Ženski sport još ne donosi profit, ali je najbrže rastući biznis u ovoj industriji

Kad Uli Hoeneß, sportska i biznis legenda, kaže da se u Njemačkoj na ženskom nogometu ne može zaraditi, a da se pritom gubi puno novca, zvuči brutalno iskreno, ali ne i naročito originalno. Većina klubova u ženskom nogometu širom Evrope i svijeta danas zaista ne živi od vlastitih prihoda, nego od cross-subvencija muških odjela, saveza, sponzora koji još imaju više reputacijski nego čisti komercijalni motiv.

Međutim, slika postaje puno zanimljivija čim okvir proširimo izvan jedne lige i jedne zemlje. U globalnim brojkama ženski sport i dalje čini vrlo mali dio prihoda sportskog biznisa, ali je u isto vrijeme njegov najbrže rastući segment. To je kombinacija koja objašnjava zašto legende poput Hoeneßa govore o gubicima, dok istovremeno investitori u SAD-u, Engleskoj ili Indiji plaćaju desetke ili stotine miliona za nove franšize i TV pakete.

Ukupan sportski biznis danas je golem, stotine milijardi dolara prihoda kroz TV prava, sponzorstva, ulaznice, licenciranje i nove digitalne proizvode. U tom moru, ženski sport je još uvijek tek mali zaljev. Procjene konsultanata i investicijskih kuća govore da prihodi elitnog ženskog sporta, profesionalne lige, reprezentativna takmičenja i najveći turniri, čine tek djelić ukupnog kolača.

Međutim, taj mali segment raste brže od ostatka industrije. U posljednjih nekoliko godina prihodi od ženskog sporta povećani su višestruko, dvocifrene stope rasta postale su pravilo, a ne iznimka. Sponzori koji su prije deset godina jedva imali ženske sportašice u kampanjama, danas rade zasebne portfelje i budžete za ženski sport.

Struktura prihoda također je bitno drugačija od muškog sporta. Dok u muškom nogometu i košarci TV prava vrlo često nose najveći dio kolača, u ženskom sportu sponzorstva i komercijala još uvijek imaju dominantnu ulogu. Razlog je jednostavan: televizije i streaming platforme tek uče kako monetizirati ženske lige, dok brendovi brže reagiraju na promjenu percepcije, rast vidljivosti i ESG narativ.

Ženski nogomet je najbolji primjer tog dualiteta: finansijski minus danas, poslovno obećanje za sutra.

Reprezentacije kao pokazatelj rasta

Svjetska prvenstva i kontinentalni turniri u ženskom nogometu u kratkom su periodu postali globalni događaji s milionskim TV auditorijem, rasprodanim stadionima i nagradnim fondovima koji rastu mnogo brže nego u muškom nogometu. Velika finala prate desetine miliona gledatelja, a nogometni savezi su shvatili da više ne mogu ovakve turnire tretirati kao predstavljanja "B-projekta", već kao ozbiljan dio komercijalnog portfelja.

Istovremeno, poslovni model nije ni blizu muškog SP-a. TV prava se i dalje prodaju za relativno skromne iznose, često u bundle paketima s drugim takmičenjima, a sponzorske stope tek ulaze u zonu gdje se povrat investicije može ozbiljno računati u tablicama, a ne samo u prezentacijama.

Depositphotos

Na klupskom nivou slika je još čišća. Prosječan profesionalni ženski nogometni klub u Evropi i dalje ostvaruje relativno skroman prihod, a mnogo klubova i dalje troši više nego što zarađuje. U mnogim ligama plate igračica nedovoljne su da bi one živjele isključivo od nogometa, dio sistema radi paralelno druge poslove, a infrastruktura je često sekundarna, pomoćni tereni, manji stadioni, trening kampovi.

I onda dođe utakmica na velikom stadionu i razbije sve predrasude. Chelsea, Arsenal, Barcelona, Real Madrid, Bayern i drugi koji povremeno otvore velike arene za ženske ekipe redovno ruše vlastite rekorde posjećenosti, prodaju desetke hiljada ulaznica i pokazuju da potražnja postoji jednom kad se ženski nogomet pusti na veliku scenu. Prosjeci posjećenosti u vodećim ligama rastu iz sezone u sezonu, s dvocifrenim postocima, a fan base se sve više pomlađuje, više djevojčica i porodica na tribinama, ali i sve veći broj "hardcore" navijača.

Zašto onda bilans ostaje crven? Zato što je ovo faza intenzivnog ulaganja, klubovi zapošljavaju stručne štabove, dižu standarde priprema, ulažu u marketing i sadržaj, a ligaški i medijski sistemi tek se prilagođavaju novom proizvodu. Prihod raste brže nego prije, ali još ne prati tempo troškova koji su eksplodirali nakon profesionalizacije.

Košarka: WNBA kao ogledni primjer "VC logike"

Ako nogomet pokazuje evropski ugao priče, ženska košarka najbolje ilustrira američki model. WNBA već godinama ima jasnu i stabilnu strukturu, podršku NBA lige i sve snažniji medijski footprint. Posljednjih sezona rast gledanosti i interesa dodatno ubrzava ulazak novih zvijezda, od Caitlin Clark do generacije igračica koje nose i college i profesionalni nivo.

 

 

Ipak, poslovni račun još uvijek ne izgleda kao priča o brzom profitu. Prihodi lige rastu, ali troškovi rastu još brže, a ozbiljne procjene govore da WNBA i dalje posluje s gubicima. Unatoč tome, valuacije franšiza rastu dramatično – ulazne naknade za nove klubove dosežu devetocifrene iznose, a pojedini timovi se vrednuju stotinama miliona dolara.

To je čista VC logika primijenjena na sport: investitori ne ulaze zato što WNBA danas štampa novac, nego zato što vjeruju da će rast publike, TV prava, streaming i globalizacija košarke za nekoliko godina stvoriti samoodrživ i izuzetno profitabilan proizvod. Ženski sport ovdje postaje asset klase "growth", nešto u što se ulazi rano, svjestan gubitaka, kako bi se uhvatio multiplikator u trenutku kad prihodi eksplodiraju.

Tenis je jedini veliki sport koji je na vrhu piramide već proveo ono o čemu drugi tek raspravljaju, izjednačavanje nagradnih fondova na najvećim turnirima. Sva četiri Grand Slama danas nude jednake nagrade za muške i ženske šampione, a najveća imena ženskog tenisa, od Serene Williams do danas, imaju komercijalni doseg usporediv s muškim zvijezdama.

Šta je konačna istina?

Ipak, i ovdje se vidi koliko je sistem inercijski. Ispod Grand Slam nivoa razlike su i dalje velike, mnogi WTA turniri imaju osjetno manje nagradne fondove u odnosu na ATP evente slične kategorije, a kalendar pokazuje koliko je ekosistem sporo prihvatao ideju da i žene mogu puniti tribine i generirati tv-ratinge na nivou muškaraca.

Tenis zato funkcionira kao "pozitivni outlier", dokaz da je equal prize money politički, simbolički i komercijalno moguće postići, ali i podsjetnik da je put od vrha piramide prema srednjem i nižem nivou dug i skuplji nego što se čini u press-releaseu.

Hoeneß je danas u isto vrijeme i u pravu i u krivu. U pravu je kad kaže da ženski sport u Njemačkoj ne donosi profit 2025. U krivu bi mogao biti ako isti argument koristi za 2030., dok drugi klubovi, lige i investitori žive od tržišta koje je u međuvremenu eksplodiralo, upravo zato što su ranije prihvatili nekoliko sezona minusa kao cijenu ulaska u novu fazu sportskog biznisa.