Od sponzorstva do strateške platforme: budućnost marketinga usmjerenog na relevantnost i rast

Dugogodišnja partnerstva danas nadilaze klasična sponzorstva – ona povezuju brend, kulturu i mjerljive poslovne rezultate. O tome kako Mastercard već dvanaest godina razvija saradnju sa Sarajevo Film Festivalom, lokalizuje globalne platforme i tehnologijom unapređuje iskustvo publike, govori Ioana Gorganeanu, potpredsjednica i direktorica marketinga i komunikacija za Jugoistočnu Evropu u kompaniji Mastercard.

Kompanije sve češće ulažu u dugoročna partnerstva umjesto u jednokratna sponzorstva. Šta takve saradnje čini strateški vrijednim za globalni brend i kako tokom godina održavate njihovu relevantnost, poput partnerstva koje Mastercard već dvanaest godina razvija sa Sarajevo Film Festivalom?

Strateška vrijednost dugoročnih partnerstava leži u njihovoj sposobnosti stvaranja trajne relevantnosti. S vremenom grade povjerenje, produbljuju razumijevanje publike i omogućavaju partnerima da razvijaju inicijative sa većom svrhom i utjecajem. Nakon dvanaest godina, razumijemo kontekst, znamo šta publika očekuje i gdje Mastercard može imati korisnu ulogu.

Osnovna ideja treba ostati dosljedna, dok se iskustvo nastavlja razvijati. Sa Sarajevo Film Festivalom, to je značilo povezivanje ljudi s filmom, kreativnošću i pričama koje povezuju zajednice, uz istovremeno proširivanje partnerstva na iskustvo publike, regionalnu promociju, podršku ženama u filmskoj industriji i saradnju sa širom poslovnom zajednicom.

To također odražava način na koji danas posmatramo marketing: očuvanje emocionalne snage Mastercard brenda uz korištenje uvida o publici kako bismo našu ulogu učinili relevantnijom i jasnije povezali marketing s mjerljivim poslovnim rezultatima i strateškim prioritetima rasta.

Brend svoje mjesto u kulturi zaslužuje kroz korisnost i dosljednost. Ljudi pamte ono što ste im omogućili.

Sponzorstva su se posljednjih godina razvila od tradicionalne vidljivosti brenda prema kreiranju cjelovitog korisničkog iskustva. Kako danas definišete uspješno partnerstvo i koju ulogu u tome imaju digitalna plaćanja, personalizovane pogodnosti i tehnologija?

Za mene je ključno pitanje jednostavno: da li je nešto ljudima lakše, korisnije ili ugodnije zato što smo mi tu?

Festivalsko iskustvo počinje mnogo prije nego što neko uđe u kino – otkrivanjem programa, odabirom projekcija i kupovinom ulaznice, a nastavlja se kroz plaćanja i vrijeme provedeno u gradu.

Korisnici Mastercard kartica imaju pristup prodaji ulaznica 24 sata ranije i ostvaruju 20% popusta prilikom online kupovine putem web stranice ili aplikacije Festivala, dok im Mastercard Box Office omogućava jednostavno plaćanje karticama i mobilnim novčanicima.

Personalizacija čini te pogodnosti relevantnim: riječ je o tome da se ponudi prava vrijednost u pravom trenutku. Tehnologija povezuje cijelo iskustvo, čineći pristup i plaćanja sigurnim, jednostavnim i besprijekornim.

Sve više lokalnih kulturnih platformi prerasta u regionalno relevantne komunikacijske i poslovne platforme za međunarodne kompanije. Šta iz perspektive regionalnog marketinga čini jedno partnerstvo dovoljno snažnim da poveže različita tržišta, a da pritom zadrži autentičnost, poput Sarajevo Film Festivala?

Najjača partnerstva dovoljno su autentična da budu važna lokalno i dovoljno relevantna da mogu biti prenesena i na druga tržišta. Traženje najmanjeg zajedničkog nazivnika među tržištima često rezultira komunikacijom koju svi razumiju, ali koja nikome nije posebno važna.

Sarajevo Film Festival duboko je ukorijenjen u svom gradu, istovremeno služeći kao važno mjesto susreta filmske industrije širom Jugoistočne Evrope. Upravo ta kombinacija daje mu regionalnu relevantnost.

Sarajevo se također prirodno uklapa u širi Mastercard pristup koji uključuje naš rad na velikim filmskim i kulturnim platformama kao što su Filmski festival u Cannesu, Filmski festival u Veneciji i Transilvanijski međunarodni filmski festival. Dosljednost proizlazi iz uloge koju Mastercard želi imati za publiku i iz priceless.com platforme - lokalna interpretacija mora ostati prepoznatljiva.

Za mene je ovo dvosmjeran odnos. Globalne platforme daju lokalnim partnerstvima doseg i dosljednost, dok snažna lokalna partnerstva donose kulturne uvide i ideje koje mogu ojačati brend daleko izvan jednog tržišta.

Najuspješnija partnerstva danas stvaraju vrijednost za cijeli ekosistem – od potrošača i poslovnih partnera do lokalnih zajednica i kreativnih industrija. Kako Mastercard pristupa razvoju takvih platformi i na koji se način taj pristup ogleda kroz ovogodišnje aktivnosti povezane sa Sarajevo Film Festivalom?

Na vrijednost gledamo kroz cijeli ekosistem jer svaki učesnik ima drugačija očekivanja. Za publiku to znači jednostavniji pristup, relevantne pogodnosti i jednostavna plaćanja. Za filmsku zajednicu nastavljamo podržavati Specijalnu nagradu za promicanje rodne ravnopravnosti, dok Festival za klijente i partnere predstavlja prirodno mjesto susreta kulture, turizma, tehnologije i poslovanja.

Također želimo da festivalska energija Sarajeva koristi lokalnoj zajednici: od kreativaca i malih biznisa do kulturnih iskustava kao što su koncerti Damira Imamovića. Upravo to partnerstvu daje vrijednost koja nadilazi samu kampanju.

Mastercard i Sarajevo Film Festival kreativa, Crveni tepih dovoljno širok za sve

 

Globalne marketinške platforme imaju najveći učinak kada se uspješno prevedu u lokalni kontekst. Kako pristupate tom procesu i na koji način kampanja Crveni tepih dovoljno širok za sve pokazuje kako se globalna ideja može prilagoditi specifičnostima lokalnog tržišta?

Globalna ideja daje nam jasan okvir i dosljedan smjer brenda. Lokalno tržište daje joj značenje.

U Sarajevu je Crveni tepih više od simbola glamura. Ima snažan kulturni i festivalski značaj, zbog čega je korištenje autentičnog festivalskog crvenog tepiha u kreativnom rješenju djelovalo prirodno. U okviru naše platforme, on predstavlja pristup, vidljivost i prostor za različite priče.

Na isti način vidim odnos između globalnog i lokalnog marketinga. Snažna globalna platforma treba biti dovoljno fleksibilna da prihvati lokalnu kulturu, a ne da jednostavno bude postavljena iznad nje. A ponekad snažna lokalna interpretacija može utjecati na način na koji šire razmišljamo o platformi.

Najbolja lokalizacija počinje slušanjem. Tada globalna ideja postaje dio stvarnog kulturnog konteksta.

Kompanije od marketinških partnerstava sve više očekuju mjerljiv poslovni učinak, a ne samo medijsku vidljivost. Kada analizirate dugoročna partnerstva poput saradnje sa Sarajevo Film Festivalom, koji su pokazatelji Mastercardu najvažniji pri procjeni njihove stvarne poslovne vrijednosti?

Vidljivost je važna, ali ponašanje na kraju pokazuje utjecaj. Pratimo angažman na digitalnim kanalima i korištenje pogodnosti za korisnike kartica, obim i vrijednost transakcija, interes za iskustva na priceless.com, učešće banaka i trgovaca, odnose s klijentima i utjecaj na lokalnu zajednicu.

Rezultati iz 2025. godine dobar su primjer: broj Mastercard transakcija za online kupovinu festivalskih ulaznica povećao se za 31% u odnosu na prethodnu godinu, dok je njihova ukupna vrijednost porasla za 33%. To pokazuje kako besprijekorno digitalno iskustvo u kombinaciji s relevantnim pogodnostima može unaprijediti iskustvo publike i stvoriti mjerljivu vrijednost.

Također procjenjujemo relevantnost i preferenciju brenda, regionalni potencijal i kvalitet partnerstava koja gradimo. Dugoročna partnerstva zahtijevaju dugoročan pogled na mjerenje, ali svaka godina ipak treba pokazati napredak.

Kako će promjene u očekivanjima potrošača, razvoj tehnologije i potreba za autentičnim iskustvima utjecati na marketinška ulaganja i izbor partnerstava u Jugoistočnoj Evropi u narednim godinama?

Partnerstva koja će se izdvojiti bit će ona koja zasluže značajnu ulogu u iskustvima ljudi. Publika očekuje emociju i autentičnost, ali i besprijekorna i sigurna digitalna iskustva.

AI će skratiti put od inspiracije do kupovine, čineći relevantnost neposrednijom, a povjerenje još važnijim. Istovremeno, lokalni kreatori i zajednice ostat će ključni jer globalnim idejama daju kulturni kredibilitet.

Jugoistočna Evropa ima snažne lokalne identitete, zato vjerujem u jednu jasnu regionalnu strategiju i više lokalnih istina. Snaga partnerstava leži u povezivanju različitih snaga oko zajedničke ambicije.

Na kraju, ključno pitanje ostaje jednostavno: šta je brend omogućio? Partnerstva koja imaju uvjerljiv odgovor na to pitanje privlačit će i publiku i buduća marketinška ulaganja.