.webp){kind=icon}
Tržne strukture omogućuju lakše razumijevanje karakteristika različitih tržišta i njihove organizacije. Opisuju interakcije između kupaca i prodavača te objašnjavaju dinamiku konkurencije i, sukladno tome, razinu kontrole tržišta od pojedinog poduzeća, ovisno o kojoj se tržišnoj strukturi radi.
Postoje četiri osnovne tržišne strukture: potpuna konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol i monopol. U nastavku ćemo istražiti teorijski okvir različitih tržišnih struktura i pružiti praktične primjere radi boljeg razumijevanja.
Tržišne strukture mogu se razlikovati na temelju više ključnih čimbenika, uključujući broj ponuđača na tržištu, razinu diferencijacije proizvoda, kontrolu nad cijenama i prepreke za ulazak na tržište.
Potpuna konkurencija
Za potpunu je konkurenciju karakteristična prisutnost velikog broja kupaca i prodavača na tržištu, pri čemu nijedno pojedinačno poduzeće nema značajan tržišni udio i ne može utjecati na cijene na tržištu. Poduzeća moraju prihvatiti tržišnu cijenu koju određuju sile ponude i potražnje.
Proizvodi koje poduzeća nude homogeni su, što znači da kupci ne percipiraju razlike među pojedinim proizvodima, odnosno radi se o potpunim zamjenama, što znači da su međusobno potpuno zamjenjivi. Često korišteni primjer potpunih zamjena u ekonomskim udžbenicima su margarin i maslac, budući da oba mogu biti korištena u istoj funkciji u kuhanju i potpuno su zamjenjivi.
Jedna od ključnih značajki tržišta potpune konkurencije je i potpunost informacija na tržištu, uključujući cijene, kvalitetu proizvoda i njihovu dostupnost. Poduzeća lako ulaze i izlaze s tržišta, kao i mobilnost kapitala i radne snage, koja se lako može premještati između različitih poduzeća i industrija. Posljednja važna značajka poduzeća na tržištu potpune konkurencije je njihova težnja ostvarivanju i maksimiziranju profita.
Kada govorimo o potpunoj konkurenciji na tržištu, važno je istaknuti da se radi o apstraktnom, teorijskom modelu. U praksi je teško pronaći poduzeća koja bi u potpunosti ispunjavala karakteristike potpune konkurencije. Ipak, možemo pronaći približne modele tom teoretskom modelu. Homogenost proizvoda, što je jedna od glavnih pretpostavki potpune konkurencije, u tržišnoj ekonomiji teško vrijedi jer se gotovo svi proizvodi barem donekle međusobno razlikuju. Primjerice, iako je flaširana voda u osnovi homogena roba, kupci će je ipak razlikovati prema proizvođaču i veličini boce. Slično vrijedi za sektor roba, gdje prodavatelji nude slične proizvode koji se ipak ponešto razlikuju u samoj kvaliteti.
Na tržištu poljoprivrede, gdje poljoprivrednici prodaju standardizirane proizvode kao što su na primjer riža, krumpir i pšenica, kupci mogu razlikovati proizvode po certifikatima kvalitete | Depositphotos
Monopolistička konkurencija
I kod monopolističke konkurencije prisutno je mnogo poduzeća na tržištu, ali se razlikuju od potpuno konkurentske situacije jer nude diferencirane proizvode, što znači da nema potpunih zamjena. Svako pojedino poduzeće diferencira svoje proizvode od drugih putem oglašavanja i izgradnje vlastitog brenda, kvalitetom proizvoda i pojedinim karakteristikama proizvoda koje ga čine različitim. Zbog diferencijacije proizvoda, svako poduzeće u monopolističkoj konkurenciji ima određenu razinu tržišne moći, što im omogućava da do određene mjere postave cijenu svojih proizvoda na tržištu. Ulazak i izlazak s tržišta monopolističke konkurencije ostaje relativno jednostavan.
Potražnja u toj tržišnoj strukturi relativno je elastična, što znači da promjene u cijenama značajno utječu na potražnju potrošača za određenim proizvodom. To znači da potrošači mogu, primjerice, odabrati kupiti Pepsi umjesto Coca-Cole jer je dostupan po nižoj cijeni.
Depositphotos
Primjeri monopolističke konkurencije na tržištu mogu uključivati proizvođače telefona Apple i Samsung, proizvođače odjeće poput Zare i H&M-a te ponuđače automobila kao što su Ford i BMW. Sva navedena poduzeća u svojoj industriji nude slične krajnje proizvode ili usluge koji se ipak međusobno razlikuju prema brendu, dizajnu i funkcijama koje nude, čime se razlikuju od konkurencije. Na primjer, BMW se pokušava razlikovati od konkurencije proizvodnjom luksuznih vozila visoke funkcionalnosti, dok Ford ostavlja dojam ugleda i više od stoljetne tradicije proizvodnje pouzdanih i izdržljivih vozila.
Monopol
Monopol predstavlja drugu krajnost tržišnih struktura. Za razliku od potpune konkurencije, na tržištu postoji samo jedno glavno poduzeće. To poduzeće ima kontrolu nad proizvodnjom i ponudom određenog proizvoda na tržištu, a karakteristični su nedostatak konkurencije i nedostupnost zamjena za proizvod koji se prodaje na tržištu.
Monopoli imaju visoke prepreke za ulazak na tržište, što otežava konkurenciju i pristup novim poduzećima. Monopolska poduzeća imaju koristi od ekonomija obujma, što znači da se zbog visoke proizvodnje troškovi proizvodnje po jedinici smanjuju sa svakom dodatnom proizvedenom jedinicom. Kao rezultat toga, imaju niže prosječne troškove proizvodnje od konkurentskih poduzeća, što novim konkurentima otežava ulazak na tržište. Monopolska poduzeća također mogu imati kontrolu nad ključnim resursima potrebnim za proizvodnju određenog proizvoda.
Monopoli mogu steći i prednost pred konkurencijom putem pravnih i regulatornih prepreka koje otežavaju ulazak novih poduzeća na tržište. Takve prepreke mogu uključivati patente, autorska prava ili prava intelektualnog vlasništva te vladine propise.
U slučaju monopola, prodavatelj ima kontrolu nad cijenama, što znači da može odrediti cijenu svog proizvoda kako bi maksimizirao svoj profit. To se događa kada su rubni prihodi monopolista (promjena ukupnih prihoda zbog prodaje jedne dodatne jedinice proizvoda) jednaki rubnim troškovima (promjena ukupnih troškova koji nastaju zbog proizvodnje dodatne jedinice proizvoda).
U praksi je djelovanje monopola često ograničeno antimonopolskim zakonodavstvom država, koje nastoji poticati konkurenciju, zaštititi potrošače i osigurati ravnopravne uvjete poslovanja poduzeća. Zato je teško pronaći "školske primjere" monopola, ali možemo istaknuti neka svjetska poduzeća koja gotovo potpuno dominiraju svojim sektorima. Na primjer, Google, dio Alphabeta, ima vodeći položaj na tržištu internetskog pretraživanja i oglašavanja.
U sektoru softverske opreme, Microsoft je dugo vremena bio dominantan s operativnim sustavom Microsoft Windows, dok mu sada konkurenciju prave operativni sustavi Apple macOS i otvoreni sustav Linux. Povijesno gledano, poduzeće De Beers imalo je gotovo monopolistički položaj, kontrolirajući većinu proizvodnje i distribucije dijamanata sve do početka 21. stoljeća, s tržišnim udjelom između 80 i 85 posto.
Depositphotos
Oligopol
Oligopol karakterizira formiranje tržišne strukture nekoliko vodećih poduzeća. Obično se radi o dva do deset poduzeća koja kontroliraju značajan dio tržišta. Zbog manjeg broja poduzeća koja kontroliraju tržište, ulazak novih poduzeća je vrlo otežan. Kao i kod monopola, kontrola poduzeća koja čine oligopol nad određenim resursima, proizvodnjom i cijenama odbija nova poduzeća od ulaska u industriju.
Unatoč tome što su na tržištu dominantna samo neka poduzeća, na tržištu mogu biti prisutna i manja poduzeća. Najveća poduzeća imaju dovoljno snage i utjecaja da odrede cijenu na tržištu, dok manja poduzeća slijede tu cijenu. Prednost takvog određivanja cijena je izbjegavanje ratova cijenama i posljedično veća stabilnost cijena unutar sektora.
Budući da u oligopolu djeluje samo nekoliko poduzeća, karakteristična je međuovisnost. To znači da poduzeće u obzir mora uzeti odluke drugih poduzeća unutar oligopola pri donošenju vlastitih odluka. To uključuje predviđanje reakcija drugih poduzeća na promjene cijena, što znači da temeljem toga moraju oblikovati različite strategije za promjenu ili zadržavanje cijena proizvoda.
Dobar primjer su farmaceutska poduzeća, gdje nekoliko vodećih proizvođača poput Pfizera, Novartisa, Rochea, Johnson & Johnsona i Mercka kontrolira većinu razvoja, proizvodnje i distribucije lijekova. U Sloveniji je nekoliko sektora gdje manji broj poduzeća kontrolira tržište i ima karakteristike oligopola. U sektoru telekomunikacija najveće poduzeće je Telekom Slovenija, za kojim slijede A1 Slovenija, Telemach i T-2. U sektoru bankarstva, gdje se posljednjih godina provodi konsolidacija, trenutno djeluje 11 banaka, a na tržištu dominiraju dvije veće bankarske skupine – OTP i Nova Ljubljanska banka (NLB), svaka s oko 30-postotnim tržišnim udjelom.
