezini videozapisi na Instagramu prikazuju gomile ljudi koji tijekom pauze za ručak plešu uz reggae bendove na koncertima koji se održavaju jednom mjesečno u njezinu sjedištu. A banka je od lokalnih izvođača čak naručila pjesme inspirirane monetarnom politikom. "Ne želimo te previsoku, ne želimo te prenisku", pjeva pjevač u jednoj pjesmi. "Kada je inflacija stabilna i predvidljiva, to je pravi put."
.webp){kind=icon}
